体育运动用品巨头Nike Inc.耐克周三宣布收紧中国在线市场经销权，随后该集团最大中国经销商滔搏发布公告确认2027年1月1日将停止线上销售耐克品牌。
至此，持续两个月的市场传闻，终于在两间公司的博弈和市场安抚下尘埃落定。
遭遇6月初，市场即传出耐克中国将取消线上经销权。
6月24日滔搏股价受此影响狂跌14%。
6月25日滔搏紧急停牌，并澄清未接到耐克通知。
7月1日耐克业绩会上首席执行官Elliott Hill重申与中国伙伴继续紧密合作。
由于事关涉嫌违反反垄断法，同时并不能结局耐克在中国的根本性问题——品牌认知度急剧下滑，我们此前亦认为耐克不会终止线上经销权。
因为这将在实质上形成耐克中国对在线市场的价格垄断，并可能触发市场监管对该集团的调查，这一情况若在美国和欧盟发生，都会遭遇巨额罚款。
耐克中国终止线上经销权，紧随耐克中国董事总经理4月1日由Cathy Sparks取代长期功勋董炜，而耐克中国市场已经连续两年暴跌，收入双位数下滑，盈利腰斩。
此举无疑是耐克中国和耐克集团转移视线，寻找背锅之举。
正如Elliott Hill将耐克目前的困境归咎DTC和休闲战略一样，Cathy Sparks将耐克中国的低迷归咎于线上折扣和混乱经销。
但实际上耐克的辉煌正是来自于Elliott Hill前任DTC策略和休闲战略，尤其是休闲战略，在运动行业已经是不可逆之势。
耐克中国市场高端依赖经销商，尤其是数以万计的线下门店。
取消经销商线上经销权将令耐克中国与其中国经销商产生巨大裂痕，尤其是耐克的低迷完全来自于品牌只顾眼前利益，以及掌握真正控制权的董事会的不合时宜。
尽管滔搏主席于武在声明中仍表示为长期发展积极配合调整，但该集团已经多次在业绩声明中指出中国运动市场正在进行结构性变化，消费者倾向于高端和户外品牌及产品。
滔搏此前亦积极布局上述两个类别，不仅包括Hoka这样的绝对实力的新势力，还包括Ciele这些在中国市场知名度极小的小众品牌，但无一例外，这些品牌都在行业处于定位高端，以减少对耐克的依赖。
由于耐克收入目前仍占滔搏绝对支配地位，仅耐克线上销售就占滔搏全年22%收入，因此在双方的博弈中，滔搏仍处于劣势地位，相反耐克中国可以立即寻找其他伙伴取代滔搏，尤其是耐克中国拥有实际上更稳固的第二大合作伙伴——宝胜国际。
宝胜国际不仅仅是耐克中国的经销商，其母公司裕元集团更是耐克最大供应商。
但取消与滔搏的线上合作，耐克无疑要付出回购库存、支付违反协议补偿款的代价，更重要的是双方的信任危机进一步加剧。
此前有行业人士号称耐克可以通过取消中国线上经销商进行控价，即使销售下滑，但通过利润率提高，重新恢复利润增长。
这一分析从数学或者理论上确实存在可能，但在实践中的可能性一直为零。
消费品行业的价格由供需关系决定，背后是市场竞争关系。
耐克在中国市场从一鞋难求，到价格系统完全崩溃，都是上述原因造成，并非由经销制度。
耐克美国市场从DTC策略转向重新聚焦核心批发客户，是耐克中国最新策略的一体两面，而耐克美国市场虽然迎来销售增长，但利润持续下滑。
零售业在高度发展和高度竞争下几乎毫无差异，耐克、阿迪达斯、彪马等品牌共享供应商、经销商、营销机构，唯一的差异化就是品牌。
耐克从联合创始人Phil Knight的《Shoes Dog》被中国运动行业奉为圭臬，到如今被Hoka、On昂跑在高端定位碾压，被安踏、李宁、特步在性价比狂揍，耐克鞋真的在中国运动行业不如一条“狗”。
如大量的其他品牌一样，耐克面临着中国市场比欧美市场的竞争更为激烈的现实，而取消线上经销权等于自废武功，大量的新品牌将会将之视为千载难逢的好时机，这一幕曾在美国市场发生过。
对于滔搏这样的中国零售商，应该视之为一次极大的警惕和教训，尽管滔搏母公司百丽集团前首席执行官盛百椒十几年前就喊出“不变革会死”，但显然滔搏和百丽的变革都太犹豫、太晚了。
