户外不止于极限山野，正在融入大众日常生活中。周末公园的徒步休闲，咖啡店里的轻露营社交，下班路上的防风穿搭，这种“日常化户外”趋势推动中国户外市场迎来前所未有的黄金窗口期。
但行业痛点同样突出：传统户外品牌的“极限专业”与大众消费者的“场景化需求”脱节。前者过于硬核、设计刻板、不够时尚，后者的户外产品线缺乏核心功能支撑，专业性不足。
在户外的专业与时尚之间，国民运动品牌李宁巧妙地把握住了平衡点。在11月29日启幕的李宁户外首店“COUNTERFLOW溯”里，不仅能看到千元内国产冲锋衣顶配选择，还有丰富独到的户外潮流产品线，展现出李宁对中国户外生活方式的全新解读。
透过这家户外独立店，李宁布局户外赛道的战略增长蓝图清晰可见——从“单品牌、多品类、多渠道”战略自然延伸，通过聚焦“户外生活方式”，将专业防护科技与东方美学设计深度融合，有望将户外品类打造成为继跑步、篮球、综训、羽毛球等品类之后的新生意推手。
本期亿邦动力《超品洞察》来聊一聊李宁户外。它缘何拓展新品类，以及在户外赛道实现战略深化的独特路径与创新亮点，探寻其新生意推手的成长密码。
01进军户外，“单品牌”战略的新落点
亿邦动力在现场看到，李宁户外首家独立店开业首日，北京朝阳大悦城人头攒动，来往的客人路过，看到摆在C位的“万龙甲”冲锋衣和“行川”徒步鞋，都忍不住驻足探寻。这两款产品正是李宁户外的核心IP产品，凭实力吸睛，已在电商平台爆卖。
像这样的核心产品的打磨，并非一日之功。一年多前，李宁就组建专属的产品、营销、设计、供应链等团队，正式进军户外市场。那时，正是户外行业的谋“变”之际。
多份行业报告显示，2024年前后，越来越多普通人走向户外，让轻量化户外运动在国内渐成主流。他们在购买户外产品时，会优先考虑产品的专业性能，但也更加重视外观设计与颜值。而国际户外品牌以服务专业户外人士为主，大多固守老货盘，对满足用户新诉求反应相对迟缓。
洞察到这一市场空白，李宁通过“专业户外防护科技+独特东方美学设计”，精准卡位仍存在市场空白的“都市大众户外”消费市场，并将其在专业运动领域积累的系统性能力，迁移至新品类。
针对大众户外消费人群“既要求专业性能，也要求时尚设计，还希望价格要‘真香’”的普遍产品诉求，李宁户外依托公司核心科技研发成果和产业资源，聚焦轻户外徒步、近郊露营、城市通勤场景，打造了一系列核心IP产品。
万龙甲系列作为李宁户外的旗舰冲锋衣矩阵，在设计上该系列充分融合东方美学符号与元素，时尚感满满；专业性能上，万龙甲BREATH应用了可实现主动透气的独家“防暴雨双透纳米科技”，穿着体感要比市面上仅透温的冲锋衣更舒适。定价799元的万龙甲PROTECTION，凭借出色的防风防暴雨等性能表现，更是被誉为“千元内国产冲锋衣顶配”。
过去一两年来，越来越多消费者逐渐认可李宁户外，形成了“功能齐全，颜值在线，科技领先，价格抗打”的产品认知。无论是轻徒步爱好者、泛户外生活方式人群，还是身在工位心在户外的年轻人，都能在李宁找到心仪的户外产品。
亿邦了解到，2025年上半年，李宁户外品类产品销售额增长明显。尽管整体基数尚小，但户外有望成为核心运动品类之外的新增长抓手，在延伸“单品牌、多品类、多渠道”战略的基础上，为李宁品牌进一步丰富在人群、场景的方面的布局。
02从技术到文化，能力迁移的“李宁范式”
李宁户外的快速成长，源于李宁公司复用成熟的IP产品方法论，即将跑步、篮球等成熟品类“从技术赋能到文化叙事”的爆款打法，高效应用于户外品类，实现核心能力的复用与迁移。
专业科技是李宁户外产品的“生命线”，技术迁移让“户外防护”赢在起跑线。李宁对户外品类的“技术输出”，一方面体现在成熟技术的复用。比如，李宁的核心中底科技“䨻”就应用在户外核心IP产品“行川”徒步鞋上，提供缓震支撑，实现比传统登山鞋更舒适的脚感。
另一方面是，针对性的技术研发与创新。户外活动需应对复杂的天气变化，“防雨”是户外品类最基本的需求，也是考验品牌技术功底的地方。依托数十年的科研实力与资源，李宁专为户外品类研发了“李宁·龘”户外专业御水科技体系，并建立了行业内领先的防雨技术测试管控标准，保证每一件冲锋衣通过淋雨测试。
延续文化叙事基因，李宁户外正以东方美学打造差异化优势。一直以来，李宁通过深挖中国文化的现代表达与演绎，比如结合故宫博物院、敦煌等文化IP等，在产品专业性能基础上注入文化厚度，得以受到市场热捧。李宁户外也延续了品牌文化叙事的基因，打造“东方美学”的差异化户外表达。
比如，万龙甲BREATH的设计灵感就来源于唐十三铠之首“明光铠”，根据其结构设计，在保证防护的同时，提升活动时的灵活性，革新冲锋衣风貌。近两年，李宁户外举办的“溯之东方”、“行天地探河山”主题大秀均有着浓厚的东方韵味。
这一文化叙事风格，既区别于欧美品牌的“探险叙事”，也不同于国内品牌的“情绪叙事”，李宁户外通过深入挖掘东方美学设计元素与文化内涵，致力于打造兼具专业属性与文化认同的户外形象。
渠道和营销资源复用，为李宁户外增长加速助力。去年7月，李宁户外品类就已上线其官方的电商渠道，今年初更是进入李宁品牌的数千家线下门店，覆盖广泛的李宁品牌消费者及潜在的户外消费者，为发展打下坚实基石。
此外，李宁户外还在李宁品牌加持下，拿到更多市场营销活动和资源联动，如赞助2025年中国户外运动产业大会和各项户外赛事，与李宁品牌全球代言人肖战联动等。
03大众户外，李宁下一个生意推手
国家体育总局数据显示，我国户外运动参与人数已超过4亿，消费群体庞大且多元。在“全民健身计划”“体育强国建设”等政策推动下，户外基础设施日益完善，这为大众户外市场创造出足够的想象空间。另有数据显示，2025年户外运动产业总规模将达到3万亿元。
户外市场掘金热潮下，传统运动品牌跨界户外不在少数。成功与否的核心在于“能力复用+场景创新”，而非简单产品延伸或渠道覆盖。李宁凭借“科技迁移+美学差异化+渠道赋能”模式，已经找到了独特的发展路径，竞争优势显著。
户外行业的核心竞争力源于产品专业性，这决定了品牌需以功能价值为根基。李宁精准锚定这一核心诉求，以专业户外防护功能为产品内核，融入东方美学设计理念，既满足户外场景的实用需求，又契合当代消费者的审美追求，带来足够具有竞争力的产品。其丰富的产品矩阵和广泛的价格段，恰好适配绝大多数都市大众户外人群的消费能力与选择偏好，形成差异化竞争基础。
体验与社交也是户外行业重要的附加属性，用户不仅追求装备实用性，更看重场景化体验与社交情感连接。李宁户外此次打造集零售、体验与社群互动于一体的线下户外独立零售空间，正是通过场景化呈现与互动式服务，构建起品牌与用户的情感纽带，强化李宁在户外品类的心智认知。据悉，李宁户外独立店将定期组织线下活动，连接更多都市户外人群。
整体来看，虽然当前户外行业玩家众多，但行业集中度相对分散，且整体市场广阔，李宁在户外赛道大有可为。李宁多年积累的品牌价值、成熟的科技研发平台、完善的供应链体系、优质的设计与营销资源和渠道网络，正为户外品类的发展形成全方位资源支撑。
当户外不再只是征服自然、挑战极限的代名词，而成为一种融合科技与美学的生活方式表达，李宁户外所打造的不只是产品，更是一种属于中国大众的新型户外日常。
在“单品牌、多品类、多渠道”战略的引领下，李宁户外有望成为继跑步、篮球、等核心品类后，打开未来空间的“新推手”。
