当多数运动品牌还在市场竞争中挣扎时，HOKA已经以18.5%的同比增速狂奔。
1月29日，HOKA母公司Deckers Brands发布2026财年第三季度财报，截至去年12月31日，集团净销售额同比增长7.1%至19.58亿美元。其中，核心增长引擎HOKA表现尤为抢眼，以18.5%的高增速领跑集团，并拉动母公司上调全年业绩指引。
在全球消费环境充满不确定性的背景下，HOKA为何能持续高增长？其背后的品牌策略与市场布局，或许正为运动鞋服行业提供了一份新的增长范本。
01 业绩亮眼，HOKA成集团绝对引擎财报数据显示，Deckers Brands第三季度不仅净销售额实现增长，稀释每股收益更同比提升11%至3.33美元，远超市场预期。而这一优异表现，很大程度上归功于HOKA的强势拉动。
作为集团旗下增速最高的品牌，HOKA不仅在美国本土市场稳步增长，更在国际市场展现出强劲势头，增速超过美国本土。其中，中国市场作为品牌全球布局中的核心潜力市场，贡献了显著份额，成为HOKA全球增长的重要支撑。
相比之下，集团另一核心品牌UGG本季度净销售额为13.05亿美元，同比增长4.9%，增速虽稳健，但不及HOKA的爆发力。
值得关注的是，Deckers Brands已于今年初主动优化品牌矩阵，逐步退出Koolaburra和AHNU两个品牌的独立运营，将资金、研发、营销等核心资源集中投向HOKA与UGG两大品牌。其中HOKA成为资源倾斜的重点对象，这无疑为其后续的产品创新与市场扩张提供了更强保障。
02 专业与生活“双轨并行”，精准切入细分赛道HOKA的高增长并非偶然，而是其 “专业运动+生活休闲”双轨战略成功落地的结果。
品牌起源于越野跑赛道，凭借“厚底缓震”的鲜明设计基因与专业功能属性，迅速在跑者圈层建立口碑。报告期内，HOKA继续深耕专业领域，推出的Cielo X1公路竞速跑鞋等产品，以轻量化、高回弹的性能表现，赢得专业运动员与深度爱好者的认可。
与此同时，HOKA敏锐捕捉到近年来“舒适穿搭”与“轻运动”生活方式的兴起，成功将专业科技应用于日常鞋款。其标志性的超厚底设计、简约流畅的轮廓，不仅提供了全天候的行走舒适度，更成为都市年轻人时尚穿搭的重要组成部分，打破了专业运动与日常休闲的界限。
这种从专业到生活的场景拓展，使HOKA的受众从核心跑者延伸至更广泛的消费人群，实现了用户圈层的有效破圈。
03 全渠道深化布局，中国市场成关键落子
渠道布局上，HOKA坚持DTC与批发双轮驱动，其中DTC渠道表现尤为突出。报告期内，Deckers Brands的DTC渠道销售额增长8.1%至10.93亿美元，HOKA通过线下体验店与线上社群的深度融合，提升了消费者互动与品牌忠诚度。
在中国市场，HOKA的渠道拓展更为积极。近期，品牌不仅在上海开设了全球首家品牌体验中心，面积达1200平方米，还在北京三里屯推出MAFATE HOUSE全国首店，并完成成都概念店的焕新升级。截至目前，HOKA在中国已拥有超过230家门店，形成了覆盖核心城市的零售网络。
线下体验空间的持续拓展，不仅强化了品牌高端专业的形象，也为消费者提供了产品试穿、场景体验与社区联结的完整空间，进一步推动了品牌在中国市场的认知度与销售额增长。
04 行业竞争加剧，HOKA何以持续领跑？2025年第四季度，尽管全球运动户外品类整体呈现“量价齐升”态势，但许多专业运动品牌面临增速放缓的压力。市场竞争加剧、产品同质化等问题，让增长变得愈发困难。
在此背景下，HOKA的逆势高增长更显难得。品牌凭借清晰的专业定位、差异化的产品设计以及高效的全球运营，在细分赛道中建立起足够深的护城河。
Deckers Brands首席财务官Steve Fasching在财报会议中明确表示，HOKA的强劲增长是集团业绩超预期的核心，其高比例的全价销售也为集团毛利率提升提供了支撑。
基于当前表现，Deckers Brands已上调2026财年全年业绩指引，预计净销售额将在54亿至54.25亿美元之间。集团特别指出，HOKA预计将实现中双位数的全年同比增长，继续扮演增长引擎的角色。
05 未来增长关键：持续创新与应对竞争
随着运动鞋服市场进入存量竞争阶段，未来品牌增长将更依赖产品创新力与品牌运营效率。高端专业跑鞋细分赛道虽然增速高于行业平均水平，但也吸引着更多竞争者入局。
对HOKA而言，保持增长的关键仍在于持续强化产品科技差异化、深化全渠道体验、并进一步在全球关键市场——尤其是亚太地区——提升渗透率。
与此同时，如何平衡专业性能与生活美学，持续讲好品牌故事，维系核心社群的同时吸引新一代消费者，也将是HOKA能否从“爆款品牌”发展为“长红品牌”的重要考验。
眼下，凭借清晰的战略与强劲的业绩，HOKA已经跑在了赛道前方。而其接下来的每一步，或许都将为运动行业的品牌增长提供新的启示。
