瑞士雪山之巅的古老品牌，突然成为中国户外市场资本棋局中的一颗待落之子。
2026年1月12日，瑞士户外品牌Mammut Sports Group AG突然传出出售消息，其母公司Jacobs Capital计划以5亿欧元价格套现退出。市场迅速传出中国体育公司及消费基金的兴趣。
中国户外市场已经今非昔比。2019年，安踏为首的财团收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等品牌收入囊中；去年，又一笔疫情后户外行业最大交易落地；中国本土品牌伯希和已向港交所提交上市申请，预计将成为户外行业近年来最大规模IPO。
与此同时，天猫最新发布的蓝海赛道报告显示，越野跑和户外运动双双跻身50个最具潜力机会之列。而自2023年起，京东开始大举投入越野跑赞助，去年更是推出了专注运动户外的“京东GO”。
01 变局
户外运动市场正经历一场静默而深刻的重塑。曾经的行业格局已被打破，新的势力版图正在形成。
中国本土品牌骆驼和凯乐石在过去五年迅速崛起，成长为市场寡头。而更多新品牌则通过社交媒体、电商平台和越野跑社群疯狂扩张。
传统户外巨头们的命运却各不相同：The North Face凭借规模优势继续领跑，Columbia则面临品牌老化的困境，Patagonia因其独特企业文化未能充分抓住中国市场红利。
引人注目的是始祖鸟在安踏集团推动下的高速增长，但这种增长伴随着品牌认知的巨大对立，尤其是在“炸山”事件后，这种分裂更加明显。
目前，全球户外品牌中销售额超过10亿美元的仅有五个：The North Face、Columbia、Patagonia、始祖鸟和中国本土品牌骆驼。
02 筹码
安踏集团在户外市场的布局早已不是秘密。去年，安踏收购了江河日下的Jack Wolfskin，试图补齐大众户外市场板块。
如今，这家中国体育巨头再次被传对猛犸象感兴趣，显示其构筑户外品牌矩阵的战略野心。
猛犸象自身也拥有独特价值。这个创立于1862年的瑞士品牌，以其专业登山装备闻名于世，在中国社交媒体上甚至形成了“鸟象鼠”这样的口头禅式称号。
这种文化符号地位为品牌赋予了超越实际销售的市场存在感，尽管这种存在感被行业观察者形容为“口红效应”——更多的是一种谈资，而非实质的市场份额。
2021年，Telemos Capital收购猛犸象后与巧克力巨头Barry Callebaut AG成立合资公司Jacobs Capital，如今仅过去五年，这一投资即将寻求退出。
03 赛道
中国户外市场的爆发并非偶然。天猫蓝海赛道报告将户外运动列为最具潜力领域之一，反映了消费趋势的深刻变化。
京东自2023年开始大举投入越野跑赞助，去年推出专注于运动户外的“京东GO”平台，都表明电商巨头对这一赛道的重视。
这种平台级企业的入局，为整个户外行业带来了新的渠道可能性和流量支持。
专业户外运动与大众休闲需求的结合，创造了独特的市场机遇。从专业登山到城市户外穿搭，消费场景的扩展使户外品牌获得了前所未有的增长空间。
04 挑战
猛犸象若想在中国市场取得成功，仍需面对诸多挑战。品牌认知与实际销售之间的差距需要切实的渠道建设和市场策略来弥合。
在竞争日益激烈的中国户外市场，国际品牌需要找到区别于本土竞争对手的独特定位。
始祖鸟在安踏旗下高速增长的同时所面临的品牌认知对立问题，也为其他国际品牌提供了前车之鉴：如何在保持品牌调性的同时实现规模化增长，成为摆在所有高端户外品牌面前的难题。
对于潜在的中国买家而言，如何整合猛犸象这一拥有162年历史的专业户外品牌，与自身现有业务形成协同效应，将是决定收购价值的关键。
