双品牌出售事件概述
Dickies 与 Supreme 的交易细节
2025 年 9 月，威富集团（VF Corporation）做出重大战略决策，将旗下具有深厚历史底蕴的工装品牌 Dickies 以 6 亿美元的价格出售给私人控股品牌管理公司 Bluestar Alliance。这一交易预计在 2025 年底前完成，为威富集团回笼资金、调整业务布局提供了契机。而回溯至 2024 年，威富集团已将潮牌 Supreme 以 15 亿美元转让给全球光学产品巨头依视路陆逊梯卡（EssilorLuxottica） 。对比 2020 年威富集团收购 Supreme 时豪掷的 21 亿美元，此次出售价格大幅缩水，跌幅达 28.6%，反映出 Supreme 在威富集团旗下的价值变化与发展困境。这两笔交易均采用现金形式结算，干脆利落，分别聚焦工装与潮牌两大不同赛道，凸显出威富集团对非核心资产的剥离决心，旨在优化资产结构，集中资源发展核心业务。
品牌基本面与市场表现
Dickies 创立已超百年，作为工装领域的老牌劲旅，其销售网络遍布全球 55 个国家，在工装与街头服装领域占据独特地位。凭借卓越的耐用性、深厚的品牌底蕴以及广泛的全球影响力，Dickies 一直是实用性与潮流风格的巧妙融合，深受几代人、不同地域和亚文化群体的喜爱，从蓝领工人到潮流爱好者，都能在 Dickies 的产品中找到契合自身需求的款式。然而，近年来 Dickies 的市场表现却不尽人意，在 2024 财年和 2025 财年，其营收分别出现了 15% 和 14% 的下滑，业绩持续滑坡，未能达到威富集团的增长预期。
Supreme 作为潮牌界的传奇代表，自 1994 年在纽约诞生以来，凭借独特的 Hip - Hop 和滑板文化内核，迅速成长为纽约街头文化的标志性符号。在日本时尚教父藤原浩等潮流引领者的推动下，Supreme 成功进军亚洲市场，人气飙升，成为全球一线街头品牌，并频繁与 LV 等众多奢侈品牌开展联名合作，进一步提升品牌知名度与影响力。2020 年被威富集团收购后，Supreme 虽在部分市场取得一定拓展成果，如 2024 年在中国上海开设首店，韩国首尔店自 2023 年 8 月开业后表现不俗，但整体业绩仍处于波动状态。2023 财年，Supreme 净利润同比暴跌 21%，收入从 5.61 亿美元降至 5.23 亿美元 ，在威富集团整体业绩承压的背景下，Supreme 的表现也未能成为集团的业绩增长引擎，反而成为拖累，促使威富集团将其列入出售名单。
双品牌出售的核心动因
紧迫的债务危机与财务修复
威富集团近年来深陷债务泥沼，截至 2025 年 3 月，其未偿债务高达 40 亿美元，沉重的债务及利息负担如同一座大山，严重挤压了公司的现金流，对公司的正常运营与财务状况构成了严峻挑战。债务利息的支出使得公司可用于研发、市场拓展、品牌建设等关键业务环节的资金捉襟见肘，导致公司在市场竞争中逐渐失去优势，业绩表现持续低迷。
在此危急形势下，出售 Dickies 与 Supreme 成为威富集团缓解债务压力的关键举措。出售 Dickies 预计将带来 6 亿美元的现金流入，而 Supreme 的出售则已为集团回笼 15 亿美元资金，两笔交易共计 21 亿美元的现金注入，犹如一场及时雨，为威富集团干涸的资金池补充了水源。这笔可观的资金能够有效降低集团的净债务水平，使集团的债务结构得到优化，短期偿债压力得到极大缓解 ，为集团的财务状况修复与稳定发展争取宝贵的时间和空间，符合 “资产变现去杠杆” 的财务自救逻辑。
战略重心转移与品牌组合优化
全球潮流市场在过去几年经历了显著的变化。2017 年，潮流市场呈现出爆发式增长，增速高达 62% ，这一繁荣景象吸引了众多企业纷纷布局潮流领域，威富集团也顺势而为，积极收购潮流品牌，试图在这一高速增长的市场中分得一杯羹。然而，近年来全球潮流市场增速急剧放缓，已降至个位数，市场竞争愈发激烈，增长空间逐渐收窄。
面对这一市场变化，威富集团及时调整战略方向，从之前的 “潮流化” 战略转向 “专业化” 战略，将发展重心聚焦于户外与功能性赛道。这一转变是基于对市场趋势的深刻洞察和自身优势的重新审视。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，户外运动市场呈现出蓬勃发展的态势，对户外功能性产品的需求持续增长。威富集团旗下的北面（The North Face）在户外领域拥有深厚的技术积累和品牌影响力，通过强化这一核心品牌以及在户外赛道的深耕，威富集团有望在快速增长的户外市场中占据更有利的竞争地位。
这一战略转型背景下，Dickies 和 Supreme 逐渐与集团的新战略方向出现偏离。Dickies 所属的工装品类具有低频消费的特点，消费者购买工装产品的频率相对较低，不像日常服装那样需要频繁更换，这限制了其销售规模的快速增长。而且工装市场的消费者对价格较为敏感，他们更注重产品的性价比，这使得工装品类难以实现高溢价，利润空间相对有限。此外，工装市场的渠道相对集中，主要集中在特定的行业渠道和少数零售终端，不利于品牌的快速全球化扩张，难以满足威富集团追求高增长、高毛利、高品牌势能组合的战略目标。
Supreme 虽然在潮牌领域具有较高的知名度和独特的品牌文化，但它的限量发售模式与威富集团的大规模供应链体系协同性有限。限量发售模式虽然能够营造出稀缺性和饥饿营销的效果，吸引消费者的关注和追捧，但这种模式难以进行大规模的生产和销售，无法充分利用威富集团庞大的供应链资源，实现规模经济效应。剥离 Dickies 和 Supreme，威富集团能够将更多的资源集中投入到北面、Vans 等核心品牌的发展上，加强这些品牌在各自领域的竞争力，提升集团整体的运营效率和盈利能力。
品牌老化与增长瓶颈
Dickies 长期以来依赖美式工装复古风在市场上立足，这种风格曾经吸引了大量追求复古潮流的消费者，成为 Dickies 的独特标识。然而，随着年轻一代消费者逐渐成为市场的主流，他们的消费观念和审美趋势发生了巨大变化。年轻消费者更加追求多元化、个性化的潮流风格，不再满足于单一的美式工装复古风格。而 Dickies 在面对这一消费趋势变化时，创新不足，未能及时推出符合年轻消费者口味的新产品和新系列，导致其在年轻市场中的吸引力逐渐下降。
在产品创新方面，Dickies 未能紧跟时尚潮流的变化，产品款式和设计相对陈旧，缺乏新鲜感和时尚感。与新兴的潮流品牌相比，Dickies 在产品的色彩搭配、图案设计、版型剪裁等方面显得较为保守，无法满足年轻消费者对时尚和个性的追求。而且 Dickies 在产品功能和材质上的创新也较为滞后，未能充分利用新的科技和材料，提升产品的性能和品质，导致其性价比优势在市场竞争中逐渐弱化。
Supreme 虽然在潮牌界曾经风光无限，但近年来也面临着增长瓶颈。Supreme 的经典单品如 Box Logo T 恤等，多年来缺乏实质性的突破和创新，消费者对这些经典款式逐渐产生审美疲劳。尽管 Supreme 不断推出联名合作款，但这些合作往往更多地依赖于联名品牌的热度，而自身产品创新不足的问题并未得到根本解决。
在全球市场拓展方面，Supreme 的步伐也较为缓慢。截至 2024 年，Supreme 在全球仅拥有 17 家门店，与其他国际知名品牌相比，门店数量明显较少。有限的门店数量限制了 Supreme 的市场覆盖范围和销售规模，无法充分挖掘全球市场的潜力。即使在一些已经进入的市场，Supreme 的市场份额也受到了新兴潮牌和竞争对手的挤压，业绩反弹乏力。在 2023 财年，Supreme 净利润同比暴跌 21%，收入也从 5.61 亿美元降至 5.23 亿美元 ，成为威富集团业绩的拖累项，这也促使威富集团下定决心将其出售。
出售行为对威富集团的多维影响
短期财务与资产负债表改善
Dickies 和 Supreme 的出售，犹如一场及时雨，为威富集团带来了显著的短期财务改善。两笔交易共计 21 亿美元的现金注入，极大地增强了集团的流动性，使集团在应对短期资金需求时更加从容。这笔资金可以用于偿还到期债务、补充运营资金，缓解了集团因资金紧张而面临的经营压力，为集团的稳定运营提供了坚实的资金保障。
从资产负债表来看，这两笔交易对威富集团的债务结构产生了积极影响。预计到 2025 财年，集团的净债务率将下降约 5 个百分点，这一降幅虽然看似不大，但在集团沉重的债务负担背景下，意义重大。净债务率的下降，意味着集团的债务风险降低，财务状况得到优化，资产负债表更加健康。这将有助于提升集团在金融市场的信用评级，降低融资成本，为集团未来的融资活动创造更有利的条件。
然而，Supreme 的低价出售也带来了一些负面影响。由于出售价格低于收购成本，导致集团出现了商誉减值。商誉减值是指企业在收购其他公司时，支付的价格超过被收购公司净资产公允价值的部分，在后续的经营过程中，如果被收购公司的业绩未能达到预期，就需要对商誉进行减值处理。Supreme 的商誉减值可能会对威富集团当期净利润产生稀释效应，使得净利润减少，影响集团的盈利表现。投资者和市场对集团的盈利能力和财务状况可能会产生担忧，进而对集团的股价和市场形象造成一定的冲击。因此，威富集团需要密切关注后续财报表现，采取有效措施，提升市场信心。
品牌矩阵重构与战略聚焦
品牌剥离后，威富集团的品牌组合更加集中于户外与运动休闲领域，北面（The North Face）、Timberland 在户外专业领域持续发力，北面在亚太地区市场的亮眼表现，16% 的增长幅度充分展现出专业户外赛道的巨大潜力。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，户外运动市场需求不断增长，北面凭借其专业的户外装备和良好的品牌口碑，在这一市场中占据了有利地位。通过加大在产品研发、市场推广等方面的投入，北面有望进一步扩大市场份额，提升品牌影响力。
Vans 虽然在 2025 财年 Q3 营收下滑 9%，面临着转型的阵痛，但它作为滑板文化的代表性品牌，其深厚的文化根基依然是品牌的核心价值所在。滑板文化在全球范围内拥有众多的爱好者和追随者，Vans 与滑板文化紧密相连，承载着滑板爱好者的情感和价值观。威富集团可以充分利用 Vans 的品牌文化优势，加强与滑板社群的互动与合作，举办各类滑板活动，推出与滑板文化相关的产品系列，重新激发消费者对 Vans 的热情。威富集团还需要加大在产品创新、渠道拓展等方面的力度，提升品牌的竞争力，实现品牌的转型与升级。
行业示范效应与转型启示
威富集团作为全球服饰行业的重要参与者，其频繁的 “买 - 卖” 策略成为了行业内的一个缩影，对整个行业产生了示范效应。在后疫情时代，市场环境发生了巨大变化，消费者的消费观念和行为习惯也发生了改变，这使得品牌组合的动态调整变得尤为必要。威富集团的操作表明，企业需要密切关注市场趋势的变化，及时调整自身的战略布局，以适应市场的需求。
威富集团的经验为其他企业提供了宝贵的转型启示。在消费趋势快速更迭的时代，企业应建立 “战略适配性评估机制”，定期对旗下品牌进行评估，分析品牌与企业战略方向的契合度、市场竞争力、增长潜力等因素。对于那些与企业战略协同不足或增长停滞的资产，要果断进行剥离，避免资源的浪费。通过及时调整品牌组合，企业可以集中资源发展核心业务，提升整体运营效率和盈利能力，增强在市场中的竞争力。
威富集团的未来挑战与转型前景
核心品牌的增长持续性考验
北面（The North Face）作为威富集团的核心增长引擎，在很大程度上受益于中国户外市场的蓬勃发展。2024 年，天猫平台上户外服饰销售额同比增长 14.5% ，这一增长趋势为北面提供了广阔的市场空间，使其在亚太地区实现了 16% 的亮眼增长幅度。然而，北面的增长持续性正面临严峻考验。在高端市场，始祖鸟凭借其卓越的产品性能和高端的品牌形象，吸引了众多对品质和品牌有较高要求的消费者，成为北面在高端领域的强劲竞争对手。在中低端市场，哥伦比亚等品牌以其丰富的产品线和亲民的价格，占据了相当大的市场份额，对北面形成了有力的竞争挤压。
耐克、阿迪达斯等综合运动品牌也凭借其强大的品牌影响力和广泛的市场渠道，纷纷布局户外领域，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。北面需要不断加强产品创新，提升产品性能和品质，优化品牌营销策略，以应对来自不同层次竞争对手的挑战，保持其在户外市场的竞争优势和增长动力。
Vans 作为曾经的潮流王者，如今正处于艰难的转型期。自 2023 年以来，Vans 的营收持续下滑，2025 财年 Q3 营收下滑 9% ，这一颓势反映出品牌在市场竞争中的困境。Vans 品牌的转型关键在于如何在坚守滑板文化内核的，实现品牌的高端化和年轻化。新任管理层面临着突破产品单一化瓶颈的艰巨任务，需要深入挖掘滑板文化的内涵，结合当下年轻人的消费需求和审美趋势，推出更多具有创新性和差异化的产品。加强与滑板社群、潮流文化机构的合作，举办各类滑板赛事、潮流文化活动，提升品牌在年轻消费者中的知名度和影响力，重新激发品牌的活力和竞争力。
债务驱动型调整的长期风险
威富集团的债务驱动型调整策略虽然在短期内缓解了债务压力，改善了财务状况，但从长期来看，仍存在诸多风险。2025 财年，集团营收 95 亿美元，同比下降 4% ，这一下降趋势表明集团的业务增长面临挑战。如果后续营收增长未能达到预期，集团可能会陷入 “出售资产 - 业绩依赖核心品牌 - 再剥离” 的恶性循环。过度依赖核心品牌的业绩增长，会使集团的业务结构变得脆弱，一旦核心品牌面临市场竞争、消费者需求变化等不利因素，集团的整体业绩将受到严重影响。
为了打破这一潜在的恶性循环，威富集团需要积极寻求新的增长动力。在产品创新方面，Vans 推出的高端支线 OTW by Vans 是一次有益的尝试，通过拓展产品线，满足不同消费者的需求，提升品牌的附加值和市场竞争力。集团应加大在数字化转型方面的投入，特别是在中国市场，强化线上渠道的建设和运营。随着互联网技术的发展和消费者购物习惯的变化，线上渠道已成为品牌销售和推广的重要阵地。通过数字化转型，集团可以更好地了解消费者需求，优化产品设计和营销策略，提高运营效率，降低成本，从而打开新的增长空间，实现可持续发展。
全球化与本土化的平衡难题
Dickies 在中国市场曾通过线上线下融合的策略取得了一定的成绩，线上平台的精准营销和线下门店的体验式销售相结合，吸引了不少消费者。在小红书等社交平台上，Dickies 的工装产品成为潮流种草的热门对象，很多年轻消费者受到种草内容的影响，前往线下门店购买，形成了线上线下的销售闭环，这显示出区域市场的巨大潜力。然而，出售 Dickies 后，威富集团需要思考如何在失去品牌控制权的，维持品牌在中国市场的影响力。
Supreme 易主后，在亚太市场的拓展策略也面临挑战。亚太地区是全球经济增长最快的地区之一，消费市场潜力巨大，但不同国家和地区的文化、消费习惯、市场环境等存在差异。Supreme 需要深入了解亚太地区各个市场的特点，制定针对性的市场策略，加强品牌本土化运营，与当地的文化、潮流趋势相融合，才能在亚太市场取得更好的发展。这一系列问题都考验着威富集团在全球化布局中的精细化运营能力，如何在不同市场中找到全球化与本土化的最佳平衡点，将是威富集团未来发展的关键所在。
写在最后：从 “潮流追逐” 到 “价值重构”
威富集团的双品牌出售，绝非简单的资产腾挪，而是在复杂商业棋局中的深思熟虑之举。这一战略调整，既是对债务危机的紧急制动，也是顺应市场风向、重塑品牌价值的主动出击。在全球消费趋势快速演变的当下，威富集团果断剥离 Dickies 和 Supreme，聚焦户外与功能性核心业务，是在 “潮流追逐” 后的一次深刻 “价值重构”。
未来，威富集团的转型之路充满挑战，核心品牌的增长持续性、债务驱动调整的潜在风险以及全球化与本土化的平衡难题，都亟待解决。但同时，也蕴藏着机遇，通过精准的市场定位、持续的产品创新和有效的品牌运营，威富集团有望在户外与运动休闲领域打造新的增长引擎，实现业绩的稳步回升和品牌价值的重塑。威富集团的转型历程，为全球服饰行业提供了一个极具价值的案例，展示了企业在面对市场变化时，如何通过战略调整和资源优化，实现可持续发展与突破。
原创文章：CFW服装招聘 作者：CFW服小职
