在奢侈品行业竞争日益激烈的当下，那些知名的意大利公司生存空间变得越来越小。

近期，一些如雷贯耳的意大利品牌陆续传出了令人扼腕的消息：Ferragamo股价暴跌，CEO空窗，转型卡在半路；Missoni和Etro的创始家族交出了控制权；Roberto Cavalli品牌再次易主，由美国资本接盘……

今天故事的主角是Moschino。

6月15日，时尚博主BoringNotCom报道了Moschino创意总监Adrian Appiolaza即将离职的消息。

当天，Puck News的时尚记者Lauren Sherman在报道中细化了这一传言，称Adrian Appiolaza已在上周五离开了该公司，他的继任者极有可能是米兰设计师品牌SUNNEI的创始人Loris Messina和Simone Rizzo，他们的合同于本周内签署。

这对创意组合已离开了他们共同创立的品牌，目前该品牌由匈牙利国有银行EXIM bank支持的时尚生活方式类投资基金Vanguards控股，他们以600万欧元收购了SUNNEI多数股权（失去了灵魂创意总监的 SUNNEI 没能挺过这轮批发渠道的行业寒冬，目前已正式进入破产清算阶段）。

相比Adrian Appiolaza，Loris Messina和Simone Rizzo显然更擅长炒作「话题度」。两人在去年9月米兰时装周的「告别演出」上，就策划了一场与佳士得（Christie's）合作的假拍卖会。「拍品」包括Loris Messina与Simone Rizzo本人、巨型SUNNEI标识，而穿着SUNNEI 2026春夏系列的模特们则假扮竞标者，发起了竞拍。最终，SUNNEI标识以1.11亿虚拟币成交，而两位创始人拍出了9500万虚拟币。

这是一个非常有创意、趣味性、批判性和传播力的「告别秀」，但在Adrian Appiolaza任期内的Moschino上却看不到这样充满话题度的演出。

作为一名才华横溢的设计师，Adrian Appiolaza的创意和功夫都用在了重新诠释品牌创始人Franco Moschino的档案作品上，获得了舆论一致好评。他更像是一位时装领域的御宅族，沉浸于时装史。他本人也是一位有名的archive时装收藏家，藏品颇丰，因此他在Moschino创意更像是一种学院派的、「懂的都懂」的幽默感。但，这些幽默感没有转化成为激发大众兴奋点的「时尚事件」。

对于如何制造噱头，其前任Jeremy Scott更为擅长。

Franco Moschino在1983年创立Moschino的本心是针砭时尚行业时弊，将戏仿坎普化作一种时尚幽默感。这种风格获得了空前的成功，直至1994年，Franco Moschino去世。

20年后，美国设计师Jeremy Scott从Franco Moschino挚友Rossella Jardini手中接过Moschino的创意权杖后，用另一种方式让Moschino重新回到话题中心。

在2013年至2023年间，Jeremy Scott将Moschino的反讽转化为一种滑稽趣味，以拥抱大众文化的坎普趣味形成话题，达成了品牌商业上的第二次成功。在他入主后的短短两三年内，Moschino的局部销售额和订单量实现了高达 10倍的激增。

他让Moschino通过与芝麻街、小马宝莉、海绵宝宝、芭比、模拟人生、麦当劳、H&M等合作引爆社交媒体，迅速扩大了品牌认知度和话题度，用联名T恤、卫衣、包袋及手机壳等低门槛单品撬动大众钱包，推动品牌的快速增长。

Moschino更通过与无数娱乐行业名人合作，增加曝光度，在流行文化中占据一席之地。从Rihanna、Katy Perry, Miley Cyrus、Madonna、Lady Gaga、Gwen Stefani、Rita Ora到Kanye West，都曾穿着Jeremy Scott设计的Moschino登上舞台。

在Jeremy Scott掌舵期间，Moschino销售额稳步占据母公司Aeffe 集团（旗下还拥有 Alberta Ferretti、Philosophy 、Pollini等）总营收的60%至65%以上，年销售额额在2.5亿美元以上。他几乎是以一己之力支撑起了整个集团的财报表现。即使在疫情及全球经济放缓的2022年，Moschino依然实现了逆势增长，年收入同比增长5%至2.73亿欧元。

从某种意义上来说，Loris Messina与Simone Rizzo确实在营销层面上，较Adrian Appiolaza更为擅长。从SUNNEI上也可以看到他们将幽默与讽刺融入其创意的能力，他们或许有希望在继承Franco Moschino精神气质的同时，也衔接Jeremy Scott所带来的话题度。

Adrian Appiolaza上任就遇到了巨大的挑战，市场没有给予他成长的机会。这位曾在Jonathan Anderson麾下担任Loewe女装设计总监长达10年的阿根廷设计师，于2023年底接替猝死的David Renne，担任Moschino创意总监，从某种程度来说是Moschino母公司Aeffe集团的权宜之计。

由于近年来极简主义与静奢风流行，Moschino的极繁夸张风格增长失速，销售额雪崩，直接冲击了Aeffe集团的根基。

Adrian Appiolaza从Franco Moschino设计元素中提取了笑脸元素，试图替代Jeremy Scott时代支撑品牌业绩的Teddy Bear系列产品。

从Aeffe集团在2025上半年最后一次公布的财务情况来看，Moschino的销售额下降了30%。这致使整个集团在2025上半年营收继续缩水27.8%，跌至1亿欧元，净亏损从2024年同期的2040万欧元进一步扩大至2850万欧元。

业绩断崖式滑落的同时，Aeffe集团正陷入运营和债务泥潭，集团在 2025 年末至 2026 年初甚至向法院申请了庭外危机协商程序（谈判破产重组，Negotiated Crisis Resolution）。

由于长期的亏损与破产传闻阴霾，Aeffe集团在米兰证券交易所的股价在2025年间经历了超过60%的暴跌。

Aeffe集团由Alberta Ferretti及其兄弟于1980年代初创立，2007年于米兰上市，一半的营收都来自Moschino。这家公司从Moschino创立之初，就拥有其男女成衣的生产与分销权。在Franco Moschino去世后，Aeffe集团于1999年买下Moschino 70%的股份。

当时，Aeffe集团正在从一个纯代工的特许生产商转型成为多品牌时尚集团。收购Moschino后，Aeffe集团就拥有了包括Alberta Ferretti、Philosophy di Alberta Ferretti等自有品牌在内的三个控股品牌，还有Narciso Rodriguez、Jean Paul Gaultier两个品牌的独家代理与生产授权。这足以与收购Jil Sander和Helmut Lang的Prada集团、收购Gucci的Pinault家族分庭抗礼。

但事实上，Aeffe集团还是一个意大利家族企业，并没有搭上奢侈品市场高速发展的快车，迅速壮大。随着Aeffe出售包括Narciso Rodriguez、Jean Paul Gaultier在内的众多其他核心资产，公司对Moschino的依赖不断增加。2021年，Aeffe集团以6660万欧元价格收购了该品牌余下30%的股份，达成完全控股Moschino。同时，Aeffe集团也在2021年收回了Moschino在中国大陆20多家店铺的代理，终止了与代理商欣恒时装尚品有限公司（上海）长达十多年的合作，转为直接进入中国市场。

然而，因市场消费风向转变而造成的Moschino销售滑坡，使Aeffe集团一蹶不振。2025年，Aeffe集团邀请前Burberry和Ferragamo首席执行官Marco Gobbetti加入董事会，出任执行董事兼执行行政官，解决资不抵债的问题。

Gobbetti 加入董事会最核心的KPI就是寻找外部资本注入或为集团寻找买家。目前，Aeffe集团的银行债务约1.15亿欧元，同时对供应商的欠款接近1亿欧元。如果集团无法在2026年6月中旬前获得至少2000万欧元的紧急融资以偿还到期债务维持运转，将直接面临宣告破产的命运。Gobbetti牵头找到了总部位于里斯本的私募股权公司Oxy Capital，希望以接管其资产的控制权为条件，来偿还Aeffe的债务。这一交易将使Aeffe沦为一个空壳公司，所有品牌都将转移到Oxy旗下。

Gobbetti协助董事会制定了保大弃小的清算逻辑，将核心资产（如Moschino、Pollini等）通过法律手段与Aeffe集团的债务隔离，以此保护其工厂设备和资产不被催债的供应商和银行联合强行清算或扣押；裁减集团 40% 的员工；将极其赚钱的Moschino香水美妆特许权以9800万欧元剥离变卖给Euroitalia。

6月初，Aeffe集团任命Riccardo Bagolin为首席执行官。Riccardo Bagolin与Oxy Capital是否能引入新的话题人物为Moschino带来新生，一切还未可知。

鉴于Aeffe集团是上市企业，任何创意方向的变更都必须立即正式公布。我们可以静候佳音。

截至目前，Moschino、Adrian Appiolaza以及Simone Rizzo均为对此置评。