在运动品牌行业高管更迭频繁的2026年，昂跑On刚刚为这条长长的CEO离职名单再添一笔。
近日，瑞士高端运动品牌On昂跑抛出一则重大人事公告，任职13年的首席执行官Martin Hoffmann宣布将于2026年5月1日正式离任，由联合创始人David Allemann与Caspar Coppetti接任联席CEO。这一调整将于2026年5月1日正式生效，联合创始人Olivier Bernhard则留任董事会执行成员，主导核心性能产品研发与运动员合作事务。首席创新官Scott Maguire再度晋升为总裁兼首席运营官，负责从研发、生产到营销、全球商业运营及技术的全价值链管理。
值得注意的是，Hoffmann的离任还涉及重大股权结构变动，他所持的全部1625万股B类有表决权股份将转换为162.5万股A类普通股，这一涉及股权结构的深度调整被市场解读为一场提前计划好的权力重组。
消息发布当日，昂跑股价应声大跌11.19%，收于35.16美元，市值蒸发约14亿美元；次日公司续跌8.67%至32.11美元。资本市场的剧烈波动无疑反映了投资界对该品牌转型期的战略不确定性与盈利隐忧。
资本裹挟下的增长焦虑
Hoffmann和另一位前任CEO Marc Maurer皆是职业经理人背景。从2021年上市开始，两人联手带领昂跑将营收从2020年的约4亿瑞士法郎，推至如今的超30亿瑞士法郎规模。但就在2025年4月，与公司共同成长12年的联席CEO Marc Maurer刚刚宣布离任，随后CFO兼联席CEO的Hoffmann全面掌管公司，不过一年便又宣布离任，令市场一片哗然。
资本市场的担忧并非全无道理。从业绩数据来看，昂跑正处在冰火两重天的复杂图景中。2025年全年，昂跑净销售额首次突破30亿瑞士法郎大关，达到30.14亿瑞士法郎（约合261.6亿元人民币），同比增长30%，毛利率从上一年的60.6%提升至62.8%，创历史新高。中国所在的亚太市场成为核心增长动力，全年净销售额猛涨96%至5亿瑞士法郎，全球占比已突破16%。
然而，营收高增长的背后，盈利指标却亮起红灯。2025年净利润为2.04亿瑞士法郎（约合17.7亿元人民币），同比下降15.9%，净利润率从2024年的10.4%收窄至6.8%。第四季度数据更为严峻——净销售额同比增长22.6%至7.438亿瑞士法郎，但净利润同比下降22.9%至6910万瑞士法郎。
“增收不增利”的核心原因，一方面在于激进的DTC战略推高了运营成本，另一方面则在于品牌为维持高端定位和市场热度，在营销、门店扩张等方面持续加大投入。昂跑自营门店数量从约50家增加至67家，核心商圈的高昂租金、门店装修、人员成本、库存管理，这些都是需要持续投入的固定支出，且回报周期漫长。DTC渠道在北美市场的营收占比已超过50%，而反思DTC的耐克正在修复与经销商关系，两者在渠道和核心中产运动人群上的竞争此消彼长。
更令投资者担忧的是增速放缓趋势。在昂跑最大的单一市场——北美，第四季度增长率已降至12.8%，全年增长为17.6%，增速已经开始回落。与此同时，耐克跑步业务在2026财年第二季度实现了20%以上的增长，阿迪达斯也凭借adizero系列复苏，竞争态势正在加剧。
4月3日，昂跑股价再度遭遇重挫，单日暴跌16%，与当日美国宣布的新关税政策直接相关。昂跑鞋类产能90%集中于越南，新关税的落地意味着其核心供应链面临显著的成本冲击。
昂跑与lululemon：同样的困境，不同的时代
昂跑的发展路径让人想到另一家体育品牌lululemon。后者曾靠一条专业瑜伽裤奠定市场地位，但其管理层上任后开启全域全品类扩张，产品线延伸至男装、跑鞋、高尔夫服装等15个品类，渠道下沉至奥莱并推出大众价位产品。短期营收快速增长的背后，是核心业务乏力和品牌定位稀释：2025年lululemon全年净营收同比增长仅5%，增幅创下上市以来新低，净利润同比下滑12.97%至15.79亿美元。
lululemon的激进扩张引来品牌创始人Chip Wilson的频繁抨击。他指责公司管理层“被短期财务思维绑架”，认为lululemon从“瑜伽专家”沦为“平庸的泛运动品牌”。
昂跑正面临着极为相似的困境。自2023年以来，昂跑加速从单一跑鞋品牌向全品类运动品牌转型，将服装业务升级为独立运营板块，产品线延伸至训练、网球、户外及运动休闲等多个类目。服装业务净销售额同比增长68.2%，配饰业务同比增长124.1%，远超核心鞋类业务27.5%的增速。
但在过去几年的快速增长中，昂跑的运动属性某种程度被削弱了。社交媒体上，有关“穿昂跑不再特别”的讨论逐渐增多，品牌的中产社交光环正在消退。
昂跑的创始人回归，并非孤例。当运动品牌营收迈向百亿美金时，普遍面临权衡核心人群与大众、专业与时尚、质量与规模的挑战。类似lululemon、Under Armour等品牌在类似阶段都曾经历CEO更迭与创始人回归的循环。昂跑的核心问题在于，如何在运动市场增量红利日渐见顶的背景下，找到品牌的持续生存之道。
创始人回归，能守住“差异化”吗？
昂跑创始人David Allemann对CNBC的发言或许给出了某种回答：“我不想只打造一个着眼未来几年的品牌。”他强调公司会坚持高端战略布局，审慎选择重点发力的业务线。这或许也暗示，过去一段时间的昂跑正在被资本市场的预期裹挟，对短期业绩表现的关注高过了长期品牌价值建设——这一职业经理人管理模式中常见的弊病，正在引起品牌创始人的高度警觉。
昂跑在一份声明中强调，此次架构调整旨在“将创始人主导的战略意图与运营核心更紧密地结合”，以应对规模化增长带来的复杂性，“确保公司在持续扩张的同时保持创业初期的敏捷性与决策果断性”。
回到创始人手中的昂跑，将面临一系列高难度课题：北美市场增速放缓态势能否逆转；大规模直营门店投入能否换来持续的单店效益提升；全品类扩张过程中如何避免专业跑鞋核心认知被稀释；在中产消费趋于谨慎的大环境下，高端定价能否继续获得市场认可。
当昂跑从“中产跑者”的社交货币变成更多人的日常运动装备时，品牌赖以生存的“差异化”正在被时间冲刷。创始人归来，能否守住那道即将被侵蚀的护城河，答案将在未来一到两年内揭晓。
