从山东青州到香港港交所，需要走多远？成立于1999年的区域性羽绒服品牌坦博尔，在经历了二十五年的跋涉后，终于向资本市场递交了答案。
近期，坦博尔向港交所递交招股书，意图拿下“港股羽绒服第二股”称号。这个被山东人亲切称为“童年记忆”的品牌，曾几何时是商场打折区的“熟面孔”，带着一股洗不掉的县城审美。如今，它渴望通过“专业户外”转型撕下旧标签，打造一个真正的全国性品牌。
据灼识咨询报告，坦博尔在中国本土专业户外服饰品牌中排名第四。2023年末，其羽绒服在胖东来商场热销一度登上热搜，被贴上了“性价比之王”、“波司登平替”的标签。
营收数据印证了其增长势头——从2022年的7.32亿元跃升至2024年的13.02亿元，2025年上半年增速高达85.0%，达到6.58亿元。然而，对比波司登2024年259.02亿元的营收，坦博尔的体量不足其二十分之一。
在波司登成功突破价格天花板、迈向高端市场之际，坦博尔也眼馋这片蓝海，顺势推出了定价3000元以上的“顶尖户外系列”。然而，高端化之路从不容易，对一家刚刚走出区域市场的品牌来说更是如此。
老牌转身：从“县城记忆”到“户外新贵”
“小时候一到冬天，商场外全是坦博尔的促销摊位。导购一句带着口音的‘这是坦博尔滴！’能把人逗得前仰后合。”来自山东的消费者丽丽回忆道，“那时候穿着父母‘斥巨资’买的波司登是不屑于看这些促销的。”
这生动勾勒出坦博尔曾经的品牌定位——扎根山东、主打平价、设计传统的区域品牌。
转机出现在2022年。疫情后户外风潮席卷消费市场，据灼识咨询数据，中国户外服饰市场规模从2019年的688亿元猛增至2024年的1319亿元，复合年增长率达13.9%。
坦博尔敏锐踩中风口，迅速重构产品线，搭建了“顶尖户外—运动户外—城市轻户外”三大矩阵，正式从“大众羽绒服”迈向“专业户外装备”。
为重塑品牌形象，坦博尔展开激进营销：先后签约周也、黄轩、钟楚曦等明星，在社交媒体展开“饱和式”投放。仅“'坦博尔”话题在小红书就收获超3800万浏览，KOL内容轰炸不断强化其“户外时尚”新形象。
在渠道方面，坦博尔全力押注线上。招股书显示，其线上收入占比由2022年的30.9%提升至2025年上半年的52.7%，线上已成为其主战场。有数据显示，近30天内，坦博尔在抖音的销售额就超过了1亿元，并与超过400位带货达人合作。
成长的代价：高增长背后的盈利隐忧
激进的品牌转型需要真金白银的投入，而坦博尔的利润表正承受着这种压力。
2022至2024年，其销售及分销开支从1.99亿元飙升至5.08亿元，营销费用率从27.3%涨至39%——相当于每赚100元，就有近40元花在推广与渠道上。
随之而来的是净利率的持续下滑。2022年，坦博尔与波司登的净利率相差无几，分别为11.7%和12.69%。但到2024年，坦博尔的净利率已下滑至8.2%，2025年上半年进一步跌至5.5%。
另一个关键问题是供应链效率。2024年，坦博尔存货周转天数为295天，远高于波司登的189天。其依赖第三方生产、需提前下单的模式，也限制了供应链的灵活性，这对其进军需要快速反应的专业户外市场构成挑战。
鞋服行业品牌战略咨询专家程伟雄表示：“坦博尔属于地方性平价羽绒服品牌，走向全国必然需要资本化助力。当下中国大众化羽绒服市场渗透率和欧美发达消费市场比较，空间还是非常大，若完成上市资本化，对于坦博尔来说无疑是个脱胎换骨的契机。”
高端化困境：性价比标签难撕
坦博尔的高端化尝试，正面临市场的严峻考验。
在千元以下市场，它确实凭借“性价比”成功出圈。天猫旗舰店中，其热销产品价格集中在300-800元区间，卖得最好的仍是大众款。
为向高端化进发，坦博尔推出了定价更高的“顶尖户外系列”，售价在999元至3299元。然而，高价并未换来高销量。据观察，在天猫旗舰店，其2000元以上产品大部分月销量几乎为零。
招股书数据进一步揭示：尽管“顶尖户外系列”收入占比从2022年的0.4%提升至2025年上半年的4.6%，但份额仍然微弱。
更值得警惕的是，该系列毛利率在2025年上半年骤降至60.1%，而上年同期为71.2%。背后原因是大幅降价：其高端产品平均售价从1157.6元降至861.6元，降幅达25.6%。
这暴露了一个残酷现实：坦博尔的高端产品缺乏足够的品牌溢价，不得不通过降价来维持销量。
前有已在专业户外领域树立标杆的凯乐石，侧有成长路径相似但体量更大的伯希和（2024年营收17.66亿元），坦博尔的高端化之路走得相当艰难。
程伟雄观点更为犀利：“坦博尔的高端化只是一个营销噱头，作为一家原本低廉的地方羽绒服品牌，在大众市场基础尚未夯实之际，就企图借助户外风口跻身中高端，有些痴心妄想。其用户群体和品牌基因并不支撑高端线规划，盲目上探只会加剧经营风险。”
前路何在：区域品牌的全国化挑战
坦博尔的困境，是中国众多区域品牌走向全国的一个缩影。
在波司登成功“升咖”、瞄准加拿大鹅和Moncler之际，确实腾出了广阔的大众品市场，坦博尔也顺势成为“波司登平替”，承接了大量“买不起波司登”的消费者。
有趣的是，坦博尔虽走性价比路线，毛利率并不低。2024年，其产品毛利率为54.9%，与波司登的59.6%相差不大。这表明其在产品成本控制和生产效率上具有一定优势。
然而，品牌价值并非仅由毛利率决定，更关乎消费者认知和品牌溢价能力。在这一点上，坦博尔仍有很长一段路要走。
从“平价之王”到“户外新贵”，坦博尔的转型可谓精准踩点了市场风口。但从“新贵”到“高端”，这条路远比想象中漫长。当专业定位难敌市场认知，坦博尔的“高端梦”，或许该醒了。
对于坦博尔而言，或许程伟雄的建议更为中肯——“不如专心夯实平价羽绒服市场的优势。”在户外风口与高端迷梦之间，找到适合自己的差异化赛道，才是区域品牌突围的关键。
