国内运动鞋服行业过去那种“开店就能增长”的好日子，正在慢慢远去。从最新披露的财报看，安踏、特步两大集团的主品牌增速都明显降档：安踏主品牌上半年的增速已滑落到个位数，特步主品牌甚至出现小幅下滑。与之形成对比的是，两家公司旗下区别于大众运动、走向更细分的专业向品牌，却交出了双位数甚至更高的增长成绩。
同一份财报里的两个画面
1、安踏主品牌增速回落
安踏2026上半年总营收435.07亿元，同比增12.9%，安踏主品牌营收177.71亿元、同比增4.8%。三季度主品牌零售出现单位数下降的情况，线下大货也出现了高单位数的下滑，只有儿童和线上比较抗跌；终端加大了折扣力度，线下是7.17.2折，线上是4.85折，线上折扣比去年同期加深了2个百分点，但是效果并不明显。
（图源：安踏）
2、特步主品牌收入下滑，赛道面临现实压力
特步2026上半年主品牌收入59.20亿元，同比下滑2.2%，二季度零售中单位数下跌，终端折扣稳定77.5折，库存周转4.55个月，无恶性甩货，但增长乏力。渠道端成人门店净减少49家，关闭低效街边店，推进DTC直营改革，转型导致费用上升，影响盈利。主品牌的内部存在差异，160X、青云跑鞋韧性好，而生活休闲类目拉低了整体业绩。
（图源：特步）
3、专业主品牌的压力之下，专业细分品牌板块形成了业绩的对冲。
安踏剔除FILA的其他品牌上半年营收106.91亿元，同比增44.2%，经营利润增43.9%；可隆核心品类增速超50%，MAIA ACTIVE布局女子瑜伽，迪桑特店效走高，始祖鸟、萨洛蒙保持热度（亚玛芬为联营，不并表）。特步索康尼+迈乐收入8.75亿元、增11.4%，溢利增15.5%，毛利率55.5%高于主品牌45.1%，索康尼门店达180家，成为核心第二曲线。
增长为什么放缓？
1、行业步入存量竞争，消费红利逐步消退
运动鞋服行业的增量扩张时代已经结束，存量竞争的时代来临了，开店拉动增长的方式不再有效，消费者的决策更加理性，他们更注重性价比和实用性。大众赛道玩家很多，供给充足，普通款产品同质化严重，用户的换新意愿下降。相比之下，跑步、户外、瑜伽等细分场景还有没有被满足的需求存在，从而给专业细分赛道提供了一个韧性十足的基础环境，并且和大众赛道形成了鲜明的对比。
2、大众赛道价格内卷，折扣侵蚀盈利空间
大众市场价格竞争很激烈，安踏主品牌线下7.1折、线上低至4.8折，特步保持7至7.5折常态化的折扣来走量。折扣短期可以去库存、拉动销售，但是长期压低毛利率、削弱品牌定价权；不打折又会造成动销不畅、主品牌陷入两难境地。专业细分赛道依靠场景和技术来形成差异化的竞争，消费者的敏感度较低，可以保持比较健康的价格折扣和毛利率水平。
3、渠道变革叠加消费分化，大众门店增长逻辑失效
过去通过批发铺店来增加收入的方式已经行不通了，线上流量红利消逝，获客成本上升，街边店铺的人流量减少，品牌淘汰低效门店，渠道的目标从扩大数量转向提升效率。另外消费也出现了K型分化，大众市场内卷比拼性价比，而愿意为专业功能、细分场景买单的人群也在不断扩大。大众主品牌处于红海竞争中，专业细分品牌则针对特定人群，分食细分市场升级带来的收益。
专业运动怎么就成了新出路？
1、多品牌矩阵，锚定户外与女性专业运动赛道
安踏用多品牌矩阵来满足各个专业的细分需求，主要在户外和女性运动这两个领域进行布局。户外赛道中可隆主打生活方式户外、迪桑特聚焦滑雪综合运动、狼爪覆盖全场景徒步，联营的始祖鸟、萨洛蒙占据高端户外心智，品牌定位错开避免内耗；MAIA ACTIVE切入女子瑜伽健身赛道，对标中高端女子运动市场。该组合可以用来补充主盘，但是由于专业板块基数较大，增速会有所减慢，不能一直保持在40%以上的增长速度。
2、聚焦跑步垂直赛道，索康尼打造高端跑步第二曲线
特步没有广泛铺赛道，资源集中于跑步垂直领域，主品牌深耕大众马拉松市场，依靠160X系列夯实大众跑者心智；索康尼承接高端跑步市场，形成高低搭配。索康尼在一二线核心商圈开设旗舰店，客群由精英跑者扩展到高端大众跑者，增加服饰休闲线来扩大受众范围；迈乐补充越野户外场景，并与索康尼一起拓展市场。但是垂直赛道有天花板，巨头不断涌入跑步赛道，以后的竞争压力也会越来越大。
3、专业运动不是万能解药，赛道本身也存在约束
专业细分赛道并不是稳赚不赔的避风港，受到三方面的限制。一是细分赛道容量是有上限的，市场规模小于大众大盘，特步专业分部营收占比只有12.9%，目前还不能成为主力；二是赛道热度吸引了大量的玩家进入，之后也会出现同质化和价格战的情况，高速增长会随着基数的提升而放缓；三是专业品牌的培育周期很长，研发、渠道、用户教育等都需要持续的资金投入，收购品牌并不能自动带来增长。
押注专业运动赛道，需要避开什么？
1、主品牌放缓不可以把全部希望寄托专业子品牌
容易产生的误区就是把专业子品牌当成救场主力，但是从体量上看安踏、特步主品牌依然是收入和利润的基本盘，专业板块目前只是增量补充，并不能替代主品牌。安踏管理层一再表示主品牌是集团的基本盘，要继续投入研发和赞助的资金。如果放弃主品牌的迭代和精细化运营，只依靠专业品牌来拉动增长的话，企业的经营风险就会增加，两者应该互相补充而不是互相排斥。
2、收购专业品牌不等于拿到增长引擎
很多企业认为通过收购国外成熟的知名品牌就可以复制国外的成功模式，在国内实现高速增长，但是收购只是开始，本土化的运营才是真正的考验。安踏、特步旗下的品牌之所以能增长，离不开版型调整、门店选址、供应链、会员体系等本土化的改造；单纯的引进国外商品很难叫好又叫座，大额收购会带来资金压力，如果整合不及预期的话，就会变成财务负担，收购并不一定就会带来增长。
3、专业赛道产品力是底层逻辑
专业赛道溢价的基础是产品的性能，而不是营销的故事。索康尼、可隆、迪桑特、MAIA ACTIVE的增长，分别依靠跑鞋技术、户外面料、滑雪装备、适合亚洲女性的产品设计；营销只能带来一时的流量，如果产品跟不上就会很难形成复购。大众主品牌的内卷原因之一就是同质化、依靠价格战，同样的道理也适用于专业赛道，产品力才是长久生存的基础。
结语
专业运动赛道可以带来一定的增量，但是并不能成为唯一的解决办法。安踏通过多个品牌来抓住户外和女性运动的机会，特步则深耕跑步赛道，依靠索康尼突破高端市场；但是细分赛道有天花板，收购并不等同于增长，大众主品牌仍然不能被忽视。
行业的结构分化已经到来，没有一条完美的道路可以走通，不管是要守住大众主品牌还是布局专业子品牌，最终都要看产品的实力以及真实的消费者需求，而这一切都需要依靠未来的财报来证明。
