始祖鸟退出三夫户外（002780.SZ）的销售渠道后，X-BIONIC逐渐接过了增长重任。
2024年6月，始祖鸟因渠道调整与三夫户外终止合作。对这家依靠销售国际户外装备起家的公司而言，在失去了最重要的收入来源后，将重心押注在收购而来的X-BIONIC身上。三夫户外为X-BIONIC扩充产品、开设门店、增加营销投入，将这个以功能内衣等贴身层产品起家的品牌，推向冲锋衣、羽绒服和越野跑鞋等市场。
持续投入后，增长已经体现在报表上。今年前三季度，X-BIONIC实现收入3.23亿元，同比增长51.24%，贡献了三夫户外约42%的营业收入。同期来看，三夫户外在前三季度营业收入增至7.69亿元，归母净利润达到5864.37万元。
但培育品牌也在消耗资金：销售费用增长45.67%，快于收入增速；经营活动现金净流出约2583万元，较上年同期扩大。存货约5.95亿元，经营活动产生的现金流量净额较上年同期减少141.23%，仍为负数。
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X-BIONIC撑起四成收入三夫户外转向品牌运营
三夫户外的故事，始于一家户外用品店。1997年，创始人张恒在北京大学东门外，开出第一家30平米三夫户外门店。
彼时，国内户外运动市场尚处于起步阶段，消费者对专业户外装备的需求逐渐增加。三夫户外通过引进和销售国际户外品牌，逐步建立起自己的渠道网络，并于2015年登陆资本市场。
在相当长一段时间里，代理国际品牌是三夫户外最主要的生意模式。消费者通过三夫户外购买始祖鸟（Arc#teryx）、北面（The North Face）、HOKA等品牌产品，公司则通过商品销售和渠道经营获得收入。
随着国际品牌逐渐加强在中国市场的直营和渠道布局，原有的代理模式也面临变化。对三夫户外来说，单纯依靠销售其他品牌的产品，经营主动权相对有限。
2021年，三夫户外完成对X-BIONIC中国区商标及相关知识产权的收购。与单纯代理不同，这意味着公司获得了该品牌在中国市场更直接的经营权。
三夫户外创始人张恒曾在媒体采访时，谈及收购X-BIONIC的考量。作为一家上市公司，三夫户外虽然具备一定的资金实力，但自身资金储备并不宽裕，能够承担的收购项目有限。
因此在筛选标的时，设定了较为明确的标准。“第一，它有非常独特的品牌DNA， X-BIONIC就是一个运动黑科技品牌。第二它跟一些新兴的户外运动，比如说滑雪、越野跑能够关联上， X-BIONIC就推了TERRASKIN越野跑鞋。第三是我们能够负担得起，当时定的标准就是单个项目收购总价在一个亿加减30%的范围内。所以X-BIONIC刚好满足这三个条件。”
图源：三夫户外公告
此后，2023年，三夫户外与瑞典户外品牌HOUDINI开展合作，并于年底，与瑞典户外品牌Klättermusen的母公司Klättermusen AB签署合资协议。2024年，全资子公司与户外品牌Marmot签署代理合作协议，取得该品牌中国区总代理权。今年8月，公司进一步取得瑞士户外品牌ODLO的中国区独家代理权。
从收购X-BIONIC，到引入HOUDINI等品牌，再到与Klättermusen成立合资公司，三夫户外逐渐将业务重心，从品牌代理延伸至品牌运营。
在这套新模式中，X-BIONIC是公司布局的重中之重。
图源：X-BIONIC官博
从收入规模看，X-BIONIC近几年保持较快增长。2024年，该品牌收入约2.90亿元，同比增长 34.91%；2025年增至3.94亿元，同比增长35.85%。2026年前三季度，收入进一步达到3.23亿元，同比增长51.24%。
X-BIONIC是一家瑞士运动功能服饰品牌，早期的产品主要集中在功能内衣、功能袜等贴身层产品，强调通过面料和织造工艺提升运动时的穿着体验。
随着产品线扩展，如今已经覆盖冲锋衣、户外服装、越野跑鞋等品类，应用场景也从滑雪、跑步等专业运动，延伸至骑行、户外探险和都市日常穿着。
不过，产品线的扩张，并未完全转化为消费者对产品价值的认可。
一位此前购买过X-BIONIC产品的消费者刘铮光，向腾讯财经表示：“我以前买X-BIONIC，觉得价格还挺亲民的，直接在亚马逊上就能买到。现在不一样了，像压缩衣这类产品，价格比以前涨了好几倍。后来品牌自己拓展的一些产品线，我感觉质量也比较一般。”
张恒在采访中也坦陈相关的问题：“我认为X-BIONIC犯了一个错误。这个瑞士品牌以贴身层起家，但在中国市场，中外层产品发展得太快，导致相当一部分产品偏离了品牌原有的DNA。”
02
高端户外品牌扎堆，X-BIONIC如何突围？
X-BIONIC的增长，也需要放在更激烈的高端户外市场中观察。
在创始人张恒看来，户外仍是当前消费市场中相对具有活力的产业，也是未来生活方式的发展趋势。
在接受采访时，张恒曾表示：“常规意义的户外（在未来）会细化，比如一部分人追求老钱风户外，追求有质感的，有历史感的，有品质感的东西。有一部分人可能追求战术风的东西，有一部分人可能追求户外和时尚结合的东西，有些人追求天然材质的东西。中国任何一个细化的市场都是大市场。”
消费需求的分化，也意味着户外品牌需要找到更明确的定位。在滑雪领域，X-BIONIC面对的竞争对手包括迪桑特（DESCENTE）、海丽汉森（Helly Hansen）、Odlo等品牌。它们都在争夺对专业性能有要求、同时具备较强消费能力的滑雪人群。
排序仅供参考
同时，随着户外运动从专业圈层向大众消费市场扩展，始祖鸟、萨洛蒙（Salomon）、凯乐石（KAILAS）等品牌也在不同细分领域，争夺消费者的注意力和购买预算。
其中，迪桑特是一个值得关注的参照对象。同样从专业运动切入，迪桑特依靠滑雪建立品牌认知，随后将产品延伸至高尔夫、铁人三项等领域。其背后是安踏集团对品牌定位、专业运动资源和零售渠道的持续投入。
营销层面，一方面，迪桑特与中国国家单板滑雪U型场地队、中国国家高山滑雪队合作伙伴等专业队伍合作，并通过赞助IRONMAN 70.3等赛事，强化在专业运动领域的品牌认知，另一方面，通过签约吴磊、陈伟霆等品牌代言人、推出面向年轻消费者的传播活动。2025年，迪桑特在中国市场的流水突破100亿元，同比增长约35%，门店数量达到256家。
相比之下，X-BIONIC2026年前三季度收入为3.23亿元，截至2025年底拥有64家线下门店。两者在经营规模和渠道覆盖上仍有较大差距。
从产品方向看，X-BIONIC主要面向滑雪、越野跑等专业运动场景，强调功能性与技术属性。三夫户外通过引入中外层服装、滑雪服等品类，逐步拓宽品牌的产品覆盖范围。
相比迪桑特等品牌，X-BIONIC目前的差距，更多体现在品牌规模、渠道覆盖和大众认知度上。
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门店越开越多库存和现金流压力也在增加
品牌布局扩大，首先带来的是经营投入。
2026年前三季度，三夫户外销售费用同比增长45.67%，高于同期31.39%的营收增速。公司在财报中解释，销售费用增长主要是加大营销投入及新增门店所致。
图源：三夫户外2026年三季度报告
在今年10月30日的投资者交流中，三夫户外表示，三季度公司对线下门店进行了较大调整，新开门店、拓展优质门店导致费用成本短期增加，但整体业绩表现符合公司预期。对于仍处于市场拓展阶段的品牌而言，线下门店既承担产品展示和销售功能，也意味着租金、人员及日常运营等方面的持续支出。
在此基础上，三夫户外预计，随着四季度销售旺季到来，旗下各品牌销售表现将进一步提升。此外，ODLO品牌预计于今年四季度正式启动运营。
除线下渠道外，营销推广也是三夫户外持续投入的方向。在投资者交流中，三夫户外表示：“将在各新媒体平台做大量投放推广。在冬季及滑雪季中，公司会聚焦 X-BIONIC的核心功能内衣、秋冬季产品宣传，同步营销独特的战术品类。目前，大约 50%的户外产品消费群体都属于都市人群，公司也会根据这个现象持续推出艾德系列产品，根据不同消费群体、不同产品品类进行针对性营销。”
从利润表看，三夫户外前三季度的表现相对亮眼，但库存和现金流也反映出公司扩张过程中的资金压力。截至2026年9月末，三夫户外存货约5.95亿元，较年初增加约10.11%。同期，公司经营活动产生的现金流量净额为负2583万元，上年同期为负1071万元，同比减少141.23%，财报披露主要是报告期购买商品、接受劳务支付的现金同比增加所致。
对户外服装和装备企业而言，“季节性销售”意味着企业通常需要提前采购和备货。但如果库存增长持续快于销售，更多资金就会用于维持库存，影响企业的资金周转效率。
从三夫户外的布局看，品牌拓展和渠道扩张也意味着持续的资金投入。新品牌运营需要采购商品、建立市场认知；门店扩张则涉及租金、人员及日常运营成本。
对三夫户外而言，下一步不只是引入多少新品牌、开出多少家门店，而是能否让更多品牌形成稳定销售，让渠道投入产生回报，并在扩大业务规模的同时，控制库存和资金占用。
应受访者要求，文中刘铮光为化名
