今年夏天，赞达亚很忙。

从《奥德赛》到《蜘蛛侠》，她连续进入几部电影的宣传周期。几个月前，她刚刚完成了另一种角色转换。

4月，赞达亚和长期合作的造型师Law Roach，为瑞士运动品牌On昂跑推出共创系列。

昂跑管理层在最新业绩会上说，赞达亚系列销售明显超过内部预期。

对一家从专业跑步文化中长大的公司来说，赞达亚正在帮助它找到一批新的消费者：更年轻，更女性化，不是为了跑步才买一双昂跑。

但就在新消费者涌进来的时候，昂跑最成熟的生意，出现了一点问题。

最新一个季度，昂跑收入8.5亿瑞郎，按固定汇率增长21.6%，毛利率达到创纪录的65.4%。

表面上仍然是一份很漂亮的成绩单。但两个渠道的温差越来越大。

DTC收入增长34.3%。批发渠道，只增长12.7%。一个季度以前，批发渠道还增长25.1%。

问题出在日常跑鞋上。整个运动鞋行业正在大规模打折促销。

Nike还在处理旧产品和库存，Adidas今年也连续提醒投资者，市场促销活动仍然偏高。

昂跑选择了一个相反的办法：少卖一点。它主动减少给批发商发货，尽量避免库存最后变成打折商品。

更反常识的是，它不但不想降价，还准备把鞋卖得更贵。

从公司上市以来，昂跑鞋类平均售价已经从大约145美元，提高到170美元以上。 与此同时，毛利率从2021年的59.4%，提高到今年第二季度的65.4%。

现在，昂跑准备把这套模式继续往上推。

目前普通日常跑鞋大约160美元。

下一档，200到210美元。再往上，接近300美元，甚至更贵。

使用LightSpray技术的产品，价格已经来到290美元左右。

管理层甚至说，现在的问题不是卖不出去，而是生产速度还不够快。

一些普通昂跑开始卖得没有以前那么快，最贵的昂跑却仍然有人抢着买。

消费者可能不是不愿意买贵。他们只是不愿意为一个不够特别的东西花很多钱。

所以昂跑现在需要不断制造“特别”。LightSpray提供的是技术理由。赞达亚提供的是文化理由。

在中国，这场实验同样进行得很快。

第二季度，昂跑亚太收入按固定汇率增长54.7%，远远快于其他地区。管理层还特别提到，大中华区所有渠道表现都超过预期。

300美元的昂跑，其实不是最难卖的。只要技术足够新，故事足够特别，总有人愿意支付高价。

真正困难的是：当一双160美元的普通昂跑，放在越来越多打折的Nike、Adidas和其他跑鞋旁边，消费者还能不能一眼看出，它为什么应该卖得更贵。