日本高尔夫品牌HONMA（本间）近日发布了2026财年年度报告。截至2026年3月31日，HONMA总营收222.6亿日元（约合人民币9.4亿元），同比增长2.7%；EBITDA同比大涨195.1%至45.8亿日元（约合人民币1.9亿元）；全年净利润扭亏为盈，录得11.2亿日元（约合人民币5千万元）。毛利率维持在53.7%的较高水平，存货周转天数由315天改善至251天。
数字本身不算惊艳，但放在过去几年全球高尔夫行业消费者信心走弱、竞争持续加剧的背景下，这份成绩单意味着HONMA已经完成了从“承压”到“恢复”的关键跨越。
然而，细读各区域市场的表现，一个令人不安的信号正在浮现——中国，这个被无数奢侈品牌视为“第二主场”的市场，正在成为HONMA全球版图中最微妙的存在。
中国市场：涨了，但没完全涨
2026财年，HONMA中国（内地和港澳）市场营收录得67.1亿日元（约合人民币2.8亿元），同比小幅上涨1.3%。1.3%——这个数字放在任何一份财报里都很难让人兴奋。高尔夫球杆营收增长3.7%，高尔夫球营收大涨87.3%，但服饰业务受消费意愿低迷和门店总数缩减影响，同比下降8.2%。
更值得关注的是渠道端的信号。截至财年末，HONMA自营门店合计85家，全年净减少9家，其中中国内地和港澳49家（新增3家）。直营渠道营收同比下滑6.2%，中国（内地和港澳）自营门店销售额下跌1.5%。电商业务是唯一的亮点——中国大陆市场电商销售额同比增长13.1%。
整体经济与零售市场持续承压、增长放缓——这是HONMA对中国市场的官方定调。但问题在于，当隔壁的对手正在以两位数增速狂奔时，1.3%的增长究竟是市场的问题，还是品牌自己的问题？
索康尼的“中国速度”
把视线转向另一个在中国市场发力的品牌——索康尼。
2025年，特步集团旗下的索康尼所在专业运动分部收入达16.36亿元，同比增长30.8%，经营溢利1.14亿元，暴涨45%。从2023年到2025年，这个分部的增速分别是98.9%、57.2%、30.8%。截至2025年底，索康尼在中国内地已有175家门店，大多分布在一线城市核心高端商圈。
30.8% vs 1.3%——这不是同一个量级的竞争。
当然，有人会说高尔夫和跑步是两个不同的赛道。但消费品牌的底层逻辑是相通的：在中国这个全球最具活力的消费市场，不进则退。索康尼从2019年特步接手时的不足1亿元营收，一路飙升至2024年的突破10亿元。而HONMA在中国市场的表现，用一个词形容就是“温吞”。
操盘手的“保守主义”
HONMA并非没有意识到品牌焕新的必要性。过去两年，集团持续落地品牌营销活动，签约一众亚洲新生代职业球员，与各核心市场教练、KOL深度合作，并在日本、中国大力投入零售渠道与数字化体系建设。集团的目标是将HONMA重塑为“贴合当代球手、鲜活新潮的高端高尔夫生活方式品牌”。
但“意识到”和“做到”之间，隔着巨大的执行鸿沟。
HONMA的保守体现在多个层面。渠道策略上，集团持续推进渠道调整，转向高利润的自营渠道与批发渠道——这本身没有问题，但在中国这样一个渠道驱动型市场，过于审慎的扩张意味着错失窗口期。对比之下，索康尼正在一二线城市高质量商圈加速开店。
产品策略上，HONMA聚焦超高端客群与专业性能客群两大核心客群。高端定位没错，但“超高端”的窄众路线决定了品牌很难实现规模的快速突破。而索康尼的做法是构建金字塔式的价格结构，覆盖400-1300元区间，将专业跑鞋的使用场景延伸至日常通勤、社交场景——既守住专业认可，又敲开大众消费大门。
运营风格上，HONMA作为一家日本血统、香港上市的公司，决策链条和风险偏好天然偏向稳健。这种“慢工出细活”的匠人精神在产品端是优势，但在市场端的快速反应和规模扩张上，可能恰恰是劣势。
高尔夫的中国机会，HONMA能抓住吗？
中国高尔夫装备市场2025年收入规模约8.019亿美元，预计到2033年将达到12.74亿美元，年复合增长率约6%。这是一个正在扩容的市场，但竞争格局也在急剧变化。
FILA GOLF在高尔夫赛道持续加码；迪桑特高尔夫在中国市场已拥有超过80家门店；比音勒芬更是“中国高尔夫服饰第一股”。HONMA拥有全球唯一的完整垂直一体化高尔夫产业链，在球杆制造上的技术壁垒短期内难以被超越——但这个优势能维持多久？
更值得警惕的是，当安踏集团旗下的FILA、迪桑特、可隆等品牌在高尔夫和户外赛道形成矩阵效应，当特步将索康尼打造成第二增长曲线，HONMA这个“单一品牌、单一赛道”的玩家，在中国市场的护城河正在被一点点侵蚀。
扭亏为盈值得祝贺，但1.3%的中国市场增速，对于一个立志成为“全球领先高尔夫生活方式品牌”的公司来说，远远不够。在中国这个全球最具活力的消费市场，保守不是美德，而是风险。HONMA需要问自己的是：是继续做一个小而美的高端匠人品牌，还是真正拿出与中国市场规模相匹配的投入和野心？
答案，可能决定了这个66年历史的日本品牌下一个十年的命运。
