“衣中茅台”业绩开始狂飙。
10月21日，比音勒芬发布三季报，单季营收14.76亿元，同比增长34.44%，前三季度累计收入突破40亿元。
值得一提的是，在此前比音勒芬因半年报中75.88%的综合毛利率超过爱马仕同期的71.14%，在社交媒体上还引发了一波讨论。
显然，增速重新站上30%的比音勒芬，和两年前那个利润连跌、被质疑增长见顶的公司，似乎已经不太一样了。
可以说，比音勒芬的整体表现显然是在不断优化的。
根据财报数据，2026年一季度比音勒芬营收同比增长18.4%，二季度跳升至约32%，三季度进一步达到34.4%，连续三个季度加速增长。
但支撑业绩增长的，显然已经不是门店扩张了。在2025年全年，比音勒芬直营渠道净增117家门店，是近年扩张的高点，但换来的却是归母净利润同比下滑29.46%。
到了2026年上半年，据半年报披露，直营门店仅净增22家至783家，加盟门店净增6家至645家，开店节奏快速收紧。
可以发现，比音勒芬新增的营收，很大一部分来自线上。
据半年报，上半年比音勒芬线上收入4.33亿元，同比增长101.93%，半年时间就做到了2025年全年线上收入的96%。线上占总营收的比重从上年同期的10.18%拉升至16.63%，几乎翻了一番。
更恐怖的是，线上的产品价格还没有被打穿。数据显示，公司电商渠道毛利率达到79.61%，比公司整体75.88%的水平还高出近4个百分点，这可以说是相当优秀了。
因为在高端服饰行业，线上往往沦为折扣清库存的出口，比音勒芬至少目前没有走到那一步。据公司披露，打法是在抖音、小红书、天猫上按品类拆分店铺，把线下专柜的分品类逻辑搬到直播间。
比如，5月16日首届"T恤节"当天，T恤和POLO衫全渠道销售突破1亿元；618期间，据半年报及公开报道，抖音渠道销售额同比增长337%。
不过，线上运营的学费也不算便宜。据半年报，上半年销售费用达10.84亿元，同比增长24.40%，半年度首次突破10亿元大关。其中广告与宣传费1.12亿元，同比增长91.56%；电商服务费8646万元，同比增长97.05%，两项几乎翻倍。
也就是说，线上收入翻了一倍，买流量的钱也翻了一倍，未来还有不少的优化空间。
另一方面，库存也值得注意。据半年报披露，截至2026年6月末，比音勒芬存货账面价值13.04亿元，存货周转天数高达352天——一件衣服从生产到卖出，平均需要将近一年。
不过董事长谢秉政在5月股东大会上的回应是，高端服装不是快消品，淡季消化库存对老客户伤害大，目前库存水平"也算是合理"。
比音勒芬显然也希望像安踏那样，讲起多品牌叙事。
早在2023年，比音勒芬通过旗下基金斥资约7.2亿元，买断了法国品牌CERRUTI 1881和英国品牌KENT & CURWEN的全球商标所有权。
但买断是重资产的做法，做成了就是永久资产，但这两个欧洲老牌在中国的认知度接近于零，需要从头激活。三年过去，品牌激活的进度并不理想。
据媒体报道，负责运营这两个品牌的子公司连续亏损，2024年全年亏损扩大至8117万元。2025年底，比音勒芬选择清算该基金，将两个品牌收归上市公司直接运营。
同时，谢秉政也公开下调了预期，CERRUTI 1881不再定位重奢，KENT & CURWEN从"高于拉夫劳伦"降至"对标拉夫劳伦"。
吃了买断的亏之后，如今比音勒芬换了打法。2026年6月，公司与日本户外品牌Snow Peak及其韩国运营方GAMSUNG签署战略合作协议，拿下Snow Peak在中国大陆的全品类运营权，涵盖日本线露营装备、服饰、咖啡及韩国线服饰。
这一次不涉及品牌所有权问题，比音勒芬付出的不是一笔巨额收购款，而是运营一个已有消费者认知的高端户外品牌，谢秉政在合作签约现场喊出了"十年做到50亿"的目标。
选择代理而非收购，或许也和Snow Peak自身的处境有关。据公开报道，2023年Snow Peak营收同比下降16.4%，营业利润大跌74.3%，2024年完成私有化后从东京证券交易所退市。
在中国市场，由于Snow Peak日韩产线长期由不同主体分散运营，渠道和授权关系混乱，导致品牌一直"有口碑，没销量"。比音勒芬要做的，是把这盘散棋重新归拢。
但留给比音勒芬的时间窗口未必宽裕。户外赛道上，安踏旗下的始祖鸟、迪桑特、可隆早已抢跑。其中，迪桑特和可隆增长迅速且已经构建了基本盘，同时与比音勒芬的客群有相当程度上重叠。
所以说，或许Snow Peak想要的，与其说是收入增量，不如说是一次客群的扩容。比音勒芬主品牌的核心用户以35岁以上高净值男性为主，而露营和户外生活方式的消费决策中，女性和家庭的权重明显更高。如果Snow Peak能在中国起量，比音勒芬触达的将不只是"机场里买Polo衫的中年男人"。
据公司规划，Snow Peak计划2026年底前开出超11家门店，目前已落地上海前滩太古里、广州聚龙湾太古里、重庆万象城等核心商圈。
增速回到30%以上的比音勒芬，眼下的问题已经不再是"能不能卖货"，而是这些新铺出去的渠道和品牌，最终能不能斩获属于自己的利润。
