上周，爱马仕、Prada、LVMH以及开云集团四大奢侈品行业巨头相继发布了2025年第三季度财报。总体来看，奢侈品消费有所回暖。
而这波被市场解读为奢侈品行业「边际回暖」的现象背后，本质是北美市场的强劲复苏、中国本土消费的初步改善，以及不同品牌战略路径的深度分化。
业绩回暖：巨头的分化与共识
四家奢侈品巨头在第三季度呈现出三种截然不同的增长态势：爱马仕与Prada延续增长势头，LVMH重返正增长轨道，开云集团虽仍处于负增长区间，但亏损幅度显著收窄，展现出复苏迹象。
爱马仕依旧展现出惊人的韧性，第三季度营收达39亿欧元，同比增长9.6%，实现全球所有区域市场的全面增长。具体来看，美洲市场以14%的增速领跑全球，日本市场同步增长14%，欧洲市场增长10%，亚洲市场（除日本外）增长5%，形成多点开花的增长格局。这种均衡且强劲的区域市场表现，凸显了爱马仕在全球奢侈品市场的稳固地位。
Prada集团则延续了其连续19个季度的增长纪录。今年前三季度，集团净收入同比增长9%至40.7亿欧元。值得关注的是，旗下品牌Miu Miu成为最大增长引擎，前九个月营收增速高达41%，远超集团整体增速，展现出强大的市场号召力和品牌潜力。
LVMH在第三季度实现了业绩反转，单季度营收增速从第一季度的-3%、第二季度的-4%，提升至第三季度的1%。尽管增速尚未恢复至高位，但这种趋势性反转对于行业而言具有重要信号意义，标志着这家奢侈品巨头已重回增长轨道。
开云集团虽然第三季度营收同比仍下滑5%，但相比第二季度15%的跌幅已大幅收窄，显示出明显的触底反弹迹象。
区域格局：北美回暖与亚洲回流
在第三季度财报中，一个引人注目的亮点是区域市场的表现。显然，北美与亚洲市场的回暖成为推动业绩增长的关键引擎。
LVMH在美国市场录得3%的正增长，开云集团在北美增速转正至3%，Prada在美洲市场的表现更为亮眼，增速高达14.8%，而爱马仕则以14%的增速在所有区域市场中独占鳌头。这些数据清晰勾勒出北美市场在本轮复苏中的强势地位。
进一步剖析北美市场强劲表现的底层逻辑，其与美股走势的高度有很大关联。晨星公司的研究报告明确指出，奢侈品需求与标普500指数之间存在高达87%的正相关性。这一数据揭示了一个关键规律：股市表现直接影响高净值人群的财富水平，进而左右其消费决策。
以2025年为例，第二季度标普500指数涨幅达10.57%，第三季度虽有所回落，但仍保持7.79%的涨幅。
而相较于北美市场的单一强势，亚洲市场则呈现出更为复杂多变的格局。其中，一个值得关注的变化是：随着2025年日元汇率的反弹，日本市场的价格优势被显著削弱。
这一变化直接导致部分原本流向日本的消费需求开始回流至中国本土市场，推动了中国市场的初步改善。具体到品牌表现，LVMH集团在中国大陆本土市场实现了中高个位数的增长，而开云集团虽然在中国大陆市场仍面临下滑压力，但环比表现已出现优化迹象。
在这一轮消费流动中，汇率的「跷跷板效应」展现得尤为明显。日元升值削弱了日本市场的吸引力，而人民币汇率的相对稳定则为中国市场提供了有利条件。这种此消彼长的态势，一定程度上改变了区域市场的竞争格局。
集团战略：多元布局与困境求生
除了区域化竞争之外，从另一个层面看，奢侈品各集团的战略选择正走向多元化与专注性两个不同的极端。
LVMH依托其庞大而多元的品牌矩阵和渠道优势，在选择性零售板块展现出稳健的运营态势。旗下丝芙兰持续巩固全球市场地位，环球免税店业务也呈现出逐步改善的趋势。此外，LVMH推出的La Beauté Louis Vuitton美妆线，市场初步反馈积极，已显现出成为新增长点的潜力。
爱马仕则继续秉持其稀缺性战略，在拓展分销网络的同时，积极布局未来产能。集团计划在未来三年内新增三家皮革工坊，以强化供应链支撑能力。这种对核心价值的坚守，使其在经济波动中保持了最强的抗风险能力。
相比之下，开云集团则正处于深度转型期。第三季度业绩的改善主要得益于北美和西欧更强劲的势头以及新皮具产品的成功。
集团近期与欧莱雅达成了一项40亿欧元的重大合作协议。根据协议，欧莱雅将获得开云美妆旗下的香水品牌Creed，以及开云旗下三大标志性奢侈品牌长达50年的美妆与香水业务授权。这一方面可为开云缓解财务压力——截至2025年上半年，开云净负债已高达95亿欧元；另一方面也让其更专注于Gucci等核心品牌的重塑。
行业展望：韧性增长与挑战并存
不过，不管各集团表现如何，总体来说：爱马仕的稳健、LVMH的止跌、开云的大幅改善与Prada的持续增长，已共同勾勒出一幅行业复苏的图景。且资本市场已然为奢侈品行业的发展投下信任票——财报发布后，LVMH和开云集团股价分别大涨超10%和近9%。
然而，正如开云集团CEO卢卡·德·梅奥所言，尽管奢侈品行业呈现出明显的连续改善迹象，但整体表现仍远低于市场预期。
中金公司分析指出，LVMH三季度业绩回暖，在很大程度上是受益于去年同期较低的业绩基数。四季度即将面临高基数带来的巨大压力，开云集团也面临着同样的挑战。这表明，奢侈品行业的真正复苏仍需时日。
在欧美市场，超过75%的消费者在购买前会进行跨品牌、跨渠道的价格比较，这一行为反映出价格敏感度依然存在，但已不再是决定性因素。相比之下，中国消费者的态度更为独特，超过三分之二的受访者将奢侈品视为一种生活方式的象征，而非单纯的产品类别。这种观念上的转变，为奢侈品品牌在中国市场提供了更为广阔的发展空间，也要求品牌更加注重与消费者情感层面的沟通与共鸣。
从区域市场潜力来看，印度无疑是一颗冉冉升起的新星。该国消费者增加奢侈品消费的意愿高达86%，显示出巨大的市场增长潜力。
从品牌战略看，未来，奢侈品行业的竞争将更加聚焦于对细分客群的精准把握。Simon-Kucher研究机构识别的七个消费者画像，从「Icon Collector（标志性收藏家）」到「Bespoke Aficionado（定制爱好者）」为品牌提供了精准营销的路线图。品牌需根据不同客群的需求与偏好，量身定制产品与服务，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
可以说，奢侈品行业的分化才刚开始。未来，基于消费者画像的精准营销、区域市场的深度本地化、以及产品架构的精细调整，将成为头部品牌在新格局中保持领先优势的关键。而当2025年第四季度能继续维持强劲增速，奢侈品板块则有望开启新一轮行情。
