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2025 年 6 月，安踏悄然在美国加州比弗利山庄挂出品牌门店围挡，标志着这家中国运动品牌正式踏入全球最昂贵、最挑剔的零售战场。
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这不仅是 “北美首店” 的落地，更像是一次带有挑战意味的入场宣言：在耐克、New Balance、lululemon等国际运动巨头盘踞的北美大本营，中国运动品牌也试图拥有名字与话语权。
据品牌方面透露，这家安踏比弗利山庄旗舰店预计将在 2025 年 9 月正式开业，目前正处于有条不紊的施工装修阶段。
此举也让安踏 CEO 徐阳口中的 “全球化不是战略转型，而是战略执行” 再次被搬上台面。看起来，安踏正在兑现创始人丁世忠在 2005 年提出的目标：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”
有趣的是，与当下大多数中国品牌采取 “轻资产+线上投放” 的出海方式不同，安踏选择了最重的路径——以直营门店直插比弗利山庄这样高成本的核心商圈，从产品力、品牌力和渠道能力层面，与全球运动巨头正面对撞。
“比弗利山庄闻名遐迩，选址在最顶级的商圈开设第一家门店，有助于安踏品牌在美国的品牌形象定位和产品影响力的提升。” 安踏发言人如此对 VOGUE Business 表示，并指出品牌目前积累的明星运动员资源（如凯里·欧文、克雷·汤普森）与顶级商圈所带来的公众认知形成合力，将为品牌形象注入关键支撑。
事实上，这并非突发奇想，而是一场有预演的系统出海。去年 3 月，安踏全球发布与 NBA 球星凯里·欧文合作的首款签名鞋 Anta KAI 1，正式叩响北美市场。这款产品于北京时间 3 月 7 日上午 11 点在安踏北京王府井 Palace 门店亮相的同时，也同步登陆美国潮鞋买手店 Sneaker Politics，引发抢购热潮。令人关注的是，该款球鞋无论在中国还是北美，定价几乎一致——中国市场售价 899 元，北美市场定价 125 美元（约合人民币 900 元）。
这款产品于北京时间 3 月 7 日上午 11 点在安踏北京王府井 Palace 门店亮相的同时，也同步登陆美国潮鞋买手店Sneaker Politics，引发抢购热潮。
2024 年 9 月，二者又推出 Anta KAI 1 Speed 鞋款，成功进入全球知名体育用品零售商Foot Locker和 DSG 进行销售。
不过北美市场并非安踏出海的起点。其在过去两年已在菲律宾、越南、新加坡、马来西亚等东南亚市场完成门店布局，积累了多市场运营经验。从新兴市场试水，到核心市场高调亮相，安踏正在构建一条 “从外围包抄核心” 的全球路径。
截至 2024 年底，安踏品牌在海外已拥有 200 余家门店，主要集中在东南亚地区。除了比弗利山庄旗舰店，今年第四季度，安踏还计划在中东地区开启直营门店布局，首站落子于当地最大的奢侈品商场——迪拜 Mall。品牌发言人进一步透露，未来安踏还将联动中国、美国、中东、拉美、非洲与东南亚市场，形成多点开花的全球战略版图。
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截至 2024 年底，安踏品牌在海外已拥有 200余家门店，主要集中在东南亚地区。
这一重仓动作背后的底气，部分来自其财务表现。集团 2024 年营收首次突破 700 亿元，净利润达 117.3 亿元，若计入亚玛芬体育上市的一次性收益，净利增至 156 亿元，同比增长52.4%。但亮眼数据背后也隐藏压力，毛利率与经营利润率已分别滑落至 62.2% 和 23.4%。不难看出，结构性增长的背后，是组织、成本与资本的高压运营，但换个视角来看，这也可以被视为安踏愿意以利润换品牌空间，用中期弹性换全球话语权的决心。
这一战略方向也获得了国际资本市场的高度关注。近期，投行高盛在最新发布的研究报告中，对标美股 “七巨头”，首次推出 “中国民营十巨头（Chinese Prominent 10）” 组合名单，安踏作为唯一入选的运动品牌，与腾讯、阿里、美团、比亚迪等头部公司并列，覆盖科技、消费、医药等中国民营经济核心领域。
安踏的入选，不仅反映其在国内商业体系中的稳定性与成长性，也说明其国际化路径已进入全球资本视野——这是民营品牌获得长期价值认同的标志性信号。
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全球化不是换个地方卖鞋
而是主权重建的系统工程
任何品牌的全球化进程，都不只是产品和门店的简单复制，而是一个全面重建组织、品牌与文化系统的过程。
为匹配全球化战略节奏，2024 年底，前 Miss Sixty 全球 CEO 肖泳加入安踏，出任专业运动群国际业务副总裁，向 CEO 徐阳汇报。而与凯里·欧文签名鞋的陆续发布也是一场象征性的品牌试验：通过明星运动员带动品牌记忆点，在中美同步发售中实现价格与节奏一致，试图在设计、性能与文化认同之间找到平衡。
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而与凯里·欧文签名鞋的陆续发布也是一场象征性的品牌试验。
但值得注意的是，北美市场从不是 “明星+性价比” 就能轻易攻破的市场。耐克、New Balance、lululemon 等品牌，早已通过数十年的产品积淀与文化渗透，建立起牢固的品牌认同壁垒。对于安踏而言，真正的挑战不止在零售系统或定价逻辑，更在于如何将 “国货品牌” 的身份，从功能与性价比的认知中抽离出来，重构为具有全球文化吸引力的品牌叙事者。
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New Balance
lululemon
正因如此，安踏比弗利山庄旗舰店承担着品牌文化输出的角色。据品牌介绍，这家门店不仅将在商品层面主打当下最具热度的产品线，还将围绕本地生活方式进行空间设计与体验感打造，融入大量东方文化元素，成为一次 “东西方文化碰撞” 的现场表达。
在海外，安踏真正面对的三大挑战在于：
1. 品牌文化的再造能力：从 “国货性价比” 向全球 “专业运动” 与文化认同转型，考验的是内容输出与长期叙事力，而非一两场营销活动。
2. 零售系统的效率逻辑：北美运动零售正处于结构性收缩周期，门店扩张意味着高额成本和更长回报周期，安踏必须尽快跑通坪效模型。
3. 利润结构的承压空间：Fila 增长趋缓、国内市场增速放缓，安踏必须为资本市场讲出一个 “全球化增长” 的新故事。但这是一个持续烧钱、并不确定成功时间表的过程。
安踏方面强调：“此次安踏比弗利山门店的开业，将会是安踏全球化历程的又一里程碑时刻。从欧文的一代&二代产品全球发售，到安踏产品进驻 Footlocker、DSG 等核心渠道商，再到如今首店的开业，这一系列的动作是让更多全球消费者认识安踏，了解安踏的一个过程，也是品牌不断深耕全球市场的一次体现。”
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从欧文的一代&二代产品全球发售，到安踏产品进驻 Footlocker、DSG 等核心渠道商，再到如今首店的开业，这一系列的动作是让更多全球消费者认识安踏。
安踏进驻比弗利山庄，是一次品牌力由 “区域强势” 迈向 “全球共识” 的试探。它所触碰的，不只是零售空间的边界，更是中国品牌向全球主流价值体系进发的上限测试。真正值得关注的不是这一枪能否打响，而是这条路径是否可被复制。如果安踏跑通了这套模式，它将为更多中国品牌提供一个可以参考的全球化范式——不靠补贴、跳出性价比，凭品牌与产品在世界核心市场站稳脚跟。
