近日，全球生活方式服饰集团Kontoor Brands, Inc.（纽交所代码：KTB）公布了截至2026年4月4日的2026财年第一季度业绩：集团总营收达8.08亿美元，超出市场预期。
值得关注的是，集团同时宣布已正式启动旗下标志性牛仔品牌Lee的竞争性出售流程。目前，该流程已吸引多方收购兴趣，集团预计将于2026年内签署正式出售协议。
Kontoor Brands 董事长、总裁兼首席执行官Scott Baxter表示：“第一季度的强劲业绩体现了我们运营模式的实力与高效执行。出售 Lee 的决策，让我们能更聚焦于能最大化股东回报的高潜力机遇，推动 Kontoor 旗下品牌组合向更高增长方向转型。”
据悉，Lee预计2026年销售额将达到7.5亿美元。品牌管理集团Authentic Brands Group（ABG）被视为收购Lee的潜在热门买家之一。有分析指出，若交易达成，ABG集团在服饰领域的品牌版图将进一步扩大。
此次战略剥离标志着拥有137年历史的 Lee 品牌即将开启新的篇章，同时也折射出全球传统牛仔服饰行业在正装休闲化、运动户外风潮崛起的时代背景下，所面临的深刻结构性挑战。
137年的丹宁传奇
Lee 品牌的剥离，无疑让全球服饰行业回望这个曾定义“牛仔”二字的经典IP。
1889年，Henry David Lee 在美国堪萨斯州创立了H.D. Lee Mercantile 公司，最初主要生产杂货与工作服，服务于当时蓬勃发展的美国中西部劳动市场。1911年，Lee推出了第一款由8盎司丹宁布制作的Bib工装背带裤，其配备的多口袋设计极为实用，迅速占领了庞大的美国工人阶级市场。紧接着在1913年，首条连体工装服“Union Alls”面世，这款产品甚至在一战期间成为了美军的制服，见证了战火的洗礼。
进入1920年代，Lee引进13盎司丹宁布，制作了经典的101系列牛仔裤，这款产品至今仍是品牌不容撼动的重要基石。1926年，Lee发明了世界上第一条带拉链的牛仔裤——101Z系列，其独特的U形裤裆剪裁极大提升了穿着舒适度，解决了当时男士穿着工装时的诸多不便。
1930至40年代，Lee品牌标识愈发清晰：1938年，标志性的“Hair-On-Hide”马毛皮牌出现在后腰位置；1947年，Lee推出Lady Lee Riders女装牛仔裤系列，正式进军女装市场。1949年，后袋经典的“Lazy S”双弧线缝线设计诞生，远看犹如一对驰骋的美洲野牛角，成为了品牌永恒的视觉图腾。
1954年，James Dean（詹姆斯·迪恩）在电影《无因的反叛》和《巨人传》中穿着Lee牛仔裤，瞬间点燃了战后青年文化，牛仔裤从此由实用工装跃升为叛逆与自由的时尚符号。1958年，Lee创造了修身、正宗西部剪裁裤子和夹克的新概念，采用Westweave面料，是第一款适合运动、爱好、校园、工作或马鞍的正装牛仔裤和夹克。
1960年，Lee将Lady Lee Westerners称为“忙碌的女孩”系列。1969年，Lee被VF集团收购，随之扩张至欧洲、南美及亚太市场。1970年，Lee生产了第一批时尚工装裤系列和各种男女喇叭裤款式，包括双面穿“双子座”套装；1972年，推出“Leesure”西装，以五口袋针织牛仔裤为首，为传统办公室着装提供了更具运动感的替代品；1977年，推出刺绣牛仔布设计“Freeway Jeans”，常被称为Lee的彩虹牛仔裤。1982年，Lee推出石磨蓝牛仔裤吸引年轻顾客，由工装服生产商完全转为时装品牌。
1995年，Lee登陆中国市场，并一度成为中国市场占有率领先的国际牛仔品牌。2015年，Lee推出精玉透凉牛仔系列，曾超越竞争对手成为中国第一的牛仔品牌。2019年，随着VF集团分拆，Lee与Wrangler一同归入新成立的Kontoor Brands旗下。
前有狼后有虎的夹击
Lee 的出售并非孤立事件，而是传统牛仔品类在全球消费习惯剧变下面临集体焦虑的缩影。近年来，以 Lululemon 引领的瑜伽健身风潮、以及徒步、露营、飞盘等都市户外运动的爆发，使得“运动休闲”和“功能性户外”服饰彻底重塑了人们的日常着装逻辑。
传统牛仔裤因布料厚重、透气性差、缺乏弹性与快干功能，难以适应当下“办公室-健身房-咖啡馆”的无缝切换。数据显示，美国商务部曾统计，居家办公期间全服饰销售大跌50%，唯独运动裤逆势增长79%。在国内，随着小红书等社交平台上骑行、越野跑、户外露营内容的爆发，瑜伽裤和冲锋裤的笔记量已逐渐超越牛仔裤，后者正失去其在年轻群体中的“万能单品”地位。
在市场不断缩小的情况下，传统牛仔品牌还面临严重的市场挤压。下方有优衣库299元极致性价比牛仔、ZARA 等快时尚品牌的价格内卷；上方则有 Acne Studios, Diesel, Balenciaga 等高价潮牌或奢侈品牌重新定义“时髦丹宁”。传统运动巨头也正蚕食牛仔地盘。例如 Adidas 近年大力推出复古运动牛仔系列（Adilenium系列），结合其供应链优势与流行文化影响力，进一步分流了传统牛仔品牌的年轻客群。
事实上，行业阵痛不仅体现在Lee上，作为 Lee 长期的宿敌与“世界三大牛仔品牌”之一的Levi's，同样在这场行业大变局中经历阵痛与艰难转型。
根据2023财年数据，Levi's 营收61.79亿美元，但净利润仅2.5亿美元，同比大幅下降56.14%。2024年初，Levi's 新任CEO 米歇尔·加斯上任后，立即宣布全球裁员10%-15%以削减成本。
面对核心牛仔业务的瓶颈，Levi's 母公司已正式宣布进军瑜伽服和运动服领域，试图打造“下一个 Lululemon”，通过扩展紧身裤、运动短裤等产品线来捕捉运动休闲红利。同时，通过副线区分受众，主线保持经典复刻以维持品牌资产，推出更修身、带弹力的现代款，并加大女性产品线（如 Levi’s Wedgie Fit）的研发，以挽回女性消费者的流失。
除此以外，其他曾经红极一时的牛仔品牌也显露疲态：英国高街鼻祖 Topshop 已退出中国；澳大利亚品牌真维斯（Jeanswest）在2020年于老家宣布破产；日本牛仔代表Evisu亦宣布日产线停产，转向香港资方运营。就连 Kontoor Brands 旗下的 Wrangler，虽在财报中保持增长，但其明确将重心转向女性业务与 DTC渠道的优化，而非单纯依赖传统牛仔布料的迭代。
结语：
尽管Lee品牌的归属权即将变更，尽管众多传统牛仔巨头面临着营收下滑与战略收缩的压力，但这并不代表牛仔布料的消亡。
相反，全球牛仔行业正在进行一场深刻的“自救运动”。为了夺回被瑜伽裤和冲锋衣抢占的市场，牛仔品牌们正在疯狂拥抱科技与场景创新。今天的牛仔裤早已不再是当年那块厚重、僵硬的斜纹棉，而是进化出了惊人的高弹力、透气性与塑形能力。无论是Lee曾经的“精玉透凉”系列，还是Levi's推出的具备吸湿排汗功能的Flex技术，亦或是各大品牌争相研发的“运动牛仔”、“瑜伽牛仔”，都在试图打破牛仔与运动之间的次元壁。
无论品牌如何起落更替，那种植根于丹宁纹理中的复古情怀与坚韧精神，始终拥有着跨越周期的顽强生命力。
