重回耐克20个月后，Elliott Hill终于可以稍微松口气。他刚成救火CEO时，耐克的营收利润全面承压，核心市场北美已经失守。过去好几个季度，他不停鼓舞内部士气，通过 Win Now战略巩固运营基础，又在外部修复和经销商的关系。但公司的业绩短时间内依然未能摆脱下行压力。

如今，一些复苏信号开始显现。在截至5月31日的2026财年，耐克营收为464亿美元（约合人民币3154亿元），与上一年持平，没有延续下滑趋势，其中第四财季的营收和盈利能力双双超过预期，大本营北美市场营收增长了3%，专业运动业务录得中个位数的增长，一整年的库存也没有持续恶化。

待解的难题依然存在。比如大中华区的营收在Q4仍在下滑，同比跌幅为12%，再比如它全年的净利润又减少了3%到31亿美元（约合人民币211亿元）。但考虑到耐克如今的体量与状态——一个全球最大的运动品牌，在为它过去最激进的转型失误纠偏，过程中还接连遇上了疫情后的消费疲软、美国通胀、特朗普上任后的关税战，以及中东战争带来的燃油成本上涨，想要让公司重回正轨的难度一直在指数级提升。

就连老将Hill也不得不在媒体采访中“服软”，说自己直到真正回到公司，才意识到“需要完成的工作量有多大，需要花费多少时间才能达到想要的目标”。他还在最新的财报会上自嘲，说自己“自从坐在（CEO）这张椅子上以来，就没发生过什么正常的事情”。

但耐克对一点非常明确：公司已经有了业绩好转的苗头，而想要收复失地、重回增长，他们需要回归专业运动，也必须凭借这个内核，在赛点时刻殊死一搏。

就像Elliott Hill前不久告诉《金融时报》的那样：“事情是有步骤的，财务状况也会随之好转。药物有效，诊断没有改变，处方也没有改变，但我可能需要稍微增加一下剂量。”

01

必须回归的运动内核

耐克过往的战略失误，不只是在DTC战略上矫枉过正那么简单，它还涉及到一个更根本的问题——耐克是谁，消费者到底因为什么还会坚定地选择耐克。

过去，耐克过度依赖AF1、DUNK等经典鞋款的销售，又改了组织架构——把原来按照运动类目划分的部门，变成了按照男子、女子、儿童等人群划分，这被业内人士解读为它变得以销售数据为导向，导致耐克产品和品牌吸引力不复当年。

正因为如此， Elliott Hill给耐克制定的 Sport Offense战略才显得那么不一样，在Hill的管理和业务逻辑里，优先项重新给到了运动员、产品创新、专业运动，以及和批发合作伙伴的关系经营上。

“我们（过去）变得越来越注重生活方式，越来越注重时尚。当我们专注于体育竞技时，我们就能赢球，这也是我正在督促团队尽快做到的。”Hill在《福克斯》的采访中再次重申。

Sport Offense在如今的行业背景下并非没有挑战。毕竟越来越多规模冲上20亿美元（约合人民币136亿元）、甚至50亿美元（约合人民币340亿元）的运动品牌，都在想方设法把自己往时尚、休闲和运动方式上靠，这是最容易争取到那些不会高频运动的消费者、也最容易破圈获得快速增长的方式。

耐克此时却选择进一步强化运动本身。这意味着，耐克希望把竞争重新拉回自己最擅长的领域，用运动重新连接消费者、重塑品牌价值，而不是依赖潮流红利获取短期增长。这样的定位之于耐克，风险与机遇并存——要么沉寂，要么成为最有鲜明特色和品牌烙印的那一个。

为公司工作了30多年的老将Elliott Hill也一直认为，聚焦运动内核才是耐克最需要的解法，回看历史：

1982年，耐克飞马上市，在后脚跟处植入了一块半脚掌的Air气垫，既解决了缓震问题，又不至于脚感太软让跑者不适。公司甚至为每双飞马配备了“用户手册”，帮助跑者理解其中的科技。这个细微的需求洞察，让飞马在1985年的累计销量达到了250万双，在业内一骑绝尘。

2012年，耐克推出第一双Flyknit鞋款，不同于传统制鞋使用到的车线缝合不同裁片的方式，Flyknit只用一根纱线就能编织出不规则形状的完整鞋面，甚至可以调整不同区域的编织密度，兼顾轻量和包裹感两大运动需求，再度让同行争相效仿。

2017年，耐克想到在PEBA超级泡棉中底里植入碳板，Nike Zoom Vaporfly 4%从此诞生。由于这双鞋兼顾了轻量、回弹、缓震、稳定等等路跑需要的特性，实验室数据称它能让跑步经济性提升4%。Vaporfly和Alphafly从此长时间统治马拉松赛道，整个行业的跑鞋自此进入碳板鞋时代。

过往种种战绩表明，只有专注于运动员的需求，专注于运动产品性能的提升，耐克才能保持对行业的引领。以至于，就算耐克如今的股价相比巅峰时期已经大幅下滑，那些苛刻的华尔街分析师仍然认为，耐克拥有足够深厚的根基——只要回归运动内核，它就有收复失地的能力。

古根海姆证券的分析师Simeon Siegel表示，尽管营收疲软，消费者对耐克的需求却没有消失：“人们仍在购买（耐克的）产品，他们需要解决的问题是重建品牌资产，而不是重建销售速度。”

彭博行业研究的一项调查也显示，各收入阶层的消费者仍然会将耐克列入运动鞋购买品牌。它的分析师认为，耐克的挑战并非是品牌忠诚度的缺失，而是执行力问题，在耐克把公司重心从打造生活方式变为回归运动本源后，它的业务正在逐渐回到正轨。

只不过，重回正轨的时间可能比外界预想的要长。看看那些同样在品牌定位、品牌形象上迷失自我的品牌：同是在转型阵痛期的安德玛，用了两年时间才换来国际市场的逆势增长和亚太区的复苏；维多利亚的秘密，也是在新任女CEO两年“孤胆英雄”般的爆改后，才在最新一季度迎来了扭亏为盈和同店销售的双位数增长。

对耐克来说，如今的它就像一艘大船要在急流里转向，自身的体量注定了它的复苏难度会比其他参照物更高。

瑞银集团的分析师Jay Sole也在《巴伦周刊》的播客中表示，找准方向的耐克需要更多的修复时间：“在一段时间内，你的利润率可能会低于预期，如果你能以五年或十年的视角来看待问题，耐克的利润率绝对可以恢复到以前的水平。但它必须由消费者驱动，必须是服务消费者的产品。我认为市场需要转变观念，意识到耐克正在做正确的事情，但必须给他们时间，因为要让一个如此庞大的品牌迅速扭转颓势，并非易事。”

02

从跑步到足球，变化正在发生

能让上述分析师对耐克展示出温和态度，一个原因可能在于，它的部分业务已经持续出现好转：截止到5月31日，它的跑步业务已经连续5个季度实现两位数增长，新增了10亿美元（约合人民币68亿元）的收入。而在 2026 财年，它在西欧和北美的跑鞋市场份额增长了 5 个百分点，这个增幅超过了其他任何排名前五的品牌。

跑步业务的复苏，正是耐克想要的Sport Offense典型案例。它重新梳理了自己的跑步产品线，将路跑鞋矩阵简化为了Vomero、Structure和Pegasus三大系列，通过构建「分人群、分场景」的九宫格产品矩阵，方便消费者针对自己的身体需求和场景需求，更精准地找到合适的跑鞋。一位跑鞋评测专业人士告诉我们，耐克的跑鞋在跑圈仍然拥有诸多拥趸。

跑鞋复苏的另一重价值在于，或许它只是耐克实施Sport Offense的头阵。它验证了这个战略的可行，提供了转型成功的实质性证据，也意味这条业务线的成功可以为其他业务板块的修正提供框架，最终涵盖到耐克包括足球、篮球、户外在内的所有运动品类。

Elliott Hill在财报电话会上证实了这种先试验、再推广的路径。他提到，公司针对每项运动都组建了小型跨职能团队，“他们专注于消费者，洞察消费者需求，并将这些洞察转化为源源不断的创新、精美且令人梦寐以求的鞋类、服装和配饰产品”。

专注专业运动的同时，耐克还将经典鞋款的产品线规模缩减了超过20亿美元（约合人民币136亿元），这多少有点背水一战的意思，也足以看出耐克想要回归专业运动的决心。

在2026年世界杯来临之际，足球业务便给耐克带来了好消息。这不只是因为它在开赛前发布的短片《让剧本都作废》——这条短片聚集了C罗、姆巴佩、哈兰德等众多球星，用一种颇为吸引人又足够热血的叙事方式，获得了大量病毒式传播，不仅显示了耐克与全球最顶尖竞技团队和运动员的强绑定，也验证了纯粹的运动精神与文化仍然具有鼓舞人心的魅力。

更关键的在于，耐克的足球产品正在延续它品牌热销趋势。全新的Mercurial刺客系列，围绕现代足球运动员的不同速度需求打造，该系列鞋款不仅刷新了耐克自营渠道24小时销售纪录，还是目前为止取得进球最多的战靴。

而根据多个三方平台的数据统计，目前528名世界杯首发球员中，有232人上脚 Nike 足球鞋，为业内第一，赛事前两周，耐克足球商品在北美市场售罄率达28%，也远高于同行。

另一个业绩好转迹象在于，耐克卖出这些足球产品的渠道开始恢复活力。

纽约时代广场的「贝利足球」（Pelé Soccer）专卖店里，身着耐克美国、巴西、法国队球衣的模特，被摆在了门店进门最显眼的地方。而在Foot Locker子公司Champs Sports的店里，它们不但把耐克球衣做了显著陈列，还将《让剧本都作废》的短片在橱窗里循环播放。

转型开始前，Foot Locker和耐克的合作成绩曾经大幅下滑，但在最新财报里，耐克与Foot Locker合作渠道的营收和终端零售销售同比四年来首次正增长，它在北美的经销商业务，整体也实现了两位数增长。

03

中国市场，从重新的品牌连结开始

虽然耐克的财报在好转——北美和全球大盘在回血，但中国市场压力仍存。这里是它的第二大国别市场，也是运动品牌竞争最激烈的战场。第四财季，大中华区营收同比下滑12%至12.97亿美元（约合人民币88.17亿元）。

也许，这与巨轮转型的优先级和时间周期相关。目前看来，在转型效果全面落位至大中华区之前，耐克中国的策略已经从高频的“品牌连接”展开——通过让大家爱上运动来爱上品牌。

在足球领域，它在一年前启动了全球街头足球平台TOMA，希望通过社区驱动的赛事与体验，让更多年轻人以自己的方式参与、表达和定义足球。过去一年，TOMA已经在全球六大洲办了100多场赛事，通过TOMA发掘的年轻球员马特奥，还在巨星云集的《让剧本都作废》中崭露了头角。今年，耐克首次把TOMA引入中国，在上海、北京、深圳、广州、成都和大连六城展开选拔，希望在中国聚集那些热爱足球的年轻人。

在篮球领域，耐克仍然以“耐高”为核心平台，深化和青少年在篮球上的连结。它不仅持续与中国高中篮球联赛及其600支球队的合作，还在今年总决赛期间首次打造了“耐高篮球闹市”， 将校园篮球从竞技进一步延伸为集赛事、潮流、社群、生活方式于一体的文化生态。

品牌连接的另一大特色则是耐克After Dark Tour女子夜跑赛。这场比赛鼓励女性跑者并肩站上起跑线，感受自我表达的力量，跑者们穿着时髦的运动装备，叫上朋友或者家人，一起酣畅淋漓地跑一场，兼顾了运动、娱乐和社交，颇具自传播属性。

为了对跑者进行多维度的备赛支持，耐克还开展了为期四周的After Dark Tour线下训练营，并在上海的6家门店推出夜跑专项训练计划，由专业教练带领，进一步带动备赛日常。耐克在财报会上特别提到， 这个项目去年吸引到了5万名跑者参与，其中1/3是首次参赛，今年全球系列赛首站落地上海，吸引约3800名女性跑步爱好者参与。

撇开营收的暂时萎靡，耐克大中华区的数据仍然有些许亮点，比如它的跑步、足球、网球等专业运动品类都实现了增长，库存也实现双位数下降。而大中华区所经历的的波折起伏，乃至放大到耐克当前的全球转型，都像极了它最想鼓励人们爱上的竞技运动——一场漫长的竞技比赛里，并非每一次领先都能换来胜利，关键在于能否持续调整节奏、找到重新突破的机会。

在26年财报发布后的电话会上，Elliott Hill提到了他看今年NBA总决赛，尼克斯最终战胜马刺时的感受。那是尼克斯时隔53年重新夺回总决赛冠军，Hill认为它的夺冠过程像极了如今的耐克，在时间的沉淀中不断经历挫折和进步。这位把公司的背水一战押注在专业运动上的CEO说道：

“总决赛的每场胜利都是一场苦战。他们（尼克斯）曾一度落后两位数，但他们毫不动摇，没有惊慌失措。他们稳扎稳打，一点一点地追赶，一次防守，一次得分，再一次防守，如此反复。这是一支准备充分的球队，更重要的是，这是对球队体系的信念，对彼此的信任。不同的球员，同一个目标，全队专注于缩小分差，一次又一次地推进。”

“我看到了（耐克的）进步，看到了结构上的变化，看到了基础的日益稳固，看到了进攻体系的逐步成型，看到了一支经受过考验、准备好迎接未来挑战的队伍。尼克斯队提醒了我们所有人一个重要的道理：真正的故事从来不只是庆祝的那一刻，而是通往胜利之路上的所有付出。这正是我们打造耐克的方式，一条正确的道路。我们的目标不是赢得一个总冠军，而是打造一支能够一次又一次夺冠的队伍。”