瑞士运动品牌On昂跑正在经历上市以来最微妙的时刻。
5月12日公布的2026年一季度财报显示，昂跑季度净销售额首次突破8亿瑞士法郎，达到8.319亿瑞士法郎，创下历史新高。然而，对比过去两年同期——2025年Q1超过40%的增速与2024年Q1约21%的增速——增长斜率已明显趋缓。按实际报告值计算，本季度同比增速仅为14.5%。
这并非突然降临的冷空气。早在今年3月，昂跑给出2026全年增长指引时，市场便已嗅到危险气息——以固定汇率计至少增长23%，远低于2025财年35.6%的实际增速，也低于分析师预期的近37亿瑞士法郎营收目标。股价应声暴跌14%。
对这家凭借中产跑步热潮一路狂飙的品牌而言，真正的危机并非增速放缓本身，而是其赖以狂奔的增长逻辑正在遭遇结构性挑战。
狂飙背后，盈利模式遭遇拷问
2025财年已为昂跑敲响警钟。全年净销售额首次突破30亿瑞士法郎大关，同比增长30%，亚太地区更以96.4%的增速成为核心增长引擎。但净利润却同比下降15.9%至2.04亿瑞士法郎，净利润率从2024年的10.4%收窄至6.8%。
昂跑陷入了一个典型困境：卖得越多，赚得越少。
问题的根源直指其激进扩张策略。2025年，昂跑DTC直营业务净销售额达12.6亿瑞士法郎，同比增长33.7%，占总营收比重持续攀升。门店扩张速度惊人——截至2025年底，中国市场门店突破80家，并计划2026年底增至100家。
但直营渠道的快速扩张带来了沉重的成本压力。财务数据显示，销售费用占净销售额比例已从2024年的7.3%升至2025年的8.6%，营销费用占比则从11.9%升至12.5%。上海恒隆广场等顶级商圈门店年租金成本高达千万级，多数新店仍处于投入期，规模效应远未显现。
中美两大引擎同时减速
昂跑之所以能跻身全球最具增长性的运动品牌，仰赖的是中美两大市场的双引擎驱动。如今，这两个引擎正同步降温。
美洲市场仍是昂跑最大区域，2025年净销售额达17.4亿瑞士法郎，但增速已从2024年的超过20%下滑至17.6%。关税政策波动与美国国内通胀压力，正持续推高其当地市场的经营成本。更关键的是，DTC品牌在美国普遍面临获客成本飙升的困境——据行业统计，2025年DTC独立站平均获客成本较2020年上涨了300%。
被视为增长新引擎的中国市场，同样开始显露疲态。尽管2025年亚太营收近乎翻倍，但这一高速增长很大程度上建立在低基数效应之上。昂跑联席CEO马丁·霍夫曼曾直言，未来五年是在中国市场发展的关键时期，目标让中国市场占全球销售额的10%。但现实是，当门店从70家冲向100家时，边际效益递减几乎不可避免。
更为棘手的是，昂跑在中国正面临一个与lululemon高度相似的困境。品牌早期凭借稀缺性和中产身份标签效应获得溢价，但当“小洞洞”镂空鞋底在高端写字楼和咖啡馆随处可见时，社交媒体上关于“穿昂跑不再特别”的讨论日渐增多。
有分析指出，昂跑已陷入一种尴尬定位：专业跑者嫌其不够硬核，普通消费者嫌其不够实用。“专业不够专业，奢侈不够奢侈”的撕裂感，正在动摇品牌的核心用户基础。
创始人归来，能否重写增长叙事？
面对变局，昂跑选择了最直接的人事调整。长期CEO Martin Hoffmann于5月1日离任，距其上一位联席CEO Marc Maurer离职尚不到一年。两位创始人David Allemann和Caspar Coppetti将亲自出山，担任联席CEO。
这是一次信号极为明确的战略回调。David Allemann对媒体强调，公司希望为下一个十年打下基础，而非仅仅追逐短期增长。这番表态暗含对过去几年品牌过度被资本市场预期裹挟的反思。
事实上，昂跑正处于一个比业绩数字更根本的十字路口。它在跑鞋性能与潮流属性之间建立了精巧的平衡，与Loewe的联名合作持续至今，费德勒与赞达亚的明星光环也依然闪耀。但当全球消费市场进入理性周期、千元跑鞋赛道挤满Hoka、Salomon乃至安踏等对手时，品牌必须回答一个本质性问题：它究竟是一家以产品技术为锚的专业运动公司，还是一家依赖中产身份符号消费的生活方式品牌？
这个答案，将决定昂跑此刻经历的是短暂的增速换挡，还是增长神话的系统性祛魅。
而对于正处于“China Years”战略中途的昂跑来说，中国市场既是最大的机会，也可能是最大的考验。当“中产收割机”的光环褪色，回归创始人的昂跑，能否跑出一条新的增长曲线，关乎的远不止一张财报。
