“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”。中国传统文化中，“马”是一个几乎被用透的文化符号，其关于进取与成功的寓意，早已形成广泛的社会共识。而改开以来，“八骏图”等年画成为千家万户墙面上最常见的春节装饰；几代创业者们更乐此不疲在办公室摆上一尊“马到成功”的铜马摆件。“马”这个生肖，又在近几十年，贯穿了家庭空间与商业世界的集体记忆，见证着一个时代马蹄哒哒向前狂奔。
每年春节营销都是运动品牌必争之地，2026年又是农历丙午马年。对于运动品牌而言，马的寓意和运动有着天然的契合，不过，类似于龙年，“马”的创意也因其被长期重视和使用，变得难以做出有新意的表达，极容易撞题。如何在全民熟知的意象之上寻找差异化表达，势必是从元旦到春节，运动鞋服领域的一大看点。
以Puma彪马这一名字中本就带“马”的品牌为例，Puma彪马今年的新春限定不可谓不用心。其新年“彪足马力”系列延续了品牌一贯的潮流与速度叙事路径，但又较为巧妙结合了古典历史中五匹名将的坐骑：“飒露紫”、“乌骓”、“玉狮子”、“黄骠马”和“赤兔”，并提炼五骏马各自的色彩和特点，融入到不同鞋款的设计。
比起从历史典故中寻找和“马”有关的传统文化元素，今年各品牌较为特别的一种解题思路，是提炼出“马”身上所蕴含的精神内核，并与消费者的运动习惯及生活态度进行关联，创造情感共鸣。耐克的“脱缰”系列、昂跑的“新年，自有节奏”主题营销，均属于此类。
耐克以“脱缰”为核心概念，放大马儿自由奔跑的意象，将其对应到都市生活中人们对松弛感与释放感的需求，并鼓励人们挣脱束缚，大胆破局。昂跑则以“自有节奏”为切入点，将马儿随心驰骋、随性行走的寓意，对应日常的紧绷节奏来做一次“心灵马杀鸡”。两者都在尝试让马年营销切近消费者的运动体验乃至日常感受，相比单纯强调节日喜庆，试图承载一定的个性表达与情绪价值。
生肖首先为品牌提供了一个唤醒精神的起点，品牌又在生肖之上，叠加了联结受众情感和品牌调性的共鸣点。这种生活哲学式主题表达，跳脱出传统文化范畴，连接起马年文化与运动精神，反映了相应品牌在本土化表达上的亲民策略。
当部分品牌将重点放在情绪共鸣时，也有品牌选择把马年营销拉回到技术与使用场景本身。始祖鸟、北面、可隆与萨洛蒙等户外品牌的共同做法，并不是强化节日情绪，而是借助真实存在的自然环境与历史脉络，把马所具备的长途跋涉、适应自然的能力，映射到产品的具体性能。在登山、滑雪、徒步等专业语境中，完成对品牌专业定位和核心价值的再确认。
始祖鸟将马年限定聚焦于专业登山、滑雪产品RUSH系列，并通过运动员张嘉豪出演的短片《心驰，赴新雪》，把“马”的精神能量放置于向前、向上的户外运动叙事。北面与可隆则选择从“探索”这一更具历史纵深的母题切入。北面在60周年节点叠加春节档期，推出“探索是本命”马年探索系列，将新品发布会搬到河西走廊；可隆则在「驭马迎风」新春限定系列中，将视角投向西南之境的茶马古道；Salomon萨洛蒙更是直接以“茶马古道”来命名新年限定系列，并且加上了“心‘响’事成”的主题，意指千百年前古道行者的步履，与当代户外爱好者的探险精神形成回响。
马的奔跑能力，本就体现在复杂地形中持续向前的能力，而非单纯的速度。故而，HOKA在今年将骏马驰骋的自由意象与山野奔跑的使用场景直接对应。选择以两双经典越野跑鞋——MAFATE SPEED 2与SPEED GOAT 2——作为马年限定的主要载体，将马年限定落在MAFATE SPEED 2这样偏专业、偏核心受众的鞋型之上，本身也体现出HOKA在节日节点上对专业属性的强调。
从这个意义上，李宁的“马上加马”限定跑鞋则在城市赛道与路跑场景中延续这一逻辑。作为原本就以中国古代名驹之名来命名跑鞋的李宁来说，通过飞电6elite、飞电6challenge、赤兔9 PRO和绝影3四双跑鞋的马年配色，构建起马年专属产品矩阵，传递疾速奔跑的马年精神，激发跑者群体的认同。
当然，对于新年营销这一动作而言，最常规却也最稳妥的做法，无疑是迎合人们希望在新年伊始讨个好彩头的心态。因此与户外品牌侧重技术感不同，另有一些运动品牌围绕马的“突破”寓意来解题，为运动传达赋予“新年转好运”的语义。比如Adidas Originals的“立马当先”系列、Jordan Brand的“一马当先”系列、FILA的“马上起飞”系列，乃至361°推出的“新年骉起来”马年新装，都侧重于将“马到功成”的象征意义与运动生活方式相结合。
Adidas Originals搬出其Handball Spezial、Gazelle Bold等七个经典鞋款，将新年色彩融入街头潮流风格的产品；Jordan Brand的匠艺无疆新年系列，则把马鞍等元素融入AIR JORDAN 1、JORDAN TRUNNER O/S漫游飞翼鞋等鞋款，赋予产品中式美感，向年轻一代传递一马当先的无畏野心；FILA则以“马上起飞”为核心概念，将吉祥寓意与轻快、运动化的日常穿着体验结合，FILAGOLF还携手VIVIENNETAM推出马年限定高尔夫服饰系列，以新中式开衫服装设计带出“好运开场”的祝福。
这一类主题营销的共通特点在于：它们不依赖复杂的场景叙事，而是通过色彩搭配与限量概念，将生肖意象转化为有助于社交传播的新春符号，实现节日营销与品牌调性的一体化表达。
安踏与徐悲鸿艺术联名的 “天马行空”，实则也属于此行列。当然，国内品牌在解构与重构春节文化方面有更明显的本土玩法。安踏将中国传统美术与现代运动装备结合，试图构建一种本土艺术与运动美学的跨界张力。在产品选择上，安踏的“天马行空”系列横跨多个品类和场景，从欧文联名夹克等休闲穿搭、到风暴甲等专业化产品、再到多款专业竞速跑鞋和竞速比赛套装，尽量将新春联名涵盖到不同服装需求。
最后回到产品本身，可以发现，今年各品牌在马年限定的具体设计语言上，也呈现出某种高度趋同的选择。相较于直接使用完整马形图案，马蹄、马鬃毛等更具触感和结构感的元素，被频繁引入到鞋款与服饰细节之中；同时，以金棕色、暖金、深褐为代表的色系，也成为多个品牌不约而同的视觉基底。这类元素既能唤起关于马的联想，又不至于过度具象化，因而更容易与不同产品线和穿着场景融合。
例如adidas adizero EVO SL的马年限定版本，便在鞋后跟采用了特殊的马毛设计，在不改变鞋型性能结构的前提下，为竞速跑鞋注入节日辨识度；安踏KAI3马年骐骥配色，作为这一代的首发配色，也同样在鞋舌位置运用了马毛质感的材料进行装点，通过材质变化而非图案堆砌，完成马年主题的表达。
综合来看，今年一众马年新春系列，更像是一场关于“如何在中国市场讲好品牌故事”的集中演练。什么样的本土表达，才算有效表达？生肖只是入口，真正拉开差距的，是品牌是否能够在符号共识高度一致的前提下，建立属于自己的表达路径。无论是通过艺术联名还是功能叙事、结合传统文化还是表达生活态度，谁更懂消费者，答案或许已经在今年的马年系列中初见端倪。
这样一场大点兵之后，哪家让你最能留下印象，哪家真的打动了你？
