Deckers恐怕并没有那么乐观。
2027财年第一季度（截至2026年6月底），Deckers Brands交出集团首份单季破10亿美元成绩单，净销售额同比增长5.7%至10.2亿美元。
而财报发布后，公司股价盘后一度下挫7.5%。
原因在于，投资者最关注的，是集团旗下的核心品牌HOKA。
这次HOKA的增速有些差强人意，此前HOKA曾连续多年两位数增长扩张，如今当季营收仅仅同比增长7.7%，增速首次回落至个位数区间。
HOKA过去几年的业绩增长相当迅速，2020至2023财年间，品牌每年营收增速均超过55%，即便基数逐渐抬高，2024和2025财年仍分别录得27.9%和23.6%的增长。
凭借夸张的厚底设计和出色的缓震体验，HOKA也从专业越野跑圈一路破圈，成为城市消费者的热门选择。
该说不说，笔者本人的HOKA确实十分贴合足弓，很大地缓解了走路跑步的疲惫感，其产品设计上确实可以体会到独到之处。
HOKA母公司Deckers Brands的财报显示，HOKA目前贡献集团接近七成营收，是过去几年无可争议的增长核心。
但HOKA的增长放缓迹象，其实也早就有显现出来。在2026财年第四季度，HOKA的销售增速已降至14.5%，到了如今2027财年第一季度进一步收窄至7.7%。作为对比，2025财年全年增速还有23.6%。
Deckers管理层将增速放缓的部分原因，归结于批发渠道发货节奏的调整，称部分国际经销商订单的收入确认从上半年延后至下半年，并非终端需求真正走弱。
目前，渠道端的表现，确实在某种程度上印证了管理层的说法。
数据显示，第一季度集团直营渠道销售额同比增长13%至3.53亿美元，其中HOKA直营收入大涨17%，明显跑赢品牌整体增速；相比之下批发渠道净销售额仅增长2.2%至6.67亿美元，HOKA批发收入同比增幅也只有3%。
直营强劲而批发疲软，意味着消费者端的品牌热度可能尚未散去，但零售商的订货态度已趋于谨慎。
从耐克到On昂跑，头部运动品牌近年都在加码直营布局，直营渠道利润率更高，品牌对价格和折扣节奏拥有更强掌控力。Deckers显然也在沿这条路径推进，管理层强调公司不会为了维持单季数字而大幅增加供给。
控制库存和折扣、维持全价销售能力，在管理层看来比追求短期增速更为关键。截至6月底集团库存同比下降5%至8.08亿美元，毛利率则提升60个基点至56.4%。
不过，市场并不完全信服这套说法，投行Wells Fargo在研报中指出集团全年业绩高度依赖下半年表现。
另外，Deckers维持了2027财年HOKA"低双位数增长"的指引，低于部分投资者预期。
过去一年的跑鞋市场，其实已经发生了巨大变化。
此前，HOKA凭借厚底缓震建立先发优势时，Salomon在越野跑领域的布局相对薄弱，但局面已今非昔比。Salomon上一财年录得35%的高增速，营收规模不断逼近HOKA，瑞士品牌On昂跑在中国市场线上销售同期增长也超过50%。
传统运动巨头也在重新加码户外和越野产品线，给HOKA带来了更大压力。
比如，阿迪达斯将Terrex系列在中国重命名为"山川里"试图强化本土化叙事，耐克则持续推动ACG等户外产品线并布局越野跑品类。
目前来看，HOKA试图用产品多元化来应对友商的围剿，管理层透露，本季度越野跑和生活方式产品合计贡献了品牌全球直营渠道超过一半的营收增量。
面对日益加剧的竞争压力，HOKA在产品线的铺排上已经拉开层次。Clifton Pro主攻专业跑步零售商，Clifton L切入运动生活方式渠道，部分鞋款则面向综合体育用品和百货。
不过管理层也承认，目前的产品组合仍处于战略升级早期，更具规模的新品投放要等到2027年春季及以后才能逐步展开。
生活方式转型其实是专业运动品牌做大后的常见品牌升级方向，但这条路并不好走，对于品牌沉淀也是一个非常大的挑战。
不过显而易见的是，中国市场无疑依旧是Deckers最关键的市场变量。
财报显示，2026财年第三和第四季度HOKA国际市场净销售额均大涨超过25%，中国是核心驱动力。但2027财年第一季度国际增速回落至8.4%，Bernstein统计显示HOKA前四个月中国线上增长9%，但4月单月同比下降19%。
中国市场的问题在于，中国消费者的产品切换速度非常快，相比之下品牌忠诚度不高、市场竞争烈度极大，HOKA要想要在中国进一步实现突破，显然不是吃老本能够实现的，而必须不断给出新的产品才行。
如今，HOKA在中国已布局超230家门店，渠道网络初具规模，也可以说是“万事俱备”了，但真正的考验在于当厚底不再新鲜、舒适成为标配，消费者还有没有持续购买HOKA的理由。
