2022年10月8日，全球著名说唱歌手Kanye West（中文昵称“侃爷”）在其个人社交媒体中发布反犹言论，此事件迅速造成轩然大波，由于与犹太挂钩的各类话题一直在欧美长期处于高度敏感状态，侃爷也在后续的发酵中为自己招来了不少麻烦。
其中，包括阿迪达斯、巴黎世家、GAP等多家鞋服品牌与侃爷解约，阿迪达斯宣布停止生产Yeezy系列产品，不再给侃爷及其公司支付任何款项，阿迪达斯将终止Yeezy业务。此后，因为知识产权、合同执行等层面的纠纷，迫使二者必须来到法庭之上进行对峙。
但就在本周，根据路透社报道，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）在记者电话会议上公布了与侃爷达成了庭外和解的消息。“双方（之前）在很多事务上都剑拔弩张……但（现在）彼此都认为无需再争，因此撤回了所有诉讼，”比约恩补充道，“双方都不会从和解协议中得到一分钱，一切都成为了过往。”目前，阿迪达斯仍在销售剩余的Yeezy库存，古尔登表示，最后一批库存将在年底前售出。
阿迪与侃爷之间的爱恨情仇彻底翻篇，但过去两年值得总结的东西太多。2023年，阿迪达斯挖掘出了拯救品牌命脉的法宝，以Samba为代表的薄底鞋款在去年的成功回潮，也让阿迪达斯在2023年的业绩相较于2022年持平。本周，阿迪达斯公布了品牌本年第三季度最新业绩数据：该集团第三季度收入增长6.3%至64.4亿欧元，按固定汇率计算增长10%，营业利润大涨46%至5.98亿欧元，净利润达到4.69亿欧元。同时，品牌在所有市场、渠道和产品部门均实现增长，而在财报发布后，阿迪达斯股价上涨3.59%至220欧元，市值约为399亿欧元。
不难看出，阿迪达斯在2024年已经步入复苏轨道，在后侃爷时代，品牌在古尔登的带领下既稳住了基本盘，又从运动时尚的领域实现了突破。
Yeezy的案例注定将会被载入运动品牌的史册，作为依靠明星IP撬动销量的现象级产品，它过于有代表性了。当然，像阿迪达斯和侃爷这样深度结合的案例固然稀有，但至少像品牌和明星IP的短暂合作，在过去这个Yeezy时代实际上层出不穷。联名就是一种双方风险都更低的尝试，或者说阿迪和侃爷是一种最深层次的联名，强如Yeezy都有垮掉的一天，联名自然更如流星。
此前，动辄上万的顶级艺术家和运动品牌的联名鞋款，总能够一次又一次地成为鞋圈的宠儿；之后，运动品牌的联名开始辐射到街头品牌，甚至是奢侈品牌中；再到如今，小众品牌和设计师受到追捧，联名的范围变得更大，品牌选择的范围也就变多。只不过，在如下的环境中，联名泛滥也就造成了当下的鞋圈难出爆款。
从市场趋势的变化来说，消费者对于联名产品的兴趣并没有此前高涨，当消费者们失去了十年前对于球鞋的狂热，开始容易对没有深入的创意融合和灵感碰撞有抵触情绪，自然而然不接受缺乏诚意的联名产品。另一方面是越来越多品牌和产品进入大众视野，供给侧的扩大让消费者的选择并不局限在某几个特定品牌当中。而在品牌的视角下，重新评估联名合作的效果，尤其是当联名合作变得泛滥时，其商业价值和独特性被稀释，品牌可能会转向其他营销手段，以寻求更有效的市场关注度和品牌宣传策略。
时尚媒体品牌HYPEBEAST曾经总结道：“品牌、艺术家、IP、创意集体、名人、组织，这些实体间任意排列组合而后在各方名字间加上象征联名的x都不会令人感到意外。”但联名款想要在当下获得如同当年AJ1和Off-White的联名效果已经十分困难。一位时尚行业从业者告诉懒熊体育：消费者当下并不再认为购买联名款是彰显身份的名片，而更多的是希望通过购买联名寻找身份认同。品牌的联名策略有时候也并不为了卖货，更多的是“向未曾触达过的领域进行尝试”，比如萨洛蒙和奢侈品牌Maison Margiela的联名，也有“增加时尚感，不单一在户外、城市休闲领域的发力。”
不止是运动品牌和用品领域，近几年各行业都有联名泛滥的情况出现，这些联名款往往是在短时间内配合品牌营销而诞生，但最终，能够真正体现品牌价值的并不多见。一些小众品牌需要通过联名获得更多的品牌势能，但这已经很难再达到出圈的效果，或许，对于一些刚出生或刚进入某一市场的品牌来说，这仍然是最简单也相对正确的选择，但从效果来说，再想出一双Yeezy级别的产品，时代已经在呼唤一种新的营销和共创方式。
