走进上海武夷路的美特斯邦威旗舰店，35岁的消费者林悦有些恍惚：那句耳熟能详的“不走寻常路”的广告词变成了“不寻常的户外 青春自在”，整个店铺的一层也由琳琅满目的户外产品组成，从冲锋衣、防雨水羽绒服到徒步登山背包、雨靴、防风帽、冷帽围巾等户外运动装备一应俱全。而曾经的主类产品休闲装，则被移到了店铺的二层。
自从2022年3月，位于上海南京东路的美特斯邦威旗舰店停业以来，林悦已经很久没有逛过美邦了。作为美邦的忠实粉丝，学生时代的林悦经常与好友相约，来这家顽强伫立在上海闹市区15年之久的旗舰店打卡。这里充满了她的青春回忆：他们会在门前周杰伦的巨幅海报下疯狂拍照，会抢购品牌与上海美术电影制片厂合作推出的孙悟空、黑猫警长等创意T恤，以及与魔兽世界的联名产品等等。
但随着美邦的发展陷入困境，上海的街头已经很少能看到穿着美邦服饰的年轻人了。武夷路店的美邦，终究与南京路店的美邦是不同的。
黄金时代的“快时尚教父”
时间倒回2003年。周杰伦戴着鸭舌帽，在镜头前说出“不走寻常路”的广告语时，可能未曾料到这句slogan会成为一代年轻人的时尚启蒙。
彼时的美特斯邦威，凭借“虚拟经营”模式——砍掉自有工厂、专注品牌与设计，通过特许加盟快速扩张——开创了中国服装业的轻资产先河。
那些年，美特斯邦威是三四线城市商业街的“标配”：标准化红白logo、两层通透玻璃幕墙、循环播放的流行音乐，成为85后、90后青春记忆的时尚地标。品牌与《变形金刚》《功夫熊猫》等国际IP的联名策略，更使其成为“潮牌平替”的代名词。
一位河北加盟商回忆：“2010年前后，店里日均客流超300人，春节旺季试衣间排队半小时是常态。”
2008年，美邦服饰荣耀登陆A股市场，成为“休闲服饰第一股”，其股价一度飙升至31.5元/股，总市值高达389亿元，风头一时无两。
此后，美邦一路攀高，巅峰时期的其营收达到99.45亿元，距离百亿仅一步之遥，净利润达12.06亿元，在当时的服装行业难有敌手。
凭借美邦服饰优异的资本市场表现，创始人周成建的身价也水涨船高。2008年，在福布斯中国（大陆）富豪榜中，周成建以136亿的身家成为浙江首富，力压娃哈哈宗庆后、万向集团鲁冠球、复星国际郭广昌等一众浙江大佬。同年，周成建还摘得了胡润服装富豪榜桂冠，并连续三年蝉联榜首，成为名副其实的“服装大王”。
迷失的十年：从战略摇摆到生死劫
但时代的洪流不会永远只眷顾某个个体。随着电商平台兴起，国际快时尚品牌H&M、ZARA、优衣库等开始进入中国市场，让美邦服饰引以为傲的特许加盟模式逐渐失灵。其庞大的加盟商体系在受到冲击后存货数量剧增，积压峰值达25.6亿元，相当于年销售额的三分之一，最后不得不依靠打折、促销低价抛售甚至亏本清库存，导致了品牌溢价崩塌。
从2012年开始，美邦服饰的业绩开始逐年下滑，当年营收同比下跌17%，成为上市以来首次下滑。2015年，正值美邦服饰成立二十周年，但美邦服饰的净利润却亏损达4.32亿元，是上市以来的首次亏损。
而当其他品牌全面拥抱电商时，美特斯邦威却执拗地投入10亿元自建“邦购网”。邦购网试图包揽从互联网运营、物流配送到商务拓展等全链路流程，全面自营化。然而，这种模式带来了巨大的成本压力。更为关键的是，邦购网入局电商的时间较晚，却急于求成，导致线上线下价格差异显著，进一步激化了与线下加盟商的矛盾。与此同时，邦购网的电商运营经验不足，后端供应链也难以同时支撑线上线下两种模式，再加上营销策略缺乏创新，邦购网最终未能在竞争激烈的电商市场中占据一席之地。如今，邦购网已逐渐沦为美特斯邦威的“折扣平台”，失去了当初的雄心壮志。
2016年，美邦又推出了“有范”APP，用户可以在有范上发布穿搭图片，并配上不同商品的链接。他们打出了“人人都是个体户”的概念，号召更多人参与，试图打造一个潮流社区，但95后消费者直言“既不潮也不够酷”，项目三年烧掉5亿元后黯然下线。
至2019年，美邦服饰迎来至暗时刻——全年关店785家，亏损8.25亿元，市值蒸发超90%，Z世代认知度跌至41%。“那时候在美邦门店，橱窗模特衣服上的灰都懒得掸。”一位浙江经销商回忆道。
转型深水区：刀刃向内的革命
从2015年首次出现亏损，时至今日，美邦依然在生死线的边缘挣扎：其最新业绩预告显示，预计2024年归属于上市公司股东的净利润为亏损1.5亿元至2.2亿元，去年同期净利润为3174.58万元，同比下滑572.5%至793%。
美邦认为业绩变化是因为2024年以来，特别是在三季度开始更加全面地推进5.0新零售潮流户外策略深化落地，积极消化传统休闲品类产品，第四季单季度共计销售2024年之前的传统休闲品类产品约140万件，对应实现销售收入约7000万元，导致2024年第四季度主营业务毛利率下降约31个百分点，因此库存商品减值较前三季度大幅增长。
周成建一度成为美邦的“逃兵”，在2016年底，他辞去董事长和总裁职务，将摇摇欲坠的美邦服饰交给了长女胡佳佳，而二代上位后的胡佳佳，也开始了大刀阔斧的改革，大胆启用新人，将董事会的大半成员替换为“80后”，还裂变出HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF五大系列，分别定位休闲、潮流、街头、森系、极简等各种风格，试图重新吸引年轻消费者。
但一系列举措，没能拯救美邦服饰。
2024年1月，周成建宣布回归，发布了全新LOGO、组建“不寻常户外俱乐部”，打造“户外体验馆”，提出用“5.0新零售模式”这一全新商业模式将“服饰行业版图重构”，还亲自当起了美邦代言人，积极拥抱直播。
一系列的组合拳似乎起到了一定的作用，其股价从最低0.94元/股，一路上涨截至今日收盘已达到2.18元/股，暂时驱散了盘旋在头顶多时的退市乌云。
但重生的代价是沉重的，过程是漫长的，预计1.5-2.2亿的亏损依然冰冷。就如周成建自己所言：“如果要让美邦继续走下去，那就必须自救，这是唯一一次机会，也是最后一次机会”。
