美洋MEIYANG，一个非常“反直觉”的女装品牌。
乍看“美洋MEIYANG”这个名字，很容易把它归类到红人店铺，依靠创始人美洋的个人IP，积攒起一批愿意为她买单的互联网粉丝。但实际情况是，目前美洋个人IP创造的成交占比，只占到品牌整体业绩的个位数。
从创业时间上看，美洋MEIYANG的起步甚至可以说是较晚，在2019年红人经济几乎接近尾声时，美洋MEIYANG才在淘宝成立。
真正让行业惊讶的是美洋MEIYANG的发展速度。去年其品牌年销售额已经达到60亿元——相当于一个中型商场一年的总流水，而此时距美洋MEIYANG成立仅过去约七年时间。淘宝刚刚发布的iFashion黑标品牌榜，从淘宝服饰商家中优中选优只选出17家品牌，美洋MEIYANG赫然在列。
作为新一代从淘宝崛起的原创品牌，美洋MEIYANG走出了一条迥异于第一代电商品牌的路径：不靠抄版，靠原创；不依赖流量，更重产品。这批被业内称为“新淘牌”的新势力，极有可能代表着中国女装乃至中国服饰新锐、也具颠覆性的力量。
外界也想知道，在厮杀激烈的女装战场上，作为”新淘牌“的代表，美洋MEIYANG从“网红IP带货”向“系统化服饰品牌”转化的成功之路可以复制吗？这种模式又能持续多久？
近日，采访了美洋MEIYANG创始人美洋，希望美洋MEIYANG的品牌故事，可以给更多品牌带来新的视角，为整个行业带来更多的思考。
回归产品，创业从“解决需求”开始
美洋在分享自己的创业故事时说，她在大二就尝试过开淘宝店，这些年兜兜转转，进过银行，做过宝妈，但一直对服装感兴趣，真正死磕创业是2019年。当时，此前风起云涌的红人经济已经基本退潮。
美洋没有赶上电商创业最好的时候，能脱颖而出，或许需要归结于她毒辣的选款眼光：她选的不是那种风格夸张、设计独特的类型，而是着眼于“正常人能穿，好搭配的”那一款，后来，这一点也成为美洋MEIYANG和其他品牌最大的不同。
美洋有一个好习惯：试完衣服后，她会将穿搭视频发到小红书跟抖音，从而积攒了最早期的一批粉丝。后来，她也将穿搭视频同步到淘内，结果这一发，无意中就踩到了淘宝服饰的风口。当时，淘宝大力推视频带货，卖点独特的美洋很快获得平台倾斜的扶持资源。
抓住这一机遇，2019年，美洋MEIYANG正式在淘宝上线。
同时期，美洋的抖音和小红书也在哐哐地涨粉，粉丝被种草后再返回到淘内成交，让她的淘宝店一个月干到300万。
到目前为止，美洋在全平台拥有几千万粉丝，美洋MEIYANG 的成交额也不断突破新高：大促方面，2020年，美洋MEIYANG双11单场成交额突破 4000万元；2022年双11，拿下淘宝女装第三名。整体业绩上，美洋MEIYANG最近三年实现了“三连跳”：2023年干到30多亿，2024年直奔50亿，2025年超过60亿。
在和美洋的交流过程中，我们反复问到一个问题：这些年出现的红人品牌那么多，做内容比美洋出色的人也很多，凭什么就只有一个美洋写出了一年60亿的爽文？
美洋的回答是：我们其实很简单的，就是用户有什么需求，我们就用产品解决什么需求，就这样，品牌在解决不完的需求中慢慢做大了。
从红人到品牌，美洋MEIYANG品牌升级的阳谋
2019年创牌的时候，美洋MEIYANG靠个人IP驱动，快速成长为新锐女装力量。很快，到了2022年左右，依靠个人IP一条道走到底，已经险象环生了。
消费者在各个直播间里逛来逛去，最终愿不愿意下单、拿到手后要不要退货，起到决定性因素的不是带货的“红人”，而是产品本身。
当时，美洋MEIYANG还有一个“幸福的烦恼”：随着短视频带货的兴起，美洋本人切入直播带货赛道，单月直播业绩一亿左右，推动品牌不断出圈。
当泼天流量汹涌而至时，美洋却意识到，在当下的阶段，美洋MEIYANG要做的是品牌而不是个人IP。
美洋服装穿搭展示图
当时，大家来买美洋MEIYANG，很多是冲着美洋这个人来的。但是相比品牌，个人IP具有更大的不确定性，就像美洋自己所说，自己如今也是“老阿姨”了，她在公司里不仅是主播，她还是老板，公司管理人，一些衣服的设计也要参与。如果有一天自己停播了，这个品牌很快将会被人遗忘。
弱化自己，沉淀品牌价值，成为美洋必须做的事。
而如何做好品牌，美洋的理解很简单：去搞清楚消费者需要什么，她们需要什么我们就做什么。
基于这一理念，美洋在2022年做了供应链的全面升级，紧贴用户需求进行原创设计，走出了一条自有工厂与外部专业工厂结合，将高质价比做到极致的发展路线。
美洋说，公司的员工，每天上厕所的时间都会被她抓来试衣服，“我要去收集数据，我要去观察什么样的女生不化妆，她的颜色是偏什么颜色，穿这个颜色好不好看？”
用她自己的话说，在美洋MEIYANG发展过程中，每个细节，每个人，她都在抠，“他们开玩笑，我们公司就是抠出来的”，就这样，美洋MEIYANG从线上抠到了线下，从个人IP驱动抠到了品牌体系化。
另一个关键的品牌升级是布局线下。
我们发现，从2024年开始，美洋MEIYANG就开始大规模布局线下实体店，主要选择上海龙之梦、深圳海雅缤纷城、成都银泰这样的核心地段进驻，实体店旁边就是ZARA、江南布衣。到现在为止，美洋MEIYANG已经在全国开出了55家店。
为什么要布局线下？美洋在采访中说，线下开店，是品牌在全国打造一个让更多用户试身的舞台，用来提升用户体验。
在我们看来，美洋MEIYANG能走进线下头部商圈，其基础是线上的经营表现，除了一年60亿的成交量及一批长期复购的忠实客户，退货率也明显低于行业平均水平。向线下拓张，是为了通过全渠道布局，沉淀品牌资产，做到成效经营。
当品牌真正把产品做好、把用户服务好，复购和口碑自然会成为最扎实的竞争壁垒。
服装行业加速洗牌，也是这批“新淘牌”的新机会
交流中，美洋提到她印象最深的是，虽然互联网营销的玩法越来越多，但美洋MEIYANG这些年以来，还是很依赖老客转化，传统到通过朋友介绍来进货的那种。
传统、简单玩法的背后，是对原创设计、审美、品质的坚持，以及对用户需求的极致满足。
美洋把自己的品牌定位成“服务型”。 美洋MEIYANG淘宝货架上的衣服五花八门，几乎什么风格都有，她希望不同喜好的用户都能找到适合自己的有质价比的衣服。
美洋反复强调，美洋MEIYANG做产品的标准，不是要她自己穿着好看的，而是客户穿着好看的，甚至“接受自己穿起来比客户丑的现实”。
近年来，女装品牌似乎走到了一个“极”与“极”。低价买量、高退货率、同质化严重……不少消费者高呼“女装完蛋了”，一批商家被清洗出局。但同时，又有一批从淘宝天猫等电商平台成长起来的女装品牌，杀进了大促的销售榜单，客单价不断上移，甚至批量开出线下门店。
不止是美洋MEIYANG，在南京德基、上海南京西路、杭州万象城、成都COSMO等国内头部商圈，可以找到CHICJOC、开间、UNICA、AmandaX等新一批原创女装品牌。如果走进门店里仔细看看，会发现这些品牌的设计、审美、面料等方面，都不输大牌。
全新的服装行业格局中，像美洋MEIYANG这样的“新淘牌”势力正在崭露头角，并开始突入这个行业最为核心、竞争也最为激烈的领域。
当然，展望未来，挑战还是有的。
首先，线下实体店这步棋并不好走。
对品牌而言，线下店就是个吞金兽，目前按美洋MEIYANG的整个盈利水平，开55个线下店不是什么问题，但是如果还要增加品牌影响力，那就得再开更多线下店，并且将线下店做到总体盈利，这既是解决近万名员工就业的机会，也是不小的挑战。
其次，坚持品牌升级是个长期过程。
就我个人感觉，美洋MEIYANG一听就是人名，而不是品牌名，可能不利于形成品牌价值。对此，美洋本人也说过，和其他一些极简高级风的品牌对比，美洋MEIYANG的视觉体验还需打磨。既然她也意识到了这个问题，说明在她看来，品牌升级，本身就是一个长期的过程，需要更多时间和经验的积累来不断完善。
但挑战往往也意味着机会，特别是当前服饰行业整体面临洗牌的历史节点。这也意味着，一年卖出60亿，对美洋MEIYANG而言，还远不是终点。
