把户外运动品牌放在“门面位”，正在成为全国一线、强二线购物中心的共同选择。

不管是存量项目，还是新商业体，户外品牌几乎都被安排在显眼位置、核心动线、强曝光界面——这不是一时跟风，而是商场对下一轮主力业态的集体判断。

今年全国已开出20家运动户外品牌全国首店，上海独占15家，其中不乏Craft，Ruffwear，Coleman，Nanga，Nordisk，Keds，Palace，Malbon等来自全球各地的运动户外潮流品牌，更有像来自丹麦的机能风品牌Rains亚洲首家旗舰店落地上海兴业太古汇。

也有马孔多，冰川，申丽，龙牌等国内创新品牌，还有像Nike ACG这样的一流品牌户外产品线，历经数次尝试之后迎来真正的品牌复兴。

二季度值得关注的还有，高端瑜伽服Alo yoga品牌等将落地上海。

这些品牌全国首店，涉及的商场包括上海静安嘉里中心、港汇恒隆广场、兴业太古汇、新天地东台里、五角场合生汇、张园、永源路，北京来福士、三里屯太古里及成都太古里……，增速正在持续加快！

数据变化已经很直观。2024—2025年，中国户外运动品牌的首店节奏明显提速。尤其是2025年，国际品牌加快进入中国市场，从“试水一城”转向“体系化落点”，首店密度与落地节奏同步上扬。

据Mall星人不完全统计，2025年全国新开了40余家户外运动品牌全国首店；叠加城市首店、区域首店，户外相关品牌在零售首店中的占比持续走高，已经从“补充角色”变成“重要变量”。

2025年新进中国市场运动户外品牌全国/大陆首店盘点

但如果只把这股热潮理解为“大家更爱户外、更注重健康”，其实只是看到了表层。真正的底层推动力，是生活方式的结构性转变。

某种程度上说，今天商场把C位交给户外，并不是在押一个风口，而是在提前布局下一种更长期的城市生活方式。

01

未必更爱运动

但一定更爱舒适

消费端“变心”了

如果用一双鞋来观察时代，答案很直接：我们未必更爱运动了，但一定更爱舒服了。

数据比情绪更诚实：2024年，国内皮鞋产量约35.78亿双，远低于巅峰时期近50亿双的规模；整个鞋类市场规模已破万亿，但增量几乎被运动与休闲品类“鲸吞”——是的，年轻人的心，早就不在皮鞋上了。

上世纪八九十年代，一双亮面皮鞋几乎等同于体面和成功。西装笔挺，是进入职场的入场券。但今天的排序变了，“轻、软、能走一天不累”排在第一位，还得好搭配，通勤可以穿，出差可以穿，周末露营也能穿。

Nike的缓震科技、On昂跑的韧弹脚感、Crocs的轻便洞洞鞋，把通勤、差旅、休闲打包进同一双鞋里。互联网公司里穿拖鞋的人越来越多，“正装=成功”的绑定持续松动。皮鞋被放进鞋柜深处，面试一次、婚礼一次，日常换成运动休闲。

这不是简单的运动热，或者说穿着偏好变了，真正改变的，是生活方式。

城市越来越密集，节奏越来越快，工作与生活边界越来越模糊，人们对“功能+情绪价值”的需求被持续放大，户外品牌恰好站在这个交叉点上：

它有专业性能，也能融入日常穿搭，更重要的是，它承载了一种“离开工位、走向自然”的想象。

冲锋衣和徒步鞋，不再只属于山野，它们是安全选择，是通勤装备，是社交话题，是周末出逃的符号。

近年来，中国户外市场从专业小众走向大众潮流，2024-2025年成为明显分水岭，“Gorpcore”风格流行之后，户外不再局限于登山越野，而是向城市通勤、骑行、高尔夫、铁三等细分场景渗透。

与此同时，舒适，对应的也不只是功能，更是“身份策略”。以DESCENTE为代表的高端户外品牌，成了得体又低调的标准答案，它不张扬Logo，却价格不菲；既显品位，又不过分高调；既符合职场规则，又照顾身体感受。

对中产而言，这是在体面与舒适之间找到的折中方案：对年轻人而言，这是在表达与安全之间的选择。

数据显示，户外核心消费人群中，Z世代是生力军，他们购买力强、品牌忠诚度高，既追求硬核体验，也看重情绪价值。

尤其值得注意的是女性力量，年轻的女性消费者，是推动户外从小众运动破圈到大众生活的积极分子，她们更愿意将户外单品融入通勤与日常，强调功能与美学并重——这让户外不再只是性能装备，而是风格表达。

户外，日益成为新型社交载体，年轻人对户外的追求，早已超越运动本身。从松弛与硬核并存的体验选择，到功能与审美并重的装备诉求，再到以户外为媒介构建社交圈层——很多人平时未必真去爬山，但穿搭、社交、周末安排，已经越来越“户外化”。

大量年轻人偏好组团参与露营、徒步、骑行等社群活动，场景驱动型消费明显增长，围绕“路线”“装备”“攻略”的内容分享，形成高频互动社区生态。

更重要的是，户外社交里包含价值认同——环保、文化、历史主题活动参与度持续提升。人与人之间的连接，不再只是聚餐喝酒，而是一起完成一段路，这种连接更真实，也更牢固。

皮鞋并没有错，它只是属于另一个效率逻辑与价值排序的时代。过去，我们穿皮鞋是“穿给别人看”；现在，我们穿运动鞋是“穿给自己感受”。

当成功的定义不再单一，当经济压力、社交展示与自我认同发生博弈，人们开始选择一种更低负担、更可持续的生活方式。

登山、徒步、自行车、飞盘、桨板……这些活动未必真的人人都频繁参与，但它们提供了一种精神出口——一种“诗与远方”的替代方案。

02

从“功能性”到“城市美学”

品类细分，融入日常

品牌破圈，重构商场生态

从品牌结构看，户外赛道已经形成清晰的金字塔格局：

真正决定行业规模与商场价值的，是塔身。这里竞争最激烈、迭代最快，也是购物中心最看重的主战场。

跑步、徒步、露营、滑雪、骑行、城市机能风……场景不断细分，但底层逻辑只有一句话：专业能力要“看得见”，生活方式要“用得上”。

功能是基础，风格是刚需，户外装备与城市美学之间的边界，正在消失。对品牌来说，只有在“专业×日常”之间持续进化，才能扩大人群边界；对商场而言，围绕这一逻辑构建层次清晰的品牌矩阵，是提升内容力与抗周期能力的关键。

2024—2025年，大量国际小众与垂直专家品牌加速入华，通过首店方式切入核心商圈。以2025年户外运动品牌全国首店为样本，可看到两个鲜明特征：一是品类极度细分；二是场景全面泛化。

EQUILINE亚洲首家旗舰店（马术）、迪卡侬亚洲首家户外概念店、VAN RYSEL亚洲首店的入场，表明中国户外市场的消费力已被国际巨头视为亚洲战略的桥头堡。

欧洲专业品牌也开始系统布局中国市场，如CRAFT、EIDER等。这些品牌不再只卖装备，而是强调专业传统与耐力文化。

户外包袋成为现象级新物种，背包从登山场景分离出城市通勤、轻户外旅行等使用场景。

OSPREY与GREGORY是该赛道的重要代表，OSPREY在杭州湖滨银泰in77开出中国第一家品牌专营店后，迅速进入多个高能级万象城，显示出极强渠道渗透力。

这类产品证明了一点：能融入日常的品类，扩张速度远高于纯装备。

骑行品牌如Rapha、MAAP、GORE®WEAR、VAN RYSEL 等，也在2025年扎堆入场。Rapha选择生活方式街区打造Clubhouse，强调社群文化，而骑行服本身也成为身份表达工具。

滑雪品牌如POWSTER进驻三里屯太古里等潮流地标，强化“滑雪即态度”的标签。

高尔夫也开始独立成章，不再只是球场运动，而是精英生活方式符号，2025年，MARK & LONA、piv#vee等不再依附户外大类，而是以“时尚高尔夫”姿态独立出现。

可以发现，户外消费正在不断向家庭结构延伸，从“兴趣消费”转向“生活必需”。

新锐轻运动品牌VIVICYCLE 规划2026年扩张至100家、ECCO跨界运动户外、江南布衣旗下onmygame押注儿童户外……轻运动与儿童户外也暗藏长期增量。

户外品牌破圈，往往从一个标志性单品开始。例如：Montbell抓绒衣、KAILAS FUGA越野跑鞋、KEEN溯溪鞋、Arc#teryx硬壳冲锋衣。

大量销售额往往集中于“超级单品”，先打造一件能代表品牌精神的产品，再纵向覆盖入门到专业梯度，横向延展多场景、多配色、多品类。

而品牌破圈的最终答案，都落在“生活化”上。安踏在运营FILA与Arc#teryx的成功经验，被复制到旗下其他品牌身上（如SALOMON、KOLON SPORT）——专业立身，生活化破圈。

例如，SALOMON在成都太古里的旗舰店以“星际之门”为核心概念，构建叙事化的空间逻辑。这种通过空间设计强化品牌调性的策略，成为吸引年轻消费者的关键。

国际知名体育运动品牌的新店，也在尝试更多“城市化”，不仅卖产品，还在打造场景——如Nike在上海西岸梦中心打造梦工厂跑鞋装置；Adidas在永源路做封路式贝壳头街区；Under Armour开出户外系列中国首店。

门店外立面、空间设计与街区气质形成呼应，运动成为城市美学的一部分。

但所有品牌都面临一个难题：过度生活化，会失去专业根基；过度专业化，又难以扩大市场。高端标签一旦过度流行，也会贬值。例如 Arc#teryx、Lululemon、Ralph Lauren 等，都经历过“身份符号泛化”的阶段。因此，品牌必须在小众与大众之间拿捏尺度。

当越来越多海外专业品牌加入战局，消费者对功能性与时尚度的要求持续提高，购物中心的任务，不是简单引入更多品牌，而是构建一套结构清晰、层级分明、可持续演进的户外生活方式矩阵。

当专业成为底色，当风格成为表达，当场景成为连接，户外不再只是运动赛道，而是正在重构商场内容结构与城市消费秩序的一股长期力量。

03

选址偏好

购物中心与街区并行

“专业对口”成为新标准

精品户外与专业运动之间的分化、本土与国际品牌的角逐、消费者在“顶级专业”和“极致性价比”之间的选择，都让品牌竞争更激烈——同时，也让购物中心之间的“户外争夺战”越来越火热。

从中庭快闪到旗舰复合店，从一线、新一线扩展到高能级二三线，户外品牌几乎完整走了一遍精品零售的进阶路径，但与早年偏好奥特莱斯、街铺不同，如今品牌明显回流核心商圈与高端购物中心。

很多中产买户外产品，不是为了去野外，而是为了让自己看起来“随时可以逃离办公室”。它需要匹配高净值客群，以及强社交属性、强内容表达能力的场域。

不过，值得注意的是，街区商业价值也在被重新评估。骑行与时尚户外品牌更倾向于选择沿街空间，而非传统Mall。

以2025年37家户外运动品牌全国首店为样本，上海、北京、杭州、深圳、成都五城合计占比九成，与2024年格局基本一致。

上海仍然是首店收割机：浦东嘉里城成为北欧专业品牌的重启阵地——Hagl?fs 与 Norrøna 先后落子，并迅速规划扩张；兴业太古汇、新天地东台里、东湖路、永源路等地，则吸纳了骑行、城市机能、小众户外品牌。

在北京，国贸商城承接高尔夫与顶级专业户外；三里屯太古里承载滑雪与新锐国货；朝阳大悦城则更多聚焦运动户外副线。

成都、杭州等新一线城市的消费成熟度与户外氛围，也已具备承载高端品牌的能力。

而成都来福士，杭州湖滨银泰in77、杭州万象城等项目，接连吸引了户外运动品牌全国首店的入驻。

从后续拓展计划来看，万象城/万象天地体系在多个城市高频出现，成为户外品牌优先布局对象。强者恒强，无论是户外还是其他零售业态，头部品牌最终都会与城市核心商圈的优质项目绑定。

而相比以往单纯追求高曝光，2025年的选址逻辑明显升级——专业对口成为新标准。

例如：GORE®WEAR 将全球首家品牌旗舰店落在上海8号桥工业园区，而非传统Mall，看中的正是骑行与工业文化的场景契合度；Rapha在徐汇打造Clubhouse，强调社群运营而非单纯零售坪效。

这说明品牌开始追求与核心圈层的深度连接，而不是广泛曝光。同样逻辑也体

现在高端户外品牌身上：

Arc#teryx、SALOMON、On昂跑、HOKA、DESCENTE等，都在核心商圈构建品牌形象高地；

而Mammut、Helly Hansen、KAILAS、HONMA、icebreaker、The North Face、Patagonia等，则持续深化购物中心布局，强化品牌可见度与销售转化。

如何在Mall与街区之间形成互补、如何让专业品牌找到对口场景、如何围绕跑步、骑行、滑雪、高尔夫等细分圈层构建内容生态……当选址从流量逻辑升级为圈层逻辑，户外品牌与城市商业之间的关系，也从租赁关系，转向共建关系。

最终胜出的，不一定是门店最多的品牌，而是选址最精准、社群最扎实、场景最匹配的那一个。

后记

2024—2025年，中国户外品牌的首店潮明显升级——不再只是拼数量、拼排面，而是开始拼质量、拼定位、拼专业。

早期的首店逻辑很简单：谁能带流量，谁就站C位，但现在，逻辑变了，真正有号召力的户外品牌，不再只是拍照打卡的背景板，而是自带社群、自带内容、自带复购的“长期租客”。

以前很多商场抢户外品牌，是因为它们能带流量。现在越来越多人发现，真正值钱的，其实是品牌背后那群固定会回来的人。

运动户外品牌的洗牌速度正在加快。新品牌不断涌入，主打轻量化、功能科技或生活方式；老品牌则在做产品线重组和门店升级，甚至退出部分市场。门店开关之间，背后是供应链效率、产品创新能力和品牌文化表达力的比拼。

但说到底，决定权始终在消费者手里，谁能把场地变成训练场，把商场变成社群据点，把零售变成持续互动的平台，谁就能在这轮户外浪潮中，真正留下来。