在服装品牌的一片惨淡里，江南布衣成了一个不一样的存在。
2025年自然年，它的营收同比增长6.4%到57.7亿元，净利润增长了10.4%到9.69亿元，净利率则到了16.8%——这个盈利水平超过了净利率16.2%的优衣库，正在一点点逼近安踏，还几乎是25年上半年整个中国服装家纺板块的两倍。
营收和利润双双增长在本土服装行业已经十分罕见。旗下拥有「DAZZLE」、「dzzit」的地素时尚，25年前三季度营收缩水，净利润下滑了15%；「broadcast:播」的母公司日播时尚主营业务亏损超2000万，现在已经改名「璞源材料」开始做新能源；安正集团则已经发布公告称，其会有1.3亿-2.1亿的净亏损，亏损幅度同比进一步扩大。
江南布衣在过往财报里多次提到了「活跃会员」的贡献，在2025年，「活跃会员」再次成了它业绩的忠实捍卫者。
江南布衣对活跃会员的定义为「过去12个月内任意连续180天内有2次及以上消费的会员」，这部分会员的数量从24年底的54万个增长到了25年底的59万个，其中年消费额超5000元的会员数量超过了34万，贡献了49亿元消费零售额，占线下零售渠道的超6成。
一位服装行业从业人士告诉我们，江南布衣的CRM（客户关系管理）运营能力和本土部分中高端女装相比并不算强，后者一个销售人员一年会维护多位高价值消费者，让这些顾客动辄为品牌年消费数万。
从《窄播》调研到的情况看，不少为江南布衣年花销上5位数的消费者，他们的高频购买并非源于销售人员的定期维护，更像是一种多年积攒下来的购买习惯，甚至有人提到「别家的都不喜欢，没衣服就会去买江南布衣」。
3月初，江南布衣的市值还一度来到了117亿港元的高位，创下了历史新高，超过或者逼近了很多比它资历更老的品牌。
在一个消费愈发谨慎、服装品牌愈发内卷的时代，件单价动辄四位数的江南布衣，为什么能积攒下数十万拥趸的？带着这个疑惑，我们和江南布衣的多名「活跃会员」，以及行业从业者聊了聊。
01
懂得「妥协」的设计师品牌
在不少分析师和媒体的解读中，总部位于杭州的江南布衣，基本盘还是在南方地区，毕竟它的不少秋冬产品都不太适配气温更低、冬天也更长的北方。
但一位东北消费者告诉我们，她从2010年左右就开始买江南布衣，认为其无论是衣服、袜子还是鞋，在设计上都「很有个性」，有的衣服「穿起来很洒脱」，有的则因为不规则的设计而显得与众不同，以至于她现在但凡想买衣服，第一个想到的就是江南布衣。
「我老家在黑龙江，江南布衣最开始在一个不太起眼的商场里，我跟着它那么多年，看着它从老破的商场搬到了最好的商场。」该名消费者说道。
一位每年在江南布衣消费上万的浙江用户提到，她看中的是这个品牌设计简约，款式正式里带着休闲，可以适配多种场合。她通常会成套购买江南布衣，认为这样更好搭配。「Only、Vero Moda那种设计老掉牙了，优衣库的品质大不如前，有些新牌子版型又很奇怪，江南布衣虽然品牌老，但设计在，我30多岁了，配合年龄穿出来还是很得体」。
而另一位四川用户前两年在江南布衣总共花了三万多，她经常买江南布衣的女装和童装，觉得衣服的色彩、图案、版型都不错，「混在人群里一眼能认出，辨识度很高」。
在与至少10位「活跃用户」交流后我们发现，他们大多从25岁以上开始购买江南布衣，家庭收入在小康水平，如今纷纷到了30+的年纪，正在逐渐把对品牌的惯性选择延伸到家人身上，比如为家里的孩子买江南布衣的童装「jnby by JNBY」，以及为丈夫买其男装品牌「速写」。
「设计好」，成了他们愿意持续购买江南布衣的最主要原因。
忠实用户对江南布衣设计的认可，可能源于其「本土设计师品牌」的定位。在服装行业，设计师品牌指的是由设计师团队主导产品的创意方向，而并非由市场部或买手来主导创意的品牌。它们往往具备独特的设计语言和美学风格，甚至具备一定的文化属性，并不以大众流行趋势和低成本生产为导向。
如果以具体品牌为例，以太平鸟、Only、Vero Moda为代表的商业品牌，面向的客群是大众消费者，毛利率大概在50%-60%之间，虽然有一定风格辨识度，但会随着市场调整。以Zara、UR、优衣库为代表的快时尚品牌，面向的客群是价格敏感性用户，毛利率在30%-50%之间，会因高频上新有更大的风格波动。而以川久保玲、三宅一生为代表设计师品牌，目标用户是对它有强烈审美认同的人，70%甚至更高的毛利率，也意味着它们锁定了更具购买力的客群。
在江南布衣，创始人李琳也是它的首席创意官。在李琳的设计主导下，江南布衣强调极简剪裁和自我表达，会「持续从文学、艺术和传统文化中汲取灵感」。
江南布衣创始人兼首席创意官李琳
但与大多数设计师品牌不同的是，江南布衣似乎更懂得面向更广义消费者的平衡，或者说「妥协」。
服饰行业资深专家吕昌福告诉《窄播》，设计师品牌和商业品牌、快时尚品牌在定位上「天生排斥」，甚至站在了后两者的对立面。为了保持品牌调性，大多数设计师品牌不太会规模化，也不太愿意开在过于千篇一律的商场里。与其进入开遍各大城市的万达，它们会宁缺毋滥地争取进入更有格调的高端商场。
但江南布衣几乎是国内唯一一个能够开遍全国的设计师品牌。它不会介意自己是开在万达广场还是华联购物中心，也可以开到前文那位东北消费者所说的、老家的老破商场里。截至2025年底，它一共开出了2163家门店，其中经销商门店1630家，也正是依靠这些经销网络，它将自己开到了中国从一线到四线的众多城市。
一位国内设计师女装品牌高管表示，江南布衣在他的逻辑里就是商业品牌，「只是披着设计师品牌皮的商业品牌」。
而《窄播》的另一个观察是，尽管江南布衣不少商品单价上千，即使是夏装短袖的零售价也可能在500元以上，但在拥有高毛利率的设计师品牌阵营里，它的定价却并不算高，仍然取了一个颇为中庸的价格带。
「它谈不上便宜，但也不是特别贵。那些能和江南布衣设计能力比肩的设计师品牌，有的连二线城市都不愿意去，更别提三四线市场，有些人想买设计好的衣服，能选择的就只有江南布衣。」在吕昌福看来，江南布衣这种定位和打法，让它在国内成了一个「没有什么竞争对手」的存在。
「设计师品牌」的定位给江南布衣带来的另一个好处是，它会凭借更强烈的设计风格，潜移默化地聚拢一批认可它的忠实消费者。
在2025财年（2024年7月-2025年6月），江南布衣集团旗下各品牌的营收增幅都有所放缓，其中主品牌「JNBY」营收同比增幅仅2.3%，高端女装品牌「LESS」增幅仅0.2%，「速写」则下滑了4.6%。当时市场上有部分声音认为，江南布衣像其他服装品牌一样，受到了运动户外热的分流。
但数位服装行业从业者则告诉《窄播》，江南布衣风格固定，消费群体固定，且风格受忠实用户认可度高，用户很难移情，前一财年的业绩放缓，更像单纯是消费者预算缩紧导致，一旦消费信心复苏，其「业绩恢复只是时间问题」。
而从最新财报看，2025年7-12月，主品牌「JNBY」的营收同比增长提速到了5.7%，「速写」重回轻微增长，「LESS」的营收更是同比增长了16.3%。
江南布衣旗下高端女装品牌「LESS」
02
自主性更强的甲方品牌
除了对设计风格的认可，多名「活跃会员」也提到了江南布衣的版型好，做工和面料在同等价位中更优。
一位浙江用户在江南布衣的会员体系里还有3万多积分，这意味着她过去一年内购买了总计零售价格超3万的江南布衣旗下品牌。
该名消费者告诉我们，她买童装jnby by JNBY最多，尽管其间也知道江南布衣的童装在过去出现图案上的负面舆论，但几经更迭后，她还是买回了「jnby by JNBY」，因为「质量稳定，面料是同价位中的中上乘」，如今家中的女装和男装也同样会在江南布衣消费，「朋友圈子里也是选择它的多」。
「很多衣服只注重在别人的视角穿起来好看，会忽略穿着的人的感受，我们家可能先是注重穿着的人去感受，再去考虑别的东西。」经销商小乌一共代理了江南布衣旗下的三个品牌，这是他关于「版型好」的解释。
消费者对江南布衣版型和质量的认可是怎么来的？一位江南布衣代工生产厂商的负责人告诉我们，在合作的多家服装企业中，江南布衣是「工艺流程自主性比较强」的甲方。
该名负责人表示，不少大众品牌、快时尚品牌会采用贴牌生产的方式，合作过程中，品牌方提供设计款式方面的需求，如何将设计变成量产的成品，整个过程的实现则全都交由工厂解决。于是一件衣服的版型、穿着体验很多时候是由代工厂的技术好坏、以及品牌方要求是否严格来决定。
与之相比，设计师品牌大多是从工作室做起，会有自己的版房，但基本上95%的版房都只针对品牌起家的品类，或梭织品类（面料更挺括、有型，主要用于衬衫、西装、风衣、牛仔裤等），一旦超过这个范围，便只能依赖供应商的工厂提供技术支持。
但江南布衣似乎覆盖到了从设计到最终实现的全链路。「无论梭织还是针织（面料有弹性、舒适，主要用于T恤、卫衣等），江南布衣都有自己的版房和工艺师傅，给我们的资料十分详细和完整，相当于把整个设计研发的核心技术掌握在自己手里。」上述负责人表示，江南布衣还会为供应商指定好面料，「有的甚至是他们花钱采购给到工厂，相对来说品质更稳定有保障」。
该负责人还提到，江南布衣对其样品的改进意见，会细致到服装某个细节处的回弹、衣服上身穿着和平放时的视觉偏差，以及缝线配色上的细微差异。「不是说只有这么做才能有好的产品，但是他们在这方面确实做得比较专业，整体来说供应链管理体系比较完善。」
另有从业者提到，江南布衣恰好踏准了服装行业的进化过程，即从初级的只注重设计阶段，进阶到讲究面料选择、设计点应用、版型工艺的全过程管理。
然而，江南布衣最新发布那份看似完美的财报也透露出了一些隐忧。
2025年下半年，江南布衣线下店铺的销售额同比录得了2.2%的下滑，有分析认为这受到今年春节错期和暖冬因素影响，也可能是因为消费者购物行为更多转向了线上（江南布衣线上渠道销售额同比增加了25%）。而其门店数量最多的经销商店，营收同比只微增了0.3%，24年同期时，这一增幅还是13.2%。
一位消费者告诉我们，她仍然经常购买江南布衣，但近两年因为大环境的问题，变得更多地前往奥莱店、找能提供大折扣的代购，或者观望等打折。有业内人士提到，不少淘宝和闲鱼上的代购就是来自经销商，他们会在线下渠道受冲击时，以更便宜的价格线上甩货。
经销商一直是各大非DTC品牌建立服装帝国的重要命脉，过往也有不少品牌因为线上线下价格倒挂、经销商利益受损的问题，不得不在渠道和合作关系上做取舍和改革。当江南布衣经销商的增长也被线上渠道和大幅折扣影响时，它下一步可能需要考虑，如何维护它和庞大的经销门店网络的关系。
三月初时，经销商小乌前往杭州参加了江南布衣新一轮的订货会，他已经感觉到了这种「维护」倾向，比如公司26年秋冬新品的价格有所下降，增加了部分性价比更高的款式，也给到了经销商更高的退货率来减少他们的后顾之忧。
小乌告诉我们，他门店去年业绩整体没有下滑，在服装走弱、以及25年的暖冬影响的大环境下，「能保持住就已经挺好的了」。基于这些考虑，也因为公司给出了更多的经销商支持政策，他今年的订货计划并不会受到影响。
