TA，曾是中国初代女装巨头，坐拥近万家门店，是无数人青春记忆的时尚注脚。

TA，也曾历经从巅峰坠落的阵痛，A+H股两地退市、总部大楼遭法拍，在至暗时刻中艰难转型。

如今，TA携全球海量设计师涅槃重生，强势登顶抖音女装榜首，再度宣告——

“国民女装王者”，荣耀归来！

TA就是中国女装第一股拉夏贝尔。

近日，据亿邦动力报道，拉夏贝尔在2026年已完成生态化重构，在新团队推动下，带着全新的BMS+D模式和亮眼的增长成绩——女装板块增长近30%，部分品类如裤子、小西装等增长超180%，正式焕新归来。

从2019年开始，拉夏贝尔经历了长达七年的低谷期。这些年里，它在做什么？何为BMS+D模式？今天我们就来说一下这个差点被遗忘的品牌。

从“国民女装品牌”到“卖标贴牌”

拉夏贝尔的故事始于1998年的上海徐家汇。

在那个中国服装行业的“黄金十年”，拉夏贝尔凭借独特的法式优雅风格，迅速赢得了都市白领女性的青睐。巅峰时期，拉夏贝尔在全国拥有近万家门店，年营收规模超百亿元，更是国内首个实现“A+H”股两地上市的服装品牌。

然而，盛极而衰的转折来得猝不及防。随着电商时代的全面到来，拉夏贝尔的直营门店重资产模式逐渐显露出弊端。未能及时转型的拉夏贝尔，错失了电商爆发的历史机遇。从2019年开始，品牌逐渐跌落神坛，到2023年底，破产清算的消息传出，似乎为这个国民品牌画上了句号。

但拉夏贝尔并没有真正消失。相反，它在破产的边缘找到了一条意想不到的求生之路——贴牌授权模式。

早在2020年，陷入困境的拉夏贝尔就宣布将线上业务调整为“品牌授权+运营服务”模式，业内称之为“卖标”。

如今在抖音、淘宝、拼多多等电商平台搜索拉夏贝尔，能看到大量带品牌前缀的女装、童装、配饰专卖店，粉丝量从数百到数十万不等，都贴着拉夏贝尔的商标卖货。

这种模式不是拉夏贝尔首创，在它之前，南极人、恒源祥、北极绒等都是卖标的行家。

但“卖标”的缺点也很明显：品控飘忽挫伤口碑、价格体系紊乱加剧内卷、持续稀释品牌特质……南极人已在2023年调转船头，重启自营业务，拉夏贝尔却逆势而为，究竟是为“卖标”正名，，还是有什么独到之处？

BMS+D模式，拉夏贝尔的秘密武器？

重整后的拉夏贝尔，携带着一套被称为“BMS+D”的生态模式重回公众视野。

这一模式以品牌（Brand）为枢纽，联结制造（Manufacturer）、销售（Sales）、设计（Designer）四大环节，形成了轻资产、强协同的产业生态。

通俗点说，拉夏贝尔现在不自己大包大揽了。它变成了一个“组织者”或“平台”，主要做四件事：管好品牌（B）、找到好工厂生产（M）、联系厉害的销售团队卖货（S）、集合全球设计师出设计（D）。它用品牌把后面三者串起来，一起赚钱。

这个模式的关键点在于，设计端的极致开放与供应链端的严格封闭形成了动态平衡。

“开”，意味着在设计上极度开放，谁有创意都可以来，这样款式更新快、花样多，能吸引更多人。

“合”，则是指生产上严格管控，制定统一标准，只有符合要求的工厂才能生产，这样能死死守住质量的底线，不让品牌口碑崩掉。

这种模式相较于南极人早期的“卖标模式”，其核心进步在于从“品牌授权”升级为“品牌生态治理”。两者虽然都采用轻资产模式，但拉夏贝尔的BMS+D模式在管控深度、价值创造和长期可持续性上，设计了更复杂的闭环。

它试图解决南极人模式最受诟病的两大问题——质量失控和创新乏力。通过对供应链强管控来保品质底线，通过组织设计资源来保产品活力。

简单来说，南极人模式是“当房东，只收租金，不管租客在房里做什么”，而拉夏贝尔试图成为“商业综合体运营方，既筛选租户，也统一管理物业和服务标准”。

在理想与现实间艰难抉择

从理想出发，这种模式固然很有吸引力，但问题在于，拉夏贝尔是否能做好一个优秀的“商业综合体运营方”。

从目前来看，拉夏贝尔的成功依然建立在对过去品牌价值的消耗上。

数据显示，2025年618期间，拉夏贝尔在抖音的销售额破亿，平均客单价落在100-200元区间。这一价格带，比巅峰时期下降了不止一个档次。在拼多多上，甚至可以看到59元的拉夏贝尔裤子。

相较于溢价能力趋近于无的白牌，拉夏贝尔相对实惠的价格和品牌力，的确能让不少消费者愿意为其买单。但能不能持续吸引消费者，能吸引多久，都是一场未知的考验。

从风格上来看，拉夏贝尔原先是走法式浪漫、都市精致、青春优雅路线，瞄准一二线城市年轻白领，但早几年为了快速去库存早就放弃了维持调性，如今贴牌的产品风格也非常模糊，缺少统一的品牌定位。拉夏贝尔虽然号称拥有“全球海量设计师”，但这些设计师如何与几千个SKU形成协同？这很考验品牌的选品眼光。

在黑猫投诉平台上，关于拉夏贝尔的投诉已超过千条，集中在褪色、起球、退货困难等问题。这些问题如果不能在新的BMS+D模式下通过“供应链端的严格封闭”得到有效解决，那么品牌好不容易积累起来的流量，最终也会因为产品质量问题而流失。

事实上，服饰市场正经历新一轮重构与分层，品牌化趋势和白牌的流行同样明显：

前者顺应市场集中度上升、消费决策因素迁移和生产链条成熟等一系列综合环境变化，在品牌化时代服饰品牌从“卖衣服”转向售卖“品牌认同”；后者则借电商渠道之利和高成熟度生产线把性价比做到极致，回归服饰的刚需属性。

这就导致了夹在中间的贴牌产品反而有些进退两难。

不管怎么说，走到破产清算这一步的拉夏贝尔东山再起，已经是业内罕见的正面案例——处于动荡中的服饰行业，太需要这个振奋人心的新故事了。至于贴牌授权这门生意还能火多久，拉夏贝尔等品牌接下去的转型之路会走向何方，只能由时间给我们答案。