近年来，奢侈品内容营销明显转向轻量化。这并非取代传统重投入、重制作模式，而是在社交媒体主导的传播生态中形成互补。
品牌逐渐淡化高成本制作的宏大叙事，转而用更灵活、更具亲和力的内容，消解奢侈品固有的距离感。通过场景化、碎片化设计，奢侈品试图融入日常语境，从符号化产品变为可感知的生活元素。传播重心也从单向输出，转为与消费者的情感对话。
值得关注的是，这种轻量化不是对品质的妥协，而是以创意替代，在短平快的节奏中精准传递品牌内核。本质上，是奢侈品在数字时代重新定义「高端感」——从靠制作规模带来的敬畏感，转向基于情感共鸣的亲近感。
这一变化也是品牌星球关于品牌内容表达——在碎片化时代，轻量、有人情味、高互动、易传播的形式，在品牌的内容表达中愈发凸显和重要。
明星从大片走向生活化场景
奢侈品拍大片是常规，如今也有更多品牌开始利用拍摄的幕后花絮，再次形成二次传播，并以更生动的生活化场景获得消费者的青睐。
近期颇受关注的是 BVLGARI宝格丽「蜕变新生」发布的系列数字纪录片。除了邀请全球品牌代言人刘亦菲讲述她一路以来的蜕变外，在正片之外，品牌还放出 20 余秒的幕后花絮，呈现出明星幕后真实感的一面，而非是广告大片中精雕细琢的完美感。其中猫咪无意闯入镜头的画面，也令内容变得更俏皮，充满生活气息。
BVLGARI宝格丽的文案也很巧妙地与视频花絮形成呼应——「细微之处成就每个瞬间的独一无二，这便是『经典风格』」，一语双关既点出视频切片的精巧，也折射出品牌贯穿始终的哲学与精神理念。
最终，这条视频以高赞在社交媒体上获得好评。其背后反映的既是品牌对「碎片化」内容素材的巧妙传播和利用，也再次印证内容的传播影响力往往无需宏大叙事，人情味、场景化等真实动人的细节都能带来好的传播效果。
以小而精的浓缩，适应内容的短剧化
近年短剧的大火让社交媒体的内容再度朝向轻量化，高娱乐化方向发展，消费者越来越习惯在快速的节奏中完成高浓度情绪化的内容消费。
在即将来临的七夕节之际，LOEWE罗意威以七夕传说为灵感发布了五集原创短剧《鹊定爱》，率先定义了奢侈品制作的「短剧」形态。
品牌没有牺牲一贯以来的内容调性和品质，也没有用短剧惯常的爽剧情节来推动内容的发展，而是用一个非常轻巧化的故事，再加上演员陈都灵与陈哲远的加持，让短剧内容变得吸睛。
巧妙的是，相比传统常规的一次性七夕广告片，LOEWE 这次的创新并非在于短剧的内容叙事，而是在于巧借连续短剧的叙事模式，在高度碎片化的时代下有效延长了传播周期，在一次次剧情的更新中调足观众的胃口，也拉长用户对内容的期待和关注度。
而其中七夕的核心单品「喜鹊挂饰」也因作为叙事的线索，不断被强化，在传播内容的同时也带动消费者对产品的认知。
用轻创意与视觉创造故事感，撬动传播
说到社交媒体的创意传播，就不得不提及 Jacquemus。
与常规爱用明星和大制作的奢侈品路径不同，Jacquemus 更以创意闻名，它极擅长运用视觉和创意来讲故事。
因创始人Simon Porte Jacquemus成长于南法乡村，深受当地南法风情的影响，这因此奠定了品牌的视觉基调，所以在 Jacquemus 的社交媒体上，你会看到再真实不过的乡村及生活日常，比如创始人外婆在田园生活的景象，也会成为 Jacquemus 最重要的素材——妈妈编织的草帽、旧窗帘缝制的衬衫和外婆的旧饭盒，在他麾下变成大到压过肩膀的巨型草帽、棉麻混纺短款纽结衬衫和小到只能装下硬币的挂脖包。
Jacquemus 从南法家乡的记忆里提取元素，再以极度符号化的方式来呈现，比如巨型草帽
Jacquemus 非常擅长用更夸张化的符号来演绎生活里再寻常不过的图景，比如将品牌经典手袋 Le Bambino 无限放大，塑造成一辆辆行驶在巴黎街道上的巴士，用短片在社交媒体呈现，逼真但超越现实的画面让其内容热度持续走高。
当奢侈品纷纷在雕琢华丽时，Jacquemus 呈现出奢侈品的另一面——创意永远是其表达的内核，再多华丽外表的修饰也无法掩盖一个没有创意和有趣的灵魂。
掌舵者的叙事与分享，创造人感内容
伴随媒介环境的变化，创始人/主理人视角下的日常分享在成为社交媒体上颇具有人情味的内容。
相比于代言人，品牌内部视角的发声不仅更亲近，更能建立真人之间的信任感，也更具「经济实惠」。品牌大到创始人，小到基层员工，都可以从个人特质，或经验历程出发，形成「最小单位」的生活方式品牌推介。
保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰（Alexander Pollich）就亲自下场，以一系列真人体验和分享的内容，在一众讲述车型和产品的短视频里形成差异化。
在 8 月「国际左撇子日」这个非常小众的节日里，保时捷发布一条短片，其中 CEO 潘励驰出镜介绍保时捷为何对「左手」如此偏爱：
品牌在所有左舵民用车型中都保留了左侧点火的设计，而非是常规的右侧，因此成为保时捷独特的品牌标志，这点来源于赛车场上方便赛手左手发动，右手挂档迅速起跑的历史渊源，也象征着保时捷始终对胜利追逐的精神。
这条多少不常规的产品介绍，因其创意以及 CEO 的真人演绎使得内容更有说服力，也让内容更加引人入胜，使其更像是一条有趣的文化历史小短片。
在此之前，潘励驰也多次参与社交媒体内容的拍摄，从洗车到介绍全新车型，再到参观上海车展，他以真人化的表达推动品牌有关于汽车文化的分享，让内容更多了一些趣味性，以及真实所带来的信任感。
正如品牌所写到的，「掌舵者是最好的品牌导游」。
用轻量化内容为门店造势
轻量化的内容也不局限于线上，线下的户外广告、户外装置等也可以成为轻量化的内容媒介，以轻巧的创意为品牌的门店引流。
2025 年 3 月，法国奢侈品牌Maison Margiela在重庆万象城北区开设西南地区首家全品类精品店时，便以一幅巨型的「数字标签」吸引到了来往的行人。
该数字标签为 0-23 系列的代码，来自品牌自 1957 创立后沿用至今的「神秘数字表」。
品牌创始人 Martin Margiela 不想人们过度关注品牌或设计师，而是关注服饰设计和产品本身。所以早期的品牌标签是空白或 4 根白色缝纫线组成的白棉长方形标签。
直到 1999 年春夏系列，即品牌十周年后，官方开始正式启用数字系统，来指代不同的产品线。因此简洁的数字标识便是品牌鲜明的标志。
品牌围绕「神秘数字表」的巧思，形式不仅轻巧简洁，承担了门店传播的「小内容」，还将其呈现与品牌最核心的标志结合在一起，在品牌与忠实顾客之间形成了一种默契的「暗号」，也直接为门店起到了造势和引流的作用
