Polo衫这个看似起皱、刻板甚至一度被诟病为“直男”与“老头”代名词的单品，此刻正在席卷全球的“老钱风”与复古运动浪潮中全面复苏。
继2024年创下25亿美元零售额之后，美国马球协会品牌U.S. Polo Assn.再次刷新纪录。其运营企业USPA Global于5月6日公布2025财年业绩：全球零售额达到27亿美元，创下历史新高，在全球各大市场、渠道及品类均展现出强劲的增长势能。在消费市场整体承压的背景下，这个顶着纯正马球血统的品牌何以逆势攀升？答案或许就藏在社交媒体上愈演愈烈的“Old Money”美学叙事之中。
“老钱风”当道，U.S. Polo Assn.笑纳红利
当“炫耀式奢侈”逐渐退潮，讲究质感、剪裁与不露声色的“安静奢侈”开始成为中产及富裕阶层的新宠。这种被称为“老钱风”的逻辑，强调的是克制、熟悉和不需要证明自己。在这场审美迁徙中，Polo衫——这件融合了马球运动基因、学院派预科生风格与常春藤精英气质的经典单品，成了最恰如其分的着装载体。
简净的剪裁、优质的棉质面料，以及无需大Logo便能被识别的美学符号，让Polo衫在一夜之间从“土气”变为了“时髦”。那些源自马球传统与游艇文化的经典用色，沉静而自持，恰好满足了当代年轻人对静谧、精致生活方式的一种浪漫化渴望。这完美解释了为什么这一潮流的最大受益者不是头部奢侈品大牌，而是那些拥有深厚运动历史底蕴的生活方式品牌。
与Ralph Lauren的成功逻辑类似，U.S. Polo Assn.同样打出了一手精准的“正统”牌。作为创立于1890年的美国马球协会（USPA）官方指定品牌，它拥有与生俱来的运动正统性。这种在场内运动员挥杆驰骋与场外精英休闲漫步之间自由切换的气质，构成了其品牌叙事中无法被复制的护城河。正如USPA Global总裁兼首席执行官J. Michael Prince所言，这份源于马球的独特魅力，正在持续吸引全球各地的年轻消费者。
全球化布阵，线下攻城与线上收网
27亿美元的战绩不仅得益于宏观风格红利的推动，更离不开品牌在全球零售版图上的激进扩张。
在2025财年，U.S. Polo Assn.明显加速了线下零售的布局升级。通过对旗舰门店进行现代化改造、推行全球统一的门店形象概念，品牌试图在物理空间上强化高端运动休闲的定位。目前，U.S. Polo Assn.的业务足迹已覆盖190个国家，全球门店数量达到约1200家。在批发渠道和数字化分销网络方面，品牌同样织密了大网，涵盖百货商场、专业零售店以及各大电商平台。
根据品牌制定的长期发展目标，全球门店的终极目标将是1500家，并同步搭建100个专属电商站点。这意味着，U.S. Polo Assn.正在试图建立一个由自营零售与线上渠道构成的高效销售闭环。
从地缘版图来看，北美大本营依然稳健，但真正驱动增长的引擎已经转移至新兴市场。印度不仅是品牌增长最快的地区，其长期零售额目标甚至剑指10亿美元。而即将在2026年进入的澳大利亚、波兰、巴西、泰国、越南及部分非洲国家，则清晰地揭示了其将运动休闲文化向全球纵深输出的野心。
大航海时代：不同逻辑的“Polo”狂欢
不仅是U.S. Polo Assn.凭借其平民化的定价玩转“老钱风”，全球各大定位各异的时尚集团，也在Polo衫这一单品上找到了业绩增长的“安全牌”。
马球标“保罗家族”
行业翘楚Ralph Lauren无疑是这一趋势的最大赢家。根据财报数据，其在截至2025年3月底的2025财年中，营收达到70.79亿美元，中国市场更是连续19个季度实现正增长，其中第四季度增幅超过20%。进入2026财年后，Ralph Lauren的增长更是进入了“超跑”模式：第一季度中国营收突破30%，第三季度中国市场净营收增幅再度超过30%。在Instagram和小红书上，这只静止挥杆的人物剪影，已然成为资本新贵们亟需展示的“知识分子氛围感”圣物。
而在另一端，Polo衫的春风也造就了另一种奇观——中国本土“平替”品牌的集体崛起。最具代表性的案例无疑是比音勒芬。作为国内高端运动户外服饰市场的隐形冠军，比音勒芬2025年全年营收实现43.14亿元，同比增长7.73%；到了2026年一季度，其营收增速更是飙升至18.36%，净利润同比增长16.54%。尽管2025年全年归母净利润受到费用投入扩大的短期压制，但公司高达75%的毛利率依然秒杀大部分服装同行，其在高尔夫与户外赛道扎根之深，证明了本土品牌同样能享受这轮巨大红利。
更令人惊叹的是堪称魔幻的“山寨变凤凰”剧本——POLOWALK。在过去一年里，这个源于拉夫劳伦“致敬”的品牌，依靠墨绿色门头和相似的家居装潢，以每月新增上百家店的速度从县城一路杀进一线城市核心商圈。在消费降级的大环境下，“保罗”平替用不到十分之一的价格和几乎不加掩饰的相似款式，让预算不足的年轻消费者也过上了“老钱风”的瘾。更有趣的是，服装代工大厂的招股书显示，拉夫劳伦与这家“反手打马球”的公司竟是多年共同的代工客户，抛开品牌Logo来看，两者的面料与做工差距并没有价格差那么大。
此外，安踏集团旗下的FILA同样在这一赛道尝到了甜头。2025年全年收入284.69亿元，在高基数基础上同比增长6.9%。FILA成功将Polo衫打造成了其网球与高尔夫双赛道的超级IP，在高端运动市场中进一步确立了强势地位。
巨头如何跨越四十亿门槛？
面对U.S. Polo Assn.长期实现40亿美元零售额的目标，外界在看，市场也在等。
一方面，“老钱风”已成为一种稳定的审美取向，而非法式短期的流量游戏。但对于U.S. Polo Assn.来说，这一趋势的红利期确实正在过峰。随着越来越多的品牌涌入“美式复古”赛道，如何通过产品材质、剪裁的迭代实现品牌跃升，将是避免陷入同质化价格战的必修课题。
另一方面，品牌与马球运动的深度羁绊依然是最牢固的护城河。通过赞助包括全美级别最高的美国马球公开赛，以及与ESPN、Eurosport等重磅体育媒体的转播合作，U.S. Polo Assn.正在将马球这一曾经远离普罗大众的小众运动和属于富豪阶层的品牌身份，转化为更具年轻感的生活方式。
从这个角度看，27亿美元只是一个新起点。在消费者追求确定性、向往质感与经典的大周期里，那些穿着Polo衫的人在变，但穿着Polo衫的理由，似乎一直没变。
