老铺黄金和泡泡玛特，正在“蚕食”奢侈品的消费版图。

如今，购买奢侈品的热度开始减退。取而代之的是，老铺黄金门口排起的长龙和泡泡玛特门店的人声鼎沸。

更耐人寻味的是，这些场景里的主角大部分是以前购买奢侈品的同一群用户。他们并没有减少消费，而是有意识地重新分配预算，从奢侈品转向带有保值属性的黄金首饰，同时也愿意为能带来即时快乐的潮玩公仔买单。如果将这种微妙的变化，与各大奢侈品牌在近期的财报表现进行对照，中国消费市场的分化逻辑就显得格外清晰。

老铺黄金在2025年的上半年收益123.54亿元人民币，同比大增251%。经调整净利润达23.5亿元，同比增长291%。毛利大涨至47亿元，同比增长223%。

与黄金市场的热度相呼应，泡泡玛特在2025年上半年交出的业绩同样令人瞩目。公司实现收入138.76亿元人民币，同比增长204%。分区域来看，中国内地贡献82.83亿元，同比增长135%；亚太市场收入28.51亿元，同比大增258%；美洲市场表现尤为突出，收入达到22.65亿元，同比增长1,142%。在产品结构上，毛绒品类在半年内实现61.39亿元的销售，占总收入的44%。在IP矩阵中，The Monsters单一IP便贡献了48.14亿元收入。这些数字表明，泡泡玛特已经远远超越了“小众潮玩”的范畴，其增长速度与市场体量使其更接近一家主流大众文化消费公司，而不仅仅是面向特定圈层的潮玩品牌。

与中国本土品牌的高速增长形成对照，全球奢侈品集团的表现则显得分化而承压。

LVMH发布的2025年上半年财报显示，集团收入录得398亿欧元，同比下降4%。经常性利润90.1亿欧元，同比下降15%。开云集团在7月24日发布的上半年业绩显示，集团收入75.87亿欧元，同比下降16%，营业利润下跌38.7%至9.69亿欧元，上半年净利润暴跌46%至4.74亿欧元，其中Gucci收入约30亿欧元，下跌26%。

当然，也不是所有传统奢侈品都一片惨淡。爱马仕2025财年上半年收入同比增长7%至80亿欧元，其二季度营收达39亿欧元，同比增长5.6%，相较第一季度9%的同比增长有所放缓。历峰集团2026第一财季报，营收为54.1亿欧元，同比增长6%。核心的珠宝部门，营收同比增长11%。但是值得注意的是，中国区整体营收下滑 7%。 

如果将近期“黄金热”的成因加以拆解，可以清晰地看到两条主线。第一条主线是宏观层面：2025年上半年，国际金价以美元计上涨约26%，屡次刷新历史高位。在央行持续买盘、美元走弱以及地缘政治不确定性等多重因素推动下，黄金重新确立了其“安全资产”的地位。尤其是中国人民银行在2024年年中短暂停购后，于同年11月重启增持，并在2025年初以来连续数月增加黄金储备，这一信号为国内投资者的信心提供了坚实的心理支撑。黄金饰品固然可以被视为消费品，但其背后的金融锚点从未消失。

第二条主线则来自产品与叙事。老铺黄金没有将黄金饰品单纯包装为“银行理财”的延伸，而是通过反传统的审美、古法工艺与一口价策略的结合，打造出同时承载情绪价值与金融属性的商品。即便消费者对某一季的设计失去兴趣，但是克重与回收的价值依然存在，这就大大强化了消费心态：我买得安心，持有定心。品牌切中了中国市场当下主流的消费心理——在不确定的环境中，倾向于选择“不容易亏”的产品。

泡泡玛特的商业模式常被简单归类为“情绪消费”，但事实上，公司已将“情绪价值”转化为一套完整的运营体系。首先是低门槛的参与机制，盲盒价格区间从几十元到几百元不等，消费者获得即时的新鲜与期待感，却不需要为一次购买负担太多的成本。其次是稀缺性策略，通过隐藏款与二级市场的溢价效应，持续制造话题与流量。与此同时，产品结构也在不断扩展。2025年上半年，毛绒品类营收61.4亿元，已占收入的44%，意味着公司逐步走出“拆盒刺激”的单一模式，转向打造可复购、可规模化的核心SKU。The Monsters半年营收已达48亿元，显示其IP价值在“开盲盒”之外具备长期的生命力。此外，地域扩张同样成为增长引擎，美洲市场收入同比增长超过10倍，标志着品牌从“圈层潮玩”向“大众娱乐品牌”跨越的关键拐点。 

到这里消费分化已尤为清晰，同一批消费者将把大笔钱放到能“兜底”的黄金，将零散的预算投入能带来即时愉悦的潮玩，而传统奢侈品则恰好处于两者之间——定价高昂，却缺乏资产属性与即时满足感，其核心叙事正在弱化。

对于多数奢侈品牌而言，挑战并不完全来自销量，而在于“价值锚点”的松动。过去动辄数万元的包袋价格，建立在“欧洲工艺、品牌传承与稀缺供给”的叙事之上。但在金价飙升、房价承压、就业不稳的宏观背景下，消费者更想知道的是：“除了一个logo，这只包还能给我带来什么？”当这个问题无法得到有力回应，购买决策就会延后，复购意愿也随之减弱。

与此同时，行业风向也在改变。贝恩公司在 2025 年春季的报告中提出，全球个人奢侈品市场今年可能呈现“温和下行”，全年将萎缩约 2% 至 5%。对中国市场的判断也做了调整，从此前“强劲复苏”到现在认为“全年表现大体持平，虽上半年承压但下半年谨慎回暖”。这不仅是某个地域或某一类产品的表现欠佳，而是消费群体收窄，定价逻辑分层，境外购物复苏迟缓滞后，再加上汇率与关税干扰等多重因素共同作用的结果。

面对消费行为的分化，全球奢侈品牌正在尝试不同的解法。比如LVMH在上海打造的“路易号”，这个空间融合品牌故事与文化的展示、零售空间以及生活方式体验。另一些品牌则在定价策略上进行微调，放缓此前激进的涨价曲线，以重新吸引和触达被价格挡在门外的客群。也有品牌将资源更集中地投向核心品类，减少对新品的依赖。无论方法路径如何，本质都是在给消费者一个“买的理由”。

再来看老铺黄金与泡泡玛特，它们并不是“碰巧走运”，而是踩准了中国消费的“新逻辑”——“稳定性”与“情绪”的双重诉求。黄金的“稳定性”，来自资产属性和文化背书。潮玩的情绪价值，在于它不仅能被收藏，还能带来互动、展示和社交的体验。这些特质与当下的现实生活紧密相关——即要还房贷、又要维持稳定的日常，同时又需要一些放松的时刻。在这样的背景下，消费者的选择显得更加理性：既要满足情绪释放，又要兼顾实用和功利。因此可以看到，一方面，老铺黄金依托本土叙事，古法工艺与“一口价”策略成功吸引了年轻消费群体。另一方面，泡泡玛特则凭借多元化的 IP 矩阵和毛绒品类的爆发式增长，在海外市场逐渐形成可观的规模。财报数据所揭示的，正是这一趋势的量化体现。

在如今整体消费低迷的环境里，爱马仕的表现让很多人觉得意外。原因在于，它从来没有把品牌价值仅仅建立在“身份符号”或“时髦概念”上，而是牢牢抓住了可以验证的稀缺性。比如，包袋的产能被严格控制，工坊的生产节奏决定了供给有限。同时，售后和客户管理也提升了使用体验。正因为这种供给约束和服务壁垒，爱马仕即便在行业普遍承压的情况下，2025年上半年依然实现了收入同比增长7%，达到80亿欧元。反观一些依赖换 logo、换创意总监或靠不断提价来营造稀缺感的品牌，在消费者越来越理性、更加注重性价比和机会成本的时代，自然就难以保持吸引力。

如果将中国消费者的支出结构描绘成一条曲线，会呈现出明显的“U形”走势：一端是提供安全感的“硬资产”，如房地产、保险、黄金等；另一端则是带来即时愉悦的“情绪消费”，通过小物件或体验满足心理需求。而处于中间、既不保值也不解压的消费品，正在被自然淘汰。老铺黄金与泡泡玛特，恰好分别占据了这条曲线的两端。

在这样的消费格局下，传统奢侈品集团的策略调整也发生了变化。它们不再单纯追求更高的价格，而是强调“为什么值得购买”。Prada集团今年上半年在Miu Miu品牌的带动下实现了9%的增长，而Prada主品牌的下滑则反映了产品与目标人群之间的错位。Burberry 2026财年第一季度销售同比仅下降1%，显示其回归核心品类的策略初见成效，但在中国市场的复苏仍存在不确定性。

对奢侈品牌管理者来说，真正的风险不在于短期的销售下滑，而在于未能理解中国消费者生活方式和价值观的变化。

十年前，“全球化叙事，产品快速更新，高溢价策略及营销”的组合曾为奢侈品行业带来巨额红利，但如今的消费者更加理性，也更懂得算这笔账，昂贵本身并非问题，问题在于昂贵究竟带来了什么价值。中国市场并不缺乏消费力，而真正缺少的，是“让我心甘情愿掏钱的理由”。 

在这一意义上，中国消费市场的分化并未导致整体消费降温，反而让消费行为更为理性和真实。“我的预算应该花在哪里？”成了一个切实的问题——要么选择让钱花得更踏实，要么选择让钱花得更愉悦。能够在其中至少满足一项，甚至兼顾两者的品牌，将更有可能实现穿越经济周期的持续增长。而那些无法提供明确价值的品牌，无论知名度多高，也有可能被消费者抛弃。

未来中国市场很难再回到单一的“见涨价就买”的模式，消费者将更加注重理性判断。对于品牌而言，真正的问题不再是教育消费者“你该崇拜谁”，而是要回答那个根本的问题：你的价值，究竟体现在哪里？