近日，美国服装品牌Calvin Klein在深圳罗湖万象城开出中国首家Calvin Klein Sportswear门店。这是Calvin Klein首次在中国推出独立运动系列门店，专注于Performance系列运动服饰，涵盖了运动外套、训练服和跑步装备等多款运动服饰。
有分析称，随着专业运动、户外品类成为消费市场的新亮点，Calvin Klein此时开设运动服专门店，是希望通过销售价格更低的运动产品来占领市场。
值得注意的是，Calvin Klein正在进行品牌重塑，于今年5月宣布任命意大利设计师Veronica Leoni为Calvin Klein Collection系列创意总监，她曾在Jil Sander和Celine工作，将在2025年秋季发布上任后的首个服装系列。
在中国消费者的体验中，在Calvin Klein购买运动产品算不上新事，当时的产品线叫做Calvin Klein Performance。在2020年前，Performance系列在中国快速扩张，常与销售牛仔裤以及内衣的Calvin Klein Jeans和Calvin Klein Underwear在一家商场里同时出现。
不过，Calvin Klein近年按下Performance系列在中国扩张的暂停键。通过官方小程序可以发现，目前中国市场已经不再有Performance系列门店，而通过网友在大众点评中发布的旧照可以看出部分店铺被改为Calvin Klein或其它支线门店。
具体原因没有披露。不过此次在罗湖万象城开业的Sportswear系列首店，门头写的是Calvin Klein。作为对比，Jeans和Underwear系列门店会写上完整的系列名。这与不同系列知名度的高低以及吸引客流的能力有关。
从“时尚运动”到“奢侈回归”
Calvin Klein 近年来在市场上经历了一段起伏，从曾经的奢侈品牌到主打内衣和牛仔裤的快时尚路线，再到如今重拾奢侈化策略，品牌的未来走向引发了广泛关注。Calvin Klein曾尝试通过Performance系列进军运动服饰市场，但其“时尚运动”定位在竞争激烈的市场中难以形成优势。面对Lululemon等更强势的运动品牌的崛起，Calvin Klein在运动服饰市场的声音逐渐减弱。
当Raf Simons于2018年宣布离任创意总监后，Calvin Klein更是直接宣布取消高级成衣系列。这在当时是被大量评论“声讨”的决策，因为Calvin Klein聘用Raf Simons便是为了重拾奢侈根源，而它无法接受塑造奢侈形象需要大量时间和资金投入——这显然不如卖内衣和牛仔产品赚钱快。
随后Calvin Klein母公司PVH集团宣布了一个名为InCKubator的营销计划，旨在召集外部创意人才，进行时装、零售空间等多种形式的合作，针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。但从财报来看，这并没有带来显著的业绩增长。
从2019年到2023年，PVH集团的销售收入分别为94亿美元、67.99亿美元、91.55亿美元、90.24亿美元和92.18亿美元。在集团内部，规模最大的品牌是Tommy Hilfiger而非Calvin Klein，双方在2023年的收入差距接近10亿美元。
品牌困境与反思
虽然Calvin Klein 曾经以奢侈品牌的身份起家，但由于近年来过度依赖内衣和牛仔裤等低价产品，导致品牌形象逐渐淡化，奢侈根源被淡忘。
相比之下，Ralph Lauren 通过全品类产品线，成功维持了高端形象，并通过不同系列满足不同消费需求。而 Calvin Klein 在品类选择上存在局限性，难以将低价产品与奢侈主线形象形成互补。
尽管 Calvin Klein 决心重塑奢侈形象，但其能否成功回归巅峰仍存在疑问。消费者是否还认可品牌的奢侈定位，以及品牌能否克服历史遗留问题，都是需要面对的挑战。
Calvin Klein 的转型之路充满了机遇与挑战。品牌能否重拾奢侈光环，需要时间和市场的检验。但无论结果如何，其重拾奢侈化策略都值得关注，也为其他品牌提供了宝贵的经验教训。
