曾几何时，Gucci 的 “双 G” 标志是中国消费者心中的顶级 “社交货币”，背上酒神包仿佛就能即刻气场飙升。

然而，奢侈品行业低迷的市场行情与 2025 年的财报，却像一盆冰水，浇在了这个曾靠 Logo 光环叱咤风云的品牌身上。

Gucci 在亚太市场（中国为核心）销售额骤降 25%，连续五个季度下滑，门店接连关停…… 一连串数据显示，中国消费者正对以 Gucci 为代表的奢侈品品牌 “祛魅”。

这场变局背后，是消费者对奢侈品的重新审视：当流量红利退潮、设计争议、价格 “过山车” 接连上演，即便是昔日顶流 Gucci，也难挡从神坛跌入凡尘的命运。

奢侈品 “顶流神话” 沦为 “拖油瓶”

Gucci 在中国市场的浮沉轨迹，堪称跌宕起伏。

2015 年，Gucci 凭借创意总监 Alessandro Michele 的复古美学重回巅峰，中国消费者为其贡献了近 40% 的营收，让品牌成为母公司开云集团的 “摇钱树”。

此后多年，在中国经济高速发展的助推下，Gucci 引领了一代奢侈品消费浪潮，与 LV、爱马仕等品牌共同构成了国人对奢侈品的集体认知与记忆。

但一切似乎在 2025 年画上了沉重的休止符。

2025 年一季度，Gucci 营收 15.7 亿欧元，同比骤降 24%，按可比销售额计算跌幅达 25%。

这已是品牌营收连续第五个季度下滑，直接拖累着母公司开云集团整体销售额缩水 14%。

是中国人真的不爱买奢侈品了吗？

答案是也不是。

尽管曾风靡全球的中国大妈 “抢包潮” 早已盛况不再，但从同期数据看，LVMH 时装皮具部门营收仅下滑 5%，爱马仕营收反而增长 9%—— 显然，大家只是对 Gucci 的热情明显降温了。

与之相对的是门店的收缩。财报数据显示，开云集团今年一季度净关闭 25 家门店，其中 Gucci 关停 10 家，全球门店总数降至 1788 家。

虽说关店数量尚在可控范围，但对 Gucci 这类奢侈品品牌而言，调性始终是核心。

当消费者对品牌的滤镜难以支撑起相应的业绩与门店运营，某种潜在的崩塌已初现端倪。

正如网友调侃：“Gucci 的设计像短视频爆款，红得快凉得也快。” 而 CEO 弗朗索瓦?皮诺特那句 “今年开局困难” 的回应，更被戏称为 “官方吐槽最为致命”—— 这些都成了 Gucci 面临高净值客户审视的生动注脚。

中国消费者为何 “脱粉”？

若说各大社交平台上 “Gucci 包包为何如此不保值” 的讨论，早已为品牌业绩下滑埋下伏笔，那么中国消费者对 Gucci 的 “脱粉”，背后藏着多重原因。

首先是营销失灵。

Gucci 曾靠朋友圈的奇幻大片刷屏，近些年却因广告投入缩减，在核心商圈的曝光度被 LV、爱马仕压制。

正如分析师多年前指出的一组数据：其新媒体投放力度下降，百度搜索指数也同步下滑。

无论在传统传播渠道还是新兴社交平台，Gucci 似乎都没能守住曝光优势，曾经的流量密码俨然成了 “过期罐头”。

其次是设计争议。

从 “人间富贵花” 到 “微商大会嘉宾”，Gucci 的品牌调性下滑并非一日之功。

当消费者吐槽 “荧光绿西服、老虎头卫衣穿起来像行走的批发市场” 时，品牌本该意识到产品创新后劲不足的问题。

否则，也不会出现 “季抛款设计让 Z 世代转投爱马仕经典款” 的尴尬局面。

最后是价格 “反复横跳”。

2025 年，Gucci 先降价清库存、后涨价立人设的操作来回摇摆，被网友吐槽 “套路太老”“割韭菜的手法毫无美感”。

相比之下，爱马仕每年 6%-7% 的 “温水煮青蛙” 式涨价反而更显 “高级”。

在奢侈品 “追涨不追跌” 的商业规律下，Gucci 的操作显然有些 “玩脱了”。

当然，Gucci 的困境也与奢侈品市场寒流有关。

据 Bernstein 预测，2025 年全球奢侈品增长预期已从 + 5% 下调至 - 2%，主要品牌利润预计缩水 4%-6%。

在这样的大环境下，Gucci 难免受到波及。

只是，随着其他大牌依旧强势、中国本土品牌崛起，留给 Gucci 反扑的时间已然不多：专家预测，未来五年中国或诞生能与国际大牌抗衡的奢侈品牌，它们的优势在于深谙本土审美与社交媒体玩法。

创新救得了 Gucci 吗？

面对行业变局，Gucci 并非毫无动作，也曾试图开辟新赛道寻求突破。

比如当年效仿 YSL 推出复古金管唇膏，首月便热销百万支，小红书博主直呼 “这是来抢钱的！”。

但美妆市场的短暂热度，难掩核心业务的危机：成衣滞销、包包积压，最新财报中，Gucci 仅剩 BV 以 4% 的增速 “撑场面”。

而在主营业绩危机背后，Gucci 还面临着更深层的挑战。

近年来，美国关税政策悬而未决，爱马仕已计划在美涨价，开云集团却暂未跟进，不确定性持续加剧。

此外，开云集团尝试整合线上线下的全场景零售，虽是一步好棋，但若执行不力 —— 比如缺乏数字化创新吸引力，关店后客流下滑的趋势恐难逆转，Gucci 只能迎难而上。

Gucci 的困境，本质上是奢侈品行业 “流量驱动” 模式的反噬。

当消费者看腻了 Logo 轰炸与饥饿营销，唯有文化沉淀、产品创新与可持续价值才能破局。

那么，在奢侈品市场逐渐祛魅后，谁能笑到最后？或许可以学学茅台 —— 无需广告，照样让人抢破头。

而中国本土品牌的蓄势待发，或许才是改写奢侈品行业权力格局的最终篇章。