提到拉夫劳伦，可能很多人首先想到的是“那是个中产男人喜欢的品牌”！其实，拉夫劳伦中国市场超过60%的消费者是女性！
一个原本以男装起家的美国品牌，硬生生在中国被穿成了"中产女性的白月光"！
不仅如此，尚老师还发现中国的“衣中茅台”：比音勒芬，正在悄悄把赌注押向另一个方向！
打开抖音搜索"比音勒芬"，你会发现除了官方旗舰店，还多出了"比音勒芬女装旗舰店""比音勒芬轻运动旗舰店"等一系列细分店铺，每个店铺对应不同的女主播和独立话术！
那么，一个靠中年商务男性撑起75%以上毛利率的品牌，为什么要急着讨好中产女性？
尚老师认为要分两方面来看：
一、拉夫劳伦的样板效应
就像上面提到的，拉夫劳伦的女性化转型是成功的！
但是，拉夫劳伦并没有简单地推出更多女装款式，而是把"老钱风"这个原本偏中性的审美标签，成功嫁接到了中国职业女性的自我认同上。比如：绞花毛衣、Polo衫、条纹衬衫等——这些单品本身没有性别，但当它们被放进"松弛感""智性美""不费力的高级"这些语境里，就变成了一种女性可以主动选择的身份表达。
值得一提的是，拉夫劳伦构建了一条完整的"体验漏斗"：几十块的Ralph's Coffee是流量入口，千元级的Polo衫是入门门槛，万元级的Collection系列是天花板。女性消费者可以从任何一个节点进入，而不必一次性完成高额消费。
这套打法的结果是，中国市场的女装、外套和手袋三个品类在最新财季合计增长超过20%，增速显著高于男性Polo传统基本盘！
二、比音勒芬的深度焦虑
2025年，比音勒芬归母净利润同比暴跌29.46%，是上市以来最惨的一年。这放在哪个老板身上都吼不住啊，更何况还要向投资人和股民交代！
为什么会这样？
比音勒芬的核心客群是40岁以上、月可支配收入3万元以上的中小企业主、公务员和企事业单位中高层管理者等。这群人有钱、忠诚、对价格不敏感，支撑起了品牌常年75%以上的毛利率——甚至比爱马仕还高！
但问题在于，这群人正在老去，而且正在被分流！
被谁分流？
始祖鸟、迪桑特、可隆这三个被并称为"中登三宝"的户外品牌，正在精准蚕食比音勒芬的基本盘！
比如：迪桑特的核心产品价格与比音勒芬高度重叠，但35岁以下消费者占比已达42%；可隆流水突破60亿元，瞄准的是体制内人群"节节高升"的心理期许。相比之下，比音勒芬那个"挥着高尔夫球杆望向远方"的logo，在年轻中产眼中显得过于"老登"！
于是，比音勒芬采用了两个举措来破局：
1、年轻化转型
比音勒芬签约了丁禹兮、胡一天、李兰迪等年轻代言人，推出MOTION城市户外系列，布局抖音、小红书等内容电商！
2、把女装提到战略高度
其实，比音勒芬很早就有女装，只是一直没太重视，女装只是男装的附属品！
现在，比音勒芬开始把女装当作一个独立的增量战场来打，在抖音矩阵中，女装旗舰店被单独拆分出来。同时，公司还收购了法国奢侈品牌CERRUTI 1881和英国品牌KENT&CURWEN，后者被定位为"英伦学院风"，从只做男装扩展到男女装都有！
三、比音勒芬能够成功吗？
拉夫劳伦的女装之所以能破圈，是因为它卖的不是衣服，而是一种"美式精英生活方式"的想象——马球场、乡村庄园、常青藤学院，这些场景都是中性化的！
但是，比音勒芬的“生活高尔夫”叙事本质上还是围绕男性精英构建的：果岭、球杆、商务会议。当这套叙事平移到女性身上时，很难产生同样的身份共鸣。
还有一个更现实的问题：比音勒芬的女装定价与男装基本持平，主力价格带在1500-5000元。这个价位对于追求"质价比"的年轻女性来说，门槛并不低。而拉夫劳伦的Polo线女装，入门款连衣裙定价在1790-2890元之间，配合品牌强大的认知度和社交货币属性，更容易被接受！
但是，尚老师认为比音勒芬也并非没有机会，因为比音勒芬长期积累的高端面料研发能力、亚洲人版型数据库，以及机场、高铁站等高净值人群聚集的渠道优势，还是比较有竞争力的。若能借鉴拉夫劳伦“从咖啡到服饰”的低门槛体验策略，通过线上内容种草、线下场景化营销，逐步建立女性消费者对品牌的认知与好感，或许能够在未来逐步走进“中产女性”的衣柜！
