谁能想到，动辄上万的奢侈大牌，如今纷纷放下高冷身段，一头扎进人间烟火里。

从3元一根的纪梵希油条，到王家卫操刀设计的Prada餐厅，再到一桌难求的LV会馆，越来越多奢侈品扎堆开餐饮。明明靠卖包就能赚钱，为什么现在非要卖饭？今天我们一次性讲透背后全部真相。

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大牌跨界卖早餐火了

“纪梵希包包买不起，它的包子总能买得起。”

“起猛了，纪梵希竟然卖早餐了！”

“月薪3000也能全款拿下纪梵希。”

“月薪3000全款拿下纪梵希，人生第一个奢侈品。”——不少网友感慨。

起因是国际著名奢侈品牌纪梵希支起摊位，搞起了早餐业务，引发不少人围观和排队。更有粉丝直言：“能让我排队2小时的，只有纪梵希了。”

据悉，为搞好这次早餐，纪梵希联动上海三家本地餐厅，推出「纪梵希早餐」限时快闪，且每家品类各有特色。

例如与以米线为主打的山喜线合作：陕西北路店销售豆浆8元一杯、小笼包一份6个定价13元；长乐路店则只卖3元的油条和15元的软蛋饼。

而与主营咖啡的DOU Coffee合作，将上海大饼、油条、粢饭、豆浆等经典早餐单品凑成一个套餐，售价38元。

营业时间22:00——次日05:00，官方slogan：“纪梵希早餐｜昼夜横行，从清晨到黑夜，咖啡到酒精，早餐串联每一种生活”。

在和DOU Coffee的合作中，还偏向煎饼和咖啡搭配：煎饼标准款（脆饼＋黄天鹅鸡蛋）定价15元，并可根据喜好额外加料，如德式香肠+10元、猪柳肉饼+8元。快闪期间，山喜线的米线暂停售卖。

所以这三家合作相当明确：山喜线负责传统上海早餐（小笼包/油条），Aby’s负责夜间“早餐”（四大金刚），而DOU Coffee则承担「都市精致早八」场景——煎饼＋咖啡。

值得注意的是，活动期间所有早餐快闪店均保留原有招牌产品，仅更换纪梵希LOGO包装。

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奢侈品盯上餐饮赛道

除了纪梵希卖早餐，不少奢侈品牌也相继涌入餐饮行业。

如去年2月，阿玛尼与建筑师团队合作的首家餐厅ARMANI/CAFFè位于北京国贸商城。该餐厅整体风格主打复古风，主色调是浅蓝与金色交织，相当讲究。

据悉，门店面积可达350平米，拥有两个室内用餐空间、若干独立包间以及室外露台，可容纳150位宾客。主营意大利菜系和下午茶，人均消费300元，其中咖啡冰淇淋58元/杯，意式浓缩咖啡28元/杯，午市套餐分188元、238元两档，最贵的单品炭烤乌拉圭和牛里脊牛排1088元。

紧接着2025年3月份Prada也盯上了餐饮，选择和王家卫导演合作，共同设计出了独立餐厅“迷上Prada荣宅，充满了电影美学。

其中，在空间上，复刻《花样年华》《繁花》式迷离复古，暖黄灯光、丝绒沙发。产品上，主打沪意融合料理，既有米兰经典，也有上海本帮元素。在定价上，人均600–800元，其中下午茶套餐单人298元和双人528元、正餐人均600–800元。

如果说搞餐饮最猛是谁，当属于LV在2025年6月开的上海兴业太古汇“路易号”，含Le Café Louis Vuitton、巧克力店、展览空间；2025年8月在首尔开业的屋顶餐厅，3只LV花纹牛肉饺子243元，预约秒罄；2026年1月上海张园LV CLUB，白天咖啡甜点、晚间调酒，预约制。

更早的品牌还有Prada等品牌。Chanel开了东京、首尔、巴黎咖啡快闪，一杯咖啡50元起，限定包装秒空，相当猛；2026年3月GIADA更是在北京开首家GIADA Garden，高端意大利餐厅，与精品店打通，初步试水“零售+餐饮”空间。

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奢侈品牌为何扎堆餐饮？

从Prada菜市场，再到纪梵希早餐，奢侈品集体“下凡”，背后有一系列的深层次考量。

一是从业务角度，主业受阻，想通过餐饮行业寻求第二增长。

疫情过后，大众消费更趋理性，叠加市场环境变化，消费者对奢侈品的需求有所收缩。对冲零售风险：2025年奢侈品库存高企、行业整体增速放缓，餐饮成为品牌新的第二曲线与稳定现金流来源，降低对单一品类的依赖。

有数据显示，2022年全球活跃奢侈品消费者有4亿人，而到了2025年只有3.4亿人，3年流失了6000万人，而且预估未来可能流失更多。

这导致的结果便是，奢侈品巨头股价集体暴跌、市值蒸发千亿。如奢侈品三巨头LVMH、爱马仕、开云集团，市值合计蒸发超1000亿美元（约合人民币6794亿元），其中LVMH和爱马仕各损失400亿美元（约合人民币2717亿元）以上，开云集团损失约200亿美元（约合人民币1358亿元）。

在这样的背景下，它们想要重新拉动营收增长，只能突破单一皮具、服装零售的局限，主动开辟低门槛、高黏性、现金流稳定的新业务线，吸引流失的消费者，稳固市场基本盘。

二是从市场角度，餐饮是奢侈品最低成本、最高效的“市场试验场”。

企业可以用小投入测试新客、新模式、新城市，试水成功再扩大规模，效果不佳也损失可控，这是其他业态难以做到的。

我们不禁好奇：为什么要选择餐饮行业？

众所周知，奢侈品主业客单价偏高、决策周期长，很难及时捕捉大众的消费变化。餐饮恰恰成了最优载体。

其一，零售卖“占有”，餐饮卖“参与”——把高冷品牌变成日常可触摸的生活方式。

奢侈品零售的核心是“占有”，单品价格动辄几万甚至几十万，消费决策重、体验门槛高、与大众距离感强。相比之下，餐饮更贴近人们的日常和社交生活。消费者走进餐厅，可以通过味觉、嗅觉、视觉等多维度感官体验，去感受品牌的设计美学与生活理念。

因此奢侈品扎堆做餐饮，也是希望借助餐饮载体，彻底走出橱窗，真正走入大众的日常生活。比如纪梵希在上海推出快闪早餐，就有不少网友调侃：“月薪三千也能全款拿下纪梵希”。

其二，投入小，试错快，创作空间大。

相比千万级投入的奢侈品牌旗舰店，餐饮投入较低：快闪门店几周就能落地，联营门店无需大规模改造，单店重资产投入也仅需50万–150万；即便试水效果不佳，关停、转型的损失也远低于重资产零售门店，进退十分灵活。

除了投入小，餐饮还具有大样本和快反馈的属性。模式上，快闪、联名、正餐、咖啡、甜品、早餐，任意组合、灵活切换；区域上，一线、新一线乃至核心商圈街边店，可快速测试不同城市、不同商圈的热度。

更重要的是，餐饮还能给品牌更大的创作空间，展示品牌价值观和艺术哲学。Prada在上海荣宅推出“迷上Prada荣宅”，由王家卫构思，以邮学“对倒”概念串联米兰与上海美学，空间陈设融合Prada艺术藏品与中式古董家具；LV的成都THEHALL会馆以“旅行艺术”为核心，Monogram花纹融入餐具与菜品，招牌“会馆瑰宝”意面融合川式辣椒粉；Dior的Monsieur Dior餐厅以“若迪奥先生开餐厅”为理念，菜品复刻高订时装工艺细节，空间延续藤格纹与米色美学，开业7个月斩获米其林一星。

所以对奢侈品牌来说，餐饮是最低成本、最高效率、最大创作空间的体验载体，既是新客群的入口，也是品牌文化的输出口，更是未来生活方式的试验田。

三是从流量角度，冲突感拉满，跨界天然引爆社交讨论与围观。

奢侈品和餐饮两种业态本就具有很强的冲突感。一个主打高端稀缺，一个属于日常烟火，客单价更是差距悬殊。两种冲突感十足的业态结合，很容易实现“一次跨界，全网围观；一次体验，终身记忆”的流量效果。

而且奢侈品跨界还有一个明显特点，越是日常到不能再日常的民生消费（早餐、单车、奶茶、菜场、馒头），与奢侈品的距离感就越强，冲突感更足、分享欲更强、全民讨论度直接呈现指数增加。

比如在其他品牌布局咖啡馆、法式餐厅等较高端业态时，纪梵希直接跨界早餐，推出3元油条、8元豆浆、13元小笼包，价格完全平民化，场景相当接地气。

效果也直接拉满。活动3天，排队时长超3小时，“3元全款拿下纪梵希”冲上微博热搜TOP3，小红书笔记超12万篇，全网话题阅读量破3.8亿，成为现象级跨界案例。

写在最后

奢侈品牌跨界餐饮存在一定必然性。一是入行门槛相对较低，强社交、高互动的属性，能帮助奢侈品牌打破圈层壁垒；二是餐饮品类丰富、创意玩法多样，产品迭代空间大，便于品牌快速试错、落地新想法。

但奢侈品牌跨界餐饮也会面临不少挑战。品牌需要兼顾口味与格调，在贴近大众的同时维护自身高端形象，还要严守卫生标准、防范食品安全风险，这些对奢侈品牌而言都是不小的考验。因此，奢侈品牌若想将餐饮打造为第二增长曲线，前路依旧漫长。

唯有真正走下云端、融入烟火日常，才算得上长远布局，而非浅尝辄止的试水摸索。当然，倘若只是将其作为短期跨界形式、用来制造话题、吸引流量，那么奢侈品与餐饮的组合，确实是绝佳搭配。