意大利羊绒品牌Brunello Cucinelli SpA上周公布三季度业绩，而此次业绩会的含金量，我个人认为是有史以来最好的、含今年最高的一场。
大家都知道，奢侈品行业过去几年发生了结构性变化，Brunello Cucinelli是对该行业抨击最严厉的人之一，我在文章中一直写2019年该行业的“敲诈式”涨价，实际上最早用这个词的也是他，他形容2019年开始Louis Vuitton和Chanel为首的品牌，借助通胀，进行数倍于通胀幅度的价格上涨，实际上对消费者的“敲诈”。
为什么说这场业绩会是“奢侈品行业有史以来最好、含金量最高的一场业绩会”呢？
因为真实、勇敢，且直指奢侈品行业本质。
真实、勇敢包括对行业现实的揭露，同时还包括对政治议题的诚实面对。
大家都知道，这几年，伴随着两极化和极端化，一个品牌管理层敢于正面对政治议题表达态度是非常危险的，而Brunello Cucinelli本人似乎一直热衷于此，尽管他创立的品牌此前被指借助俄罗斯市场倾销，但Brunello Cucinelli一直仍敢于直面回应。
这一点，在所有其他奢侈品集团身上几乎没有，甚至包括最敢于直言的历峰主席Johann Rupert在政治议题上也有所保留。
另外，业绩会上Brunello Cucinelli管理层也不吝畅谈品牌为何能够在行业最大衰退期能够逆势维持增长，尤其是稳定的增长，虽然很多点，在过往的业绩会上都有提及，但这一次会更全面。
所以奢侈品行业的衰退，大家有目共睹，奢侈品行业的老板们，其实也心知肚明原因是什么，但从否认，到遮遮掩掩，再到全行业基本承认，再到知错不愿意改，这就像历史上所有王朝、行业、品牌的崩塌一样，几乎是人类演进和人性基因共同塑造的必然。
因此，即使Brunello Cucinelli毫无保留剖析其成功之道，也几乎没有品牌可以学会，甚至愿意学的，就拿消费者为中心为例，几乎所有品牌都这样说，但做到的，能够持续做到的，万里可能无一，百万里、千万里才能有一。
那么，我就来总结一下，这次“奢侈品行业有史以来最好、含金量最高的一场业绩会”。
1、政治：关于法国、意大利以及目前席卷欧洲的青少年抗议活动
Brunello Cucinelli联席首席执行官Riccardo Stefanelli在回答分析师有关欧洲市场各国表现时，主动将话题转向目前的青年运动。他表示自己是在1960年代长大，伴随着1968年的所有示威活动长大，所以完全了解目前法国乃至欧洲的情况。并认为欧洲确实迫切地需要一场青年文化革命。“我认为我们需要改变一些东西，带来改变，说实话。”……“所以请允许我说，需要提高这些年轻人的意识。他们需要意识到有些事情需要改变。”
Johann Rupert此前在历峰的多次业绩会上也表达了对K型社会、AI发展推动大范围失业问题的担忧。
奢侈品行业过去几年的大衰退，主要来自于“向往型”消费者的消失，尤其是这其中年轻的“向往型”消费者的完全。
奢侈品行业尽管是为富人服务，但需要持续的为奢侈品行业倾倒的“富人”，因此年轻“向往型”消费者的培养尤其重要，他们可能是即将继承财富的富二代、是即将爆发的新产业的塑造中及未来富豪，而当这些年轻“向往型”消费者在3-5年对奢侈品失去“向往”后，他们可能就永远失去了对奢侈品的兴趣。
当下，奢侈品行业正处于一个这样的关键时刻。
2、关于当代性：最重要的品牌特征。
Brunello Cucinelli本人在业绩会上至少6次提到当代性。
非常巧合，几天前，我写了一篇文章《富豪不再需要包装 奢侈品进入永久性衰退轨道》，核心的观点同样是当代性。
一个产品，尤其是一个品牌，不具有当代性，意味着失去了与消费者和当下生活方式的关联性，意味着“不酷”，自然会陷入衰退，甚至消逝。
再一次，我们可以拿出电动车和腕表行业来举例。
油车的优点可能并不比电车少，但他完全不具有当代性，数字、科技、高油价，这些都让油车变得不酷，而一个只能飞3秒、长期跳票、几乎完全没有使用场景、几乎完全是马斯克营销的Roadster却被誉为要“掀桌子”的“会飞的车”。
同样的，一款Apple Watch用了五年时间销量就超过了数百年历史的瑞表。
在表述当代性对品牌的意义时，Brunello Cucinelli表示“我们相信，品牌在全球的形象反映了我们一直以来的追求——对绝对奢侈的信仰，无Logo的绝对奢侈。我们想到的是一个代表真实、风格、亲切和简约的品牌，产品是卓越工艺、品质、创造力的结晶，具有当代感和强烈的独特性——后者对我们至关重要。”
这与传统奢侈品的价值体现其实完全一致，你所体现的价值远重要于品牌本身。
Coach和Michael Kors的产品质量和设计远好于Hermes、Chanel和LV，但价格却远低于法国品牌，主要是因为富裕消费者迷恋于虚假的手工艺和被篡改的品牌故事，但当后者开始崩塌时，Coach过去三年成为最好的品牌，奢侈品行业那套陈旧的叙事已经过时。
不过Brunello Cucinelli强调，不断与时俱进的当代性不能以牺牲产品、品味和风格。
作为对比，Chanel前设计师Virginie Viard个人自传《Un Regard: Une Vie Chez Chanel》写Karl Karl Lagerfeld在千禧年左右为了符合当代性不断完全失去了Chanel风格也完全失去了自我。
不仅仅是Brunello Cucinelli，所有的消费品，尤其是奢侈品，都将“当代性”视为巨大的品牌能力，包括过去20年奢侈品行业最辉煌的Gucci时刻创造者Alessandro Michele，同样最强调的就是“当代性”。
3、Logo
Logo同样是当代性的一种延续。
我在拿汽车行业举例，无论是特斯拉，还是蔚小理或者小米，与BBA相比，我们不说主观的审美丑美，但设计传达理念是完全不同的。除此之外，产品的命名也有同样的差异。
Brunello Cucinelli也举了一个例子，80年代如日中天的意大利运动品牌Ellesse在使用Logo后走向崩盘。
Brunello Cucinelli在1982年做过Ellesse的模特，Ellesse老板打电话跟他说，Brunello，你年轻看看这个系列“为什么我们卖不出去？”
Brunello Cucinelli的回答是，嗯，因为他们受够了你的logo。那是一个美丽的系列，但Logo老化了，公司老化了，没人想买。
Logo在一定程度上，或者某个时期，确实可以加速品牌的增长，但当下富裕客户的消费理念以及当代性却正走向相反的一面。
真正的长期客户，是基于对品牌的认同感，而不是短期客户对Logo的认同感。
爱马仕、拉夫劳伦、Coach、Lululemon甚至优衣库，都基本无Logo。
这里的无Logo不是绝对的无Logo，外行不要来抬杠。
Brunello Cucinelli在业绩会上三次感谢了Ralph Lauren，并称自己的灵感正是来自Ralph Lauren，品牌创立之初正是模仿Ralph Lauren：“人们在寻找独特的、美丽的、做工精良的、结构精良的、造型精良的、搭配精良的东西。这就是Ralph Lauren过去50年来一直教我们的。所以把东西搭配起来，造型做好，它们应该非常迷人。”
4、消费者体验：员工以及本地化
何为消费者体验？跪式服务是消费者体验吗？Totally Not.
对于真正的富裕阶层，一定会认为跪式服务是最糟糕的体验，因为其抹杀人作为人的尊严，一个具备平均认知的人一定会同意这一观点。
所以员工是消费者体验的第一关。
Riccardo Stefanelli举了一个例子，前几天他去巡店，进店看到两个员工在坐在那里玩手机，看到他进来就问了他想买什么，随便看，然后继续玩手机，甚至没有起来“欢迎光临”。
Riccardo Stefanelli认为这非常好，因为Brunello Cucinelli希望消费者忘了店里还有销售，作为他自己永远不希望被Hard Sale，“如果你想尝试推销某样东西或强加给我，我肯定会离开你的店。我们前几天与所有销售人员交谈。我对他们说，不要强推。我说。这是我提到的第一件事。”“Brunello反复说，我们不想被纠缠。然后我就不再来你的店或从你的品牌购物了。”
那么如何让销售不强推呢？这才是重点，因为大部分品牌销售薪酬与他们的销售收入挂钩，这容易引起员工竞争。因此，这就需要销售能够有足够保障的基本工资。Riccardo Stefanelli称Brunello Cucinelli的销售85%的薪酬是固定工资。
这个固定工资制度我之前在小红书上发过，有个自称是Brunello Cucinelli前员工的评论说非常反对。我不知道为什么他会有此观点，好似他永远可以做到那个Top 3销售一样，但显然不是，如果是，他大概率不需要品牌跳槽。
另外一个就是本地化。
Brunello Cucinelli说品牌不会做本地化产品，不会为美国人或者中国人做特别的产品。
这个观点也是我非常赞赏的。
一个真正富裕的人大概率是全球化的，需要本地化去刻意讨好、逢迎的，大概率是吸引力不足的。
这不是观点，而是事实，好的品牌、产品和消费者是双向奔赴，相见恨晚，如胶似漆。
这就像一个自由、独立、主体性强的人，不需要亦不会依靠外在和外在的评价来安身立命。
5、关于长期主义
业绩会上继续提到涨价的问题。
Brunello Cucinelli的女婿和品牌联席首席执行官Luca Lisandroni称即使把价格提高20%，品牌一样有需求，但这是不对的。
你如果计算长期10%的增长，新增门店、AUR、涨价，其中涨价在增长率策略中需要3-4%就够了，也是合适的。
他举例，之前有个中国投资者告诉他，Luca Lisandroni在中国大受欢迎，暗示可以大举开店？也有中国合作伙伴告诉他，品牌的条纹羊绒衫特别好卖，可以帮他卖10,000件。
Luca Lisandroni反问分析师，我们这样做的意义是什么？让他们很快赚到很多钱，然后我们的品牌一落千丈？
Brunello Cucinelli则补充，奢侈品更重要的是通过保持其奢侈和独特性。尽管品牌也做眼镜和香水代理业务，但800欧元和280欧元的品牌入门价格，在同行相同类别的细分市场中，同样堪称绝对奢侈。“至少对我们来说，你不应该卖一件18,000欧元的外套，然后卖一个100欧元的入门价商品。这是永远不会发生的事情。”
稍微总结一下。
Brunello Cucinelli管理层的敢言，很大程度上来自于品牌在行业大衰退下强劲且极度稳定的业绩。
但是强劲且极度稳定的业绩，会不会同样也是来自于管理层敢言、务实的品质和价值观？
这是一个鸡生蛋蛋生鸡的亘古话题，就像我们造就了制度还是制度造就了我们？
