近日，澳大利亚最大百货零售商Myer Holdings宣布收购5个服装品牌，意在挽留正逐渐被SHEIN等中国跨境电商吸引的年轻消费者。然而，在通胀持续走高的背景下，这一以规模扩张和中端市场为核心的转型战略却引发市场质疑。
1月下旬，Myer从澳大利亚投资公司Premier Investments手中以8.64亿澳元(约39.6亿元人民币)收购了5个品牌(包括Just Jeans、Jay Jays、Portmans、Dotti和Jacqui E等)。其中Just Jeans和Dotti在澳大利亚和新西兰拥有237家门店，交易完成后，Myer将在澳大利亚和新西兰拥有超过780家门店，年销售额约8亿澳元(约36.7亿元人民币)。
“这是确保Myer能够长期生存并应对零售业严峻环境的决定。”Myer董事长奥利维亚·沃斯(Olivia Worth)在1月下旬强调了此次收购的意义。收购完成后，Myer的销售规模将达到40亿澳元(约183.4亿元人民币)。
与日本类似，澳洲百货公司对在社交媒体上寻找服装的Z世代缺乏吸引力。通过收购以Dotti为代表的年轻消费者品牌，Myer希望增加与年轻群体的接触点。同时，公司计划吸收品牌运营经验，加强百货店内自有品牌的发展。
01百年老店“盯上”年轻消费市场
悉尼大学零售业研究专家阿切尔(Lisa Archer)表示：“这五个品牌由于直接从制造商采购商品，利润率较高。这将为Myer带来一个有别于传统百货公司单纯集合他人品牌销售的全新商业模式。”
2024财年数据显示，这五个品牌的EBIT利润率(息税前利润率)为9.7%，远高于Myer的4.98%，预计收购后将改善公司整体利润水平。
Myer由俄裔犹太人迈尔兄弟于1900年在澳大利亚东南部维多利亚州创立，目前经营56家门店。2009年在澳大利亚证券交易所上市，按销售额计为澳洲最大百货公司。
然而，这个“行业巨头”业绩持续低迷。2024财年销售额同比下降2.9%至32.66亿澳元(约149.8亿元人民币)，净利润下滑26%至5260万澳元(约2.41亿元人民币)。受人工成本等上涨影响，净利润较十年前已腰斩，股价也从2009年上市时的4.10澳元(约18.8元人民币)跌至0.90澳元(约4.13元人民币)。
近十年Myer Holdings年销售额(单位：十亿澳元)。数据来源：Statista
业绩不振的背景是消费者对低价商品的偏好。Myer自2019年起瞄准中产阶层，增加了售价在60-150澳元(约275-688元人民币)区间的中端商品。但在通胀持续背景下，消费者节约意识增强，中产阶层也转向更为实惠的商品。
澳洲消费者普遍重“量”轻“质”。智库澳大利亚研究所数据显示，澳洲人购买服装件数超过其他国家，但平均单件支出仅13澳元(约60元人民币)，远低于英国的40澳元(约183元人民币)、美国的24澳元(约110元人民币)和日本的30澳元(约138元人民币)。
以低价策略为主的中国电商SHEIN和Temu在澳洲市场影响力与日俱增。据估计，这两家平台在澳洲的年销售额已超过20亿澳元(约91.7亿元人民币)。调查显示，SHEIN已成为澳洲第三大访问量服装网站。
02 中端市场困局：扩张还是转型？
中端价位品牌普遍陷入困境。服装巨头Country Road Group因业绩不振于2024年实施裁员。女装品牌Mosaic Brands同年因经营困难宣布破产，计划于2025年4月中旬前关闭旗下所有品牌门店。
在消费者青睐低价商品的背景下，市场质疑Myer此次收购的效果。这五个品牌的价格与ZARA等全球连锁品牌相当，定位中端市场。激进投资者金斯顿(David Kingston)直言：“Myer收购的品牌都是正在衰落的‘二流货’。”
相比之下，另一家百货公司David Jones采取了截然不同的发展战略。尽管2023年以区区9250万澳元(约4.24亿元人民币)被美国投资公司收购，但通过关闭郊区门店、专注城市市场并加强奢侈品牌等高端路线，反而获得成功。
昆士兰科技大学教授莫蒂默(Gerry Mortimer)评价说：“David Jones虽然规模缩小，但建立了良好的商业模式。”其主要客户群是已还清房贷的富裕退休人群，较少受到高利率和通胀的影响。
Myer计划于2025年公布在线业务新战略，届时，该业务将占总销售额两成。分析指出，要获得投资者认可，公司需要在与中国电商的竞争中展示明确的增长路径。
