运动品消费市场还在增长，但站在品牌和消费者之间的传统零售商，却发现自己的生意越来越难做。Foot Locker如此，国内的滔搏、宝胜等也在面对同样的难题。

去年秋天，美国最大的体育用品零售商Dick’s Sporting Goods花费24亿美元收购Foot Locker。

Dick’s是美国体育用品零售龙头，而Foot Locker拥有遍布欧美市场的运动鞋门店和销售网络。两家公司合并，可以获得更大的采购规模、更广的渠道覆盖，也能继续押注过去几年最热门的消费品之一——运动鞋。

但不到一年的时间，这笔数十亿美元的交易，却成了Dick‘s的累赘。

8月底，Dick’s下调全年利润预期，Foot Locker成为主要拖累。公司称，运动鞋市场库存充裕，越来越多品牌开始在自己的官网促销，折扣情绪在整个市场蔓延。为了守住份额，Foot Locker的运动鞋折扣不得不进一步加深，以至于库存高企、利润堪忧。

消息公布当天，Dick’s股价下跌超过30%，创下公司上市以来最大单日跌幅。

Dick’s执行董事长Ed Stack在业绩会上说，今年二季度运动鞋新品数量减少，已经上市的新品表现也低于公司和行业预期。更棘手的是，一些品牌主动加大促销，价格压力迅速传导到零售端。

表面看，这是Dick’s一次失败的并购。但Foot Locker的颓势，暴露出整个运动品零售业的困境。

当运动品牌重新加强对价格、渠道和消费者关系的控制，经销商们何去何从？

一. Foot Locker的问题，不只是鞋卖不动了

消费者对运动鞋的热情并未减弱。跑步、户外和训练依然在创造新的消费需求，On、HOKA、Salomon等品牌过去几年的增长也证明，消费者依旧愿意为足够有创新和差异化的产品付费。

但卖运动鞋这件事，没有前几年那么容易了。

疫情之后，运动鞋行业迎来了高速增长期，一些热门鞋款供不应求。零售商只要能够拿到足够好的商品，门店够多、覆盖够广，规模本身就是优势。

现在，随着运动鞋市场竞争加剧，全球多市场消费疲软，库存重新变得充足，消费者的决策更谨慎。

Foot Locker恰好处于最尴尬的位置。它的大部分营收来自鞋履，高度依赖Nike、Adidas等大品牌的经典产品和新品。一旦新品不够好卖，旧商品库存增加，而品牌官网又开始率先促销，零售商几乎没有太多选择。

商品卖得慢，只能降价。同时，竞争对手促销，又必须跟进，造成折扣越来越深，利润也被不断蚕食。

相比之下，Dick’s自己的业务没有出现Foot Locker同样严重的下滑。很关键的原因是，它卖的不只有鞋。球具、服装、户外、健身装备，以及近年来重点投入的House of Sport大型体验门店，让Dick’s可以在不同运动和品类之间分散风险。

Foot Locker的问题反映了，传统运动零售商正在失去对品牌生意的掌控力。

过去Nike、Adidas负责产品开发和品牌营销，Foot Locker负责开店、铺货，把商品呈现在终端消费者面前。

但在当下的经营环境中，品牌通过官网、App和电商渠道，可以直接面对消费者，高度发达的物流和供应链体系，让品牌拥有更多的库存和价格调整工具。

这次Dick’s业绩会上，董事长Ed Stack就提到，在经营过程中，往往是品牌率先开启促销，Foot Locker只能跟随降价，以应对库存压力。

商品不是自己的，品牌不是自己的，如果连价格也无法决定，零售商过去依靠渠道规模建立起来的优势已经荡然无存。

二. Foot Locker的难题，滔搏们也在面对

类似的变化不只是发生在欧美市场，中国市场也有类似的情况，只是形式不同。

截至今年2月底的财年，滔搏收入257.4亿元，同比下降4.7%，毛利率也有所下滑。

过去几年，中国运动鞋服线上渠道竞争激烈，同一件商品可能在品牌官网、天猫、京东、抖音以及不同零售商店铺同时铺货，消费者决策高度依赖比价，促销行为也非常迅速的从一个渠道传导到整个市场。

今年夏天，滔搏面对的问题又多了一个。滔搏与耐克对中国大陆Nike产品的销售进行了重新分工。

从2027年1月起，线上渠道的Nike产品将由耐克销售，滔搏将注意力转移至线下，以期激活线下零售活力。在上一财年，仅Nike线上销售就贡献了滔搏总收入约22%。

这与Foot Locker正在经历的情景相反，但结果类似。

在美国，品牌直营往往率先开始促销，Foot Locker只能跟着降价。在中国，过于分散的线上消费渠道和价格内卷，让Nike们希望减少渠道碎片化和价格混乱，于是开始收回线上分销权。

两个市场的情况，反映了同一个问题：运动品牌正在重新拿回对商品、价格和消费者关系的控制权。这也是为什么滔搏过去几年一直在寻找新的答案。

Nike和Adidas目前仍是滔搏的主要收入来源，但与此同时，它也在不断增加专业跑步和户外品牌的建设，引入norda、Norrøna、Soar、Ciele等品牌，并尝试ektos这样的跑步生活方式集合店。

这些动作与其说是在简单寻找“第二增长曲线”，不如说是零售商反思当前境遇之后的反击：与其受制于大品牌的控制，不如主动加入品牌竞争

运动消费依然是一条增长赛道，但并不意味着产业链上的每一个环节都能自然分享到增长。

当品牌越来越希望自己掌握消费者、价格和渠道，线上平台又让商品信息越来越透明，传统零售商过去最重要的资产，门店数量、渠道覆盖和大品牌货源等，正在失去稀缺性和谈判能力。

对Foot Locker如此，对滔搏也是如此。