7月29日森马公布最新战报，荷兰弟同款牛仔短裤初始5000件库存已经卖完，追加的7500件预售额度也很快被抢光。
事情要从7月23日说起，那天上海高温预警，气温逼近36℃，来沪宣传新片《蜘蛛侠》的荷兰弟穿不住身上的长裤，走进森马上海豫园门店，花159元买了条七分牛仔短裤当场换上，提着绿色购物袋逛完了后半程街。
这组街拍照片很快传遍全网，森马当晚就在各平台挂上“同款”标签，直播间冲上男装榜第一，这次事件还被写进了长江商学院的课堂案例。
但热闹背后有个尴尬的事实，被带火的成人休闲装这几年在森马收入里的占比越来越小，真正撑起这家百亿公司的其实是童装业务。
7月23日那天荷兰弟和女友赞达亚在上海市中心闲逛，长裤实在穿不住，两人走进森马豫园店，他挑了条水洗牛仔短裤换上。
首映礼被问起这条裤子时他表示很喜欢，穿着挺舒服，森马的动作很快，抖音、天猫、小红书店铺同步给这款短裤挂上“荷兰弟同款”标签。
直播间主播还模仿他的穿搭和拎包姿势，森马品牌又赶发了一封中英双语感谢信，并发起包场观影活动，他拎的那个绿色购物袋也被计划开发成周边冰箱贴。
销售端的反馈很直接，天猫渠道单品一小时内补货三次，抖音旗舰店全尺码断货，多个平台不断出现“卖光又补上”的循环，同色系的搭配衬衫也跟着一起卖空。
这场热度的发生地点是森马2024年9月开业的一家未来城市旗舰店，面积1600平方米，目前只开了一楼，据森马2025年财报披露这家门店当年营收2434万元，在直营门店里排到第三位。
热搜之外森马门店里的场面要冷清不少，据橙柿财经报道记者7月28日傍晚探访了杭州龙翔桥的一家门店，正值下班高峰，一二楼加起来顾客不到15人。
当时店里还挂着三件八折、两件五折的促销牌子，一位女顾客说她想给家人买同款黑色短裤没买到，新款女装设计一般，打算回去看看线上有没有货。
线上线下这种反差其实早就摆在财务数字里，森马2025年财报显示公司全年营收150.90亿元，童装业务贡献了108亿元，同比增长5.18%，这一块已经占到总营收的七成左右。
反倒是这次出圈的休闲服饰业务全年营收40.55亿元，不增反降，同比跌了3.22%，占比缩到不足三成。把时间拉长看，休闲服饰这块业务2018年营收曾达到67.92亿元，那是森马的历史高点，如今相比巅峰期已经少了近28亿元。
门店数量的差距更直观，截至2025年末巴拉巴拉童装门店已有5255家，而成人休闲服饰门店只剩2676家，去年一年净关了135家。进入2026年一季度这个差距没有收窄反而拉大，童装营收同比涨了13.9%，休闲装这边只涨了6个多点。
森马成人装这些年的处境不是最近才出现的，据黑猫投诉平台的数据和森马相关的投诉数量已经过了3600条，大部分是衣服洗过之后缩水、褪色，鞋子穿一穿就开胶这类质量问题。
品牌显得“老气”的印象也一直没摆脱，荷兰弟这件事火起来之前不少人在社交平台上留言，说这个牌子的衣服版型偏小孩子气，更像是给学生穿的。
2023年公司换了新的掌门人，提出“新森马”战略，把主打人群从年轻消费者转向普通家庭，门店也开始从街边往购物中心搬。
品牌请来曾在范思哲做过设计总监的Marcus Clayton合作了一条高端产品线，今年又在上海开出第一家自营工作室门店，代言人则从当红明星换成了脱口秀演员徐志胜。这些举动确实带来一些讨论，但成人装收入下滑的势头并没有被真正拦住。
大环境也不站在森马这边，这两年户外风格正在挤压日常休闲装的市场空间，一份行业消费趋势报告提到2025年国内户外鞋服的市场规模已经超过1000亿元，大部分消费者已经把冲锋衣当成了日常通勤的装备。
曾经和森马同台竞争的美特斯邦威过得更艰难，公开财报显示该公司2025年上半年营收只有2亿多元，同比跌了四成多，门店数量从五千多家一路缩减到六百多家。
即便是森马赖以立身的童装板块竞争也在加剧，安踏、李宁、特步这些运动品牌都在往儿童市场发力。
公开数据显示安踏儿童这条业务线的年流水在2024年底已经突破百亿，单店年产出比巴拉巴拉高出不少，李宁和特步旗下的童装门店数量也都超过了1000家。
这些运动品牌背靠主品牌的供应链和渠道基础切进童装赛道，对传统休闲风格的童装形成了不小的压力。
从更长的周期看，森马去年150.90亿元的营收还没能追平2020年的水平，离2019年193亿元出头的历史最高点也还差着几十亿元。
今年4月森马作废了一批此前发放的股票期权，涉及数千万份，原因是相关人员2025年的业绩考核没有达标。哪怕是营收回暖的2025年，由于直营开店、线上投放和品牌建设的投入加大，公司净利润反而同比下降了两成多。
一条短裤能让森马再上一次热搜，但真正难解决的还是森马的产品品质和消费者心里那个多年没变的印象。
