上海武康路从不缺新故事。

2026年1月，Louis Vuitton、Fendi、Lemaire、Chanel等高端奢侈品牌争相涌入武康路，让这条“亿元街区”热闹起来。时隔8个月后，再次让武康路热度发酵的不是高奢品牌，而是作为童装品牌风向标的巴拉巴拉。

9月30日，赛车手小熊、章鱼、青蛙、企鹅等巴拉巴拉原创IP家族集结在武康路390号，充满童趣的可爱造型吸引了消费者的目光，390号立刻成为武康路上新打卡地标。

消费者打卡羽绒玩具屋

这是巴拉巴拉全新推出的“羽绒玩具屋”限时体验空间，也是巴拉巴拉继2025年华山路玩具屋后第二个百年历史建筑活化项目。

巴拉巴拉总经理周俊武在接受包括联商网在内的媒体采访时表示：“上海拥有这种独特的海派氛围聚集地，在全国范围内都颇具代表性。武康路本身也是大IP，承载极大流量。再加上武康路商业业态完整，商业类型多样。消费者注重优质体验，这让巴拉巴拉可以给消费者更加全面且新奇的线下体验感知。”

周俊武接受包括联商网在内媒体采访

“羽绒玩具屋”只是巴拉巴拉近期动作的一个切面。

9月23日，巴拉巴拉在上海西岸开出Hello Kitty主题店，这也是服装行业首家三丽鸥主题店。根据巴拉巴拉方面数据，开业首周，门店业绩目标达成超800%，门店成为巴拉巴拉全国门店业绩标杆。

“一西一衡复”上海双地标成功推出的背后，我们关注的是，IP是如何驱动巴拉巴拉商业模式创新与进化的？IP生意是否可以规模化复制？商业模式演进的背后是怎样的底层价值体系推动？以及销售规模已经稳居亚洲第一的巴拉巴拉，接下来的发力点会在哪里？

发力IP

“多商业模型”助推品牌向上

服饰企业发力IP早已不是新鲜话题，甚至可以说是一个常规话题。这些IP有知名度、有话题、有流量，和品牌联名产品也通常受到欢迎。但是IP热了这么久之后，“泛化”带来的影响力之一就是消费者不会再为简单联名买单。

一个值得思考的问题是，服饰企业在IP打造上还能做出哪些新动作？巴拉巴拉给出了自己的答案。

首先要内观自身，外观需求，背靠在地，三者合力形成空间表达。

武康路390号所在的衡复风貌区，是上海的百年意大利总领事官邸旧址，也是上汽集团的发源地，见证了中国汽车工业的发展历程。在这里打造一家“羽绒玩具屋”并不容易，产品、建筑、在地文化、社区生活要在这里融为一体。

巴拉巴拉需要把自己的叙事节奏与老建筑的故事感、上汽的文化传承、街区的开放活力、居民的日常生活紧密结合起来，也就是说“羽绒玩具屋”的产品及空间美学要在线，表达要生动吸引人、想要传达的细节也要被消费者感知。

于是巴拉巴拉在玩具屋外立面设置巨型萌友IP装置，用“童趣”对话建筑“美学”，用视觉美学吸引居民注意力，拍照、打卡、走进体验；室内一层打造出“风的朋友主题馆”，通过赛车主题沉浸式展区打造和“风的朋友”胶囊系列展出，清晰传达出品牌主张；

羽绒玩具屋

比奇堡居民、小马宝莉、艾丝乐小兔等IP联名玩具羽绒产品构成的IP陈列馆充满童趣，空间也是“玩具”；手工DIY、风火轮竞速体验区的开放，则引发小朋友的动手兴趣，让“羽绒玩具屋”变成亲子乐园。

和武康路不同，上海西岸商圈是年轻人拍照、打卡的首选地，Hello Kitty更能给年轻消费者提供情绪价值，让她们参与进来，因此这里落地了Hello Kitty主题店。

巴拉巴拉Hello Kitty主题店

线下空间打造，本质上是对“人货场”不断思考后的具象化表达。商场有场景、客群，消费者有具体生活、需求，品牌拥有的则是内容表达能力，承接商场和消费者需求。

第二要跳出既定规则，打造流动IP，保持新鲜感和话题度。

空间打造只是品牌塑造吸引力的第一步，在注意力稀缺的年代，如何保持门店的新鲜感和话题度，是品牌塑造持久吸引力的关键。巴拉巴拉的“IP循环商店”打法值得行业参考。

巴拉巴拉计划将Hello Kitty主题店打造成为“多IP慢闪店模型”。也就是以3至6个月为周期轮换IP主题，这样的运营方式跳出了传统门店的“货架式销售”逻辑，通过不断更新的IP持续触达消费者。

最直观的好处是复购频次与到店转化，更深层次变化则是巴拉巴拉展示出自身商业创新能力。

最后是多元商业模型推出，巴拉巴拉的创新“大胆”又“克制”。这表现在巴拉巴拉创新多个商业模型，但是谈及规模化复制布局又冷静克制。

联商网了解到，除了常规门店之外，仅仅在刚刚过去的9月，巴拉巴拉就展示出三种商业模式。

羽绒玩具屋和Hello Kitty主题店之外，“巴拉巴拉萌友”IP主题店，正在加速布局。

2026年8月18日，首家“巴拉巴拉萌友”IP旗舰店在广州天河城开业。

9月25日起，巴拉巴拉萌友IP、CHIIKAWA、小马宝莉、艾丝乐小兔等10家IP主题店，陆续开进兰州、北京、成都、武汉、杭州等城市的核心商场。

巴拉巴拉萌友IP旗舰店—广州天河店

巴拉巴拉萌友IP旗舰店—兰州中心店

周俊武告诉联商网：“玩具屋主要承担创新功能，相对传统KPI考核，我们更看重品牌长期价值积累；常规门店作为基本盘，要保持正常稳定经营；IP主题门店要成为核心城市热门地标，提升品牌调性。”

但是如果要规模化复制，就要综合考虑商业回报率、新用户增长以及用户喜爱程度等多重要素。

拆解答案后，我们看到巴拉巴拉正在跳出既定的商业规则，在“内观自身能力，外观消费者需求”基础上，通过IP持续创新商业模型，多模型合力推动品牌向上。

从“活在热爱里”出发

构建巴拉巴拉“热爱生态”

2026年4月8日，巴拉巴拉发布了“中国小朋友”2.0版本。这部7分12秒的影片中，没有明星名人演绎，没有宏大叙事，只有心怀热爱的小朋友的专注、热爱与成长，影片最后以“不祝你成功，祝你在漫长的一生中，活在热爱里”结束。

巴拉巴拉“中国小朋友”

和1.0版本一样，影片发布后引发巨大情感共鸣，而品牌主张已经完成更换。此前品牌主张是2002年成立时的“童年不同样”，而现在则升级为“活在热爱里”。

“上一代父母可能更关注孩子在校成绩如何，更关注于孩子是否取得了世俗意义上的成功。而新生代父母则更多关注孩子在有限的人生中是否可以找到真正感兴趣的事物，是否度过快乐的童年。”

在巴拉巴拉看来，热爱不是指某一项专长，也不是外力推动产生“兴趣”，而是孩子发自内心去喜欢某件事情，孩子天生感兴趣的才是真实的热爱。

巴拉巴拉在洞察的基础上推出新价值主张，“希望推动社会价值观改变，真正关心下一代的身心健康成长。”

小朋友在“羽绒玩具屋”体验手作DIY

而从商业的角度看，价值观对于品牌发展之所以重要，是因为向外传达的是品牌文化叙事，强化消费者认知；对内则是产品本身，推动品牌生态构建。

首先从产品升级上看，玩具羽绒从1.0到2.0版本升级的背后，是巴拉巴拉对消费者需求的洞察升级，也是回应全新品牌主张“活在热爱里”的一种外显化表达。

1.0版本更多是将穿不下的衣服变成可利用的抱枕或玩具，玩具羽绒是家长与孩子共同打造的亲子关系结晶。2.0则是通过赛车元素加入，用服装来支持小朋友的兴趣和热爱，实现身份认同。巴拉巴拉想要的是从衣服穿着看到小朋友感兴趣的领域事物。

小朋友在“羽绒玩具屋”玩“赛车”

“小朋友穿跟玩之间是不可分割的，任何玩的场景下都有服装作为载体支撑”。因此巴拉巴拉通过产品升级来获取认同。而在把身份认同做进衣服后，巴拉巴拉把情绪体验做进线下店铺。

如果说服装是点的升级，那么体验就是线的覆盖。

玩具屋通过风的朋友主题馆、IP体验馆、手作体验厅等方式，让家长与孩子共同参与进来，将门店变成亲子乐园，给消费者留下“好玩”的印象。

为了让消费者持续参与，玩具屋在国庆及10月期间，每周末还设置了不同的主题活动，风火轮开箱、风火轮赛车体验、泡泡池互动、手工DIY、亲子公益集市轮番推出。

再加上自有IP家族见面会、比奇堡居民见面会、小马宝莉见面会等多元活动推出，让家长和孩子都能找到快乐。

小朋友在“羽绒玩具屋”

最后，门店进化则是面的全面铺开，最终生长出完整的“热爱生态”。

不管是玩具屋、IP主题店还是常规门店，我们都能看到巴拉巴拉在“活在热爱里”的价值主张下，围绕小朋友生活、成长需求，生长出来的“内容生态”。

比如玩具屋这种“好玩”的装置和体验方式最终会出现在常规门店中。

财报显示，截至2026年6月30日，巴拉巴拉为主的童装门店数量超5000家，这个数量庞大的门店版图构成了巴拉巴拉传递“热爱生态”的基本盘，也是接触消费者的更有效窗口。

业绩第一之后

巴拉巴拉有哪些新思考？

根据《中国童装行业2026趋势洞察报告》，童装消费主力已切换至90/95后Z世代父母。这一群体学历和收入水平更高，本科及以上学历占比65%，家庭月收入2万元以上占比超过40%。人均儿童消费金额持续提升，“人口红利”正逐步切换为“消费红利”。

红利转变的背后，对品牌发展提出了更高的要求。巴拉巴拉凭借着长线人文IP和人格化IP战略，上半年交出了漂亮的答卷。

另据欧睿数据显示，巴拉巴拉销售规模已经稳居亚洲第一。那么，业绩已经登顶的巴拉巴拉又在思考哪些新议题呢？

巴拉巴拉的答案是自身升级，成为儿童友好社会发展的推动者。

一方面，巴拉巴拉正在升级自身形象，打破消费者的“刻板印象”。

“此前巴拉巴拉以服饰为主，现在通过多非服饰产品增加，我们希望将巴拉巴拉从单一类儿童服装品牌升级为儿童生活方式品牌。体验升级上看，品牌此前对外的印象主要为服装大卖场，而现在我们想要将其升级成为体验型卖场。”

羽绒玩具屋增加非服占比

这也是巴拉巴拉发力IP的主要原因，以《中国小朋友》《玩具羽绒》等长线人文 IP，发力线上，传递“活在热爱里”的成长理念；而“IP主题店”“羽绒玩具屋”等线下体验空间等人格化IP，则将抽象的理念变成被感知的体验。

于是我们看到了一个清晰的链路：精准触达、深度共鸣、沉浸式体验、与儿童和家长对话、传达品牌主张、直至形成影响力、建立新链接。

这是一套完整的拉近品牌与消费者距离的营销闭环。以“人的需求”为起点，以“热爱生态”打造商业“新规”。但这并不是巴拉巴拉最终的使命落点，巴拉巴拉将落点落在了推动儿童友好社会发展上。

2026年4月，巴拉巴拉在上海徐汇滨江落地2500㎡“热爱社区”，把展览、体验和零售装进一个大型亲子公共空间，并首创多元业态与会员运营模式，并联动十余家异业品牌组建儿童友好联盟，覆盖运动、露营、DIY 手作、公益等十大场景。

羽绒玩具屋开出后，巴拉巴拉延续联盟思路，联动武康路、安福路沿线10家精品买手店、生活方式集合店、特色餐饮品牌，共同打造“儿童友好街区”。

巴拉巴拉打造儿童友好联盟店

“巴拉巴拉一直在努力更好地参与到城市生活中来，把社会公共空间打造成亲子场所，把热爱转化为可感知的体验，”周俊武说道：“我们希望把巴拉巴拉从纯商业品牌升级成儿童友好型社会建设的推动者，也做一些对社会真正有用的事情。”