同行们估计又要羡慕拉夫劳伦（Ralph Lauren）了。
美东时间8月6日，Ralph Lauren公布2027财年第一季度（截至6月底）业绩，集团营收同比增长14%至19.6亿美元，净利润增长22%。
但最值得关注的是，其在亚洲市场收入大涨24%，其中中国市场增速超过40%。财报发布当日拉夫劳伦股价收涨约4%，市值约235亿美元。
在奢侈品行业如此低迷的背景下，Ralph Lauren能够取得如此成绩可以说是“相当离谱”了，要知道，Miu Miu的增速都已经掉下来了。
看来，“拉夫女孩”们的消费力还是很强劲的。
过去几年里，时尚圈的整体风格开始偏向“低调奢华有内涵”，大logo设计的产品反而有廉价感，透露出一股“清澈的愚蠢”。
而这股“静奢风”，恰好是Ralph Lauren的品牌舒适区。
品牌的创始人Ralph Lauren出生于纽约布朗克斯，并非传统时尚世家出身，但他很早就把品牌与生活方式深度绑定。
比如，马球运动、汉普顿度假、常春藤校园，这些文化符号在Ralph Lauren的品牌叙事中反复出现。而Polo衫、亚麻衬衫、绞花针织毛衣，也是每个人衣柜中都可以备一件的常青款。
可以说，Ralph Lauren卖的一直是一种优雅而不失活力的贵族生活想象，所以当品牌成为社交货币符号后，Ralph Lauren至少在大众心智认知上的地位就十分稳固了。
值得一提的是，相比于传统奢侈品而言，Ralph Lauren很难算得上“奢侈”，因为其价格域非常广。比如说，你可以花几百块买一件基础款Polo衫，也可以花几万块买一款西装，这扩大了用户群的覆盖面。
另外，品牌内部也同时运营着Polo Ralph Lauren、Purple Label、RRL、RLX等多条产品线，各自对应不同消费层级和生活场景。
简单来说，在消费分级的背景下，这种横跨多个价格段的能力给了Ralph Lauren更强的抗风险弹性。
财报披露，自2018年以来Ralph Lauren的平均单价已累计上涨64%，而2027财年第一季度直营渠道平均单位零售额同比再提升15%。而促销力度反而低于计划，消费者在产品变贵的同时，依然愿意按原价购买。
其实相比于硬奢品牌的核心产品涨价，Ralph Lauren的涨价节奏温和得多，这就使得越来越多中产发现，Ralph Lauren恰好介于高奢溢价与大众同质化之间的甜区。
除了价格和定位的变化，品牌客群结构也在发生变化。女装及女性消费者的占比和增速在本季度大幅提升，女装、外套、手袋等高潜力品类营收同比涨幅超过20%，明显跑赢公司整体增速。
这其实并不难理解，此前小红书等平台就已经有大批“拉夫女孩”出现，而若不是拓展更多的女性用户，Ralph Lauren其实也很难依靠男性基本盘来实现如此大的增长。。
从战略上看，过去几年Ralph Lauren在全球市场持续推进高端化，最直观的动作是大规模修剪低效渠道。
据公司财报数据，品牌在2025财年退出了60家百货公司店中店，并计划在2026财年再关停约90家，同时持续减少对折扣促销的依赖。
首席财务官Justin Picicci在分析师电话会议上表示，集团策略是继续削减低层级品类，把增长押注在对价格不敏感的消费者身上。这种"主动筛选客群"的逻辑在中国市场执行得尤为彻底。
早年奥莱折扣和假货泛滥曾严重稀释了Ralph Lauren的品牌形象，如今线下直营门店和新兴电商平台已经成为销售主力，客单价也在水涨船高。
公司总裁兼首席执行官Patrice Louvet在财报会上透露，疫情前中国市场约占集团收入的3%，如今这一比例已提升至约10%，但他认为这仍不是一个成熟市场，增长潜力还处于早期阶段。
渠道收缩的同时，Ralph Lauren在营销端的投入却在大幅加码，品牌营销费用占收入比例已从不足4%一路提升至7.3%，并计划在2027财年维持在约8%的水平。
值得一提的是，纪录片还抓住了网球运动在中国爆火的窗口期，作为温网官方服装赞助商，今年其在中国多个城市举办了网球主题活动。
公司方面透露，2027财年第一季度新开22家直营及合作门店，重点布局核心城市群的商业生态。财报显示，本季度DTC渠道新增150万名顾客，品牌认知度、购买意向和净推荐值均实现上涨，核心业务营收保持中双位数增长。
以前大家谈论Ralph Lauren总会说到"老钱风"的复兴，但现在来看其实并不贴切，Ralph Lauren其实构建了一种可触达的品质生活的想象，并且延展到了更多的日常及文化体育场景中。
所以相比之下，我们认为其实Burberry也有这类特质，但其品牌和品类始终没能打开，导致品牌在场景联想上相对局限。
Ralph Lauren这类的好处在于，它的品牌识别系统比爱马仕、LV其实更加清晰，也就一直占据了某个赛道和群体的市场有利位置中。
