近几年，户外市场非常火爆，露营、徒步、滑雪每一项都挤满了参与者，相关专业设备、山野系穿搭也引爆社交话题。但是，就在这样的行业大年里，探路者却交出了一份不太好看的答卷。
2025年，探路者营业收入降到13.81亿元，扣除非经常性损益后的净利润为-343.06万元，由盈转亏，这意味着探路者的主营业务已经陷入亏损。一年之内，探路者共关闭门店200家。这个曾经是无数消费者的启蒙品牌，如今却好像探不动了。
现象：行业在狂奔，探路者却在倒退
探路者似乎没有跟上户外市场大热的浪潮，新开的门店还不如关掉的多。更让人意外的是它的利润构成。公司账面上虽然看起来还有几千万的净利润，但这笔钱主要不是靠主营业务赚来的，而是靠早期投资的企业上市带来的账面收益，如果去掉这笔收益，探路者卖衣服、鞋子还有装备的业务其实是亏损的。
户外服装、鞋品、装备三大核心品类的收入也全线下滑，这意味着，不单单是某一个品类的销售疲软，而且整个品牌的市场吸引力也在持续减弱。
与此同时，探路者在消费者心中的存在感也逐步减弱，年轻一代讨论冲锋衣、徒步鞋的时候，都不再提及探路者，而是其他品牌。曾经的户外启蒙者，正在被消费者逐渐淡忘，即便产品还在货架上，也难以吸引新的客流。
（图源：小红书）
原因分析：定位模糊、营销缺位、战略摇摆
1、品牌定位不清
探路者曾经有清晰的品牌形象，品牌的调性更偏向于专业探险，但是近十年来，探路者的定位反复摇摆，既想要做专业户外，又想要大众休闲，这也让很多消费者认不清这个品牌到底是做什么的。在专业层面，产品具备一定的专业基础，但是它的主力产品价格带与凯乐石、骆驼等品牌的重叠度比较高，缺乏明显的差异化优势。
探路者的核心消费群体也在发生更替。早期穿探路者冲锋衣的户外爱好者，如今大多已步入中年，消费频次和消费场景发生了明显变化。而新一代年轻消费者对于户外品牌的眼光和评判标准又完全不同。
他们不仅仅是看功能，更看重设计、颜值，一件冲锋衣穿出去，要能拍照发朋友圈。而探路者在年轻化改造这方面动作明显迟缓，产品设计风格比较传统保守，缺乏那种能让年轻人拍照出圈的爆款单品。与此同时，老用户也在流失，频繁的跨界尝试和模糊的定位让他们感到陌生。一个品牌，既没能留住老用户，又没吸引到新用户，两头落空。
2、营销缺位：销售费用在涨，品牌声量在跌。
2025年，探路者的销售费用为3.3亿元，但是管理费用和研发费用都有所下降。虽然销售费用上涨，但是品牌在社交平台的讨论却似乎没有提升，年轻消费者对探路者这三个字越来越模糊。问题或许在于探路者的营销动作缺乏持续性和话题性，往往难以形成持续的讨论。消费者今天看到，明天就忘了。
值得警惕的是，销售费用增长的同时，门店数量在大幅减少。门店少了，门店露出的机会也就少了，营销费用高，但是转化率却低，这笔营销费用就没有花出应有的价值。探路者需要的，不是更高的销售预算，而是要让每一分钱都落在实处。
（图源：2025年年报）
3、渠道转型迟缓，线下收缩、线上未补位。
探路者曾经是线下渠道之王，巅峰时期有将近2000家门店，但是随着电商平台爆火，消费者更习惯在线上购物，公司线下渠道的调整明显滞后了。2025年，加盟和直营的收入都下滑两到三成，线上渠道虽然勉强维持增长，但是增速很低，未能弥补线下缺口，销售渠道两头承压。
探路者的线上业务长期处于跟跑的状态，骆驼、凯乐石这些热门品牌早已将抖音、淘宝作为核心战场，通过直播带货、小红书博主穿搭加大宣传，探路者的电商店铺仍然以传统的销售为主，缺乏内容运营还有和用户的互动。消费者对这个品牌的感知更多停留在一个户外老牌子上面，甚至很多年轻人早已不知道这个品牌。
值得关注的是，线上和线下渠道之间也缺乏有效的联动。消费者在线下门店试穿后，常常发现同一款产品在线上价格更低，但是门店无法同步调价，这种渠道之间的割裂，不仅影响了购物体验，也让品牌呈现出不一致的形象。很多消费者选择在线下试穿，线上购买。
线下萎缩、线上增长乏力、渠道割裂，这三方面问题叠加，导致探路者既没有守住线下的基本盘，也没能在线上建立新的增长点。而竞争对手却早已完成了线上线下渠道的综合布局，探路者的渠道转型，迟了不止一步。
（图源：探路者2025年年报）
未来挑战：靠芯片能救探路者吗
1、主业根基松动，品牌重塑难度大
探路者要面对的第一个问题就是：户外主业能不能稳住。品牌定位模糊、营销声量不足等问题不是一两年形成的，解决也并不是容易的事。
更深层的挑战在于，户外赛道的竞争格局也已经基本定型，高端市场有始祖鸟，专业有凯乐石，大众市场则有骆驼，新兴品牌还在不断涌现，探路者想要重新回到消费者视线中，每一个细分赛道上都面临强敌。消费者的注意力已经被其他品牌牢牢占据，想要重新挤进他们的视野，探路者需要拿出一款真正让人眼前一亮的产品。
并且，探路者当下的财务状况和现金流压力，留给它慢慢调整的余地并不大。重塑品牌需要在研发、产品设计、营销等方面持续投入改造，而这些投入在短期之内是很难看到回报的，这说明前期需要有大量资金投入。但是，在业绩持续下滑、资金吃紧的背景下，公司是否有足够的决心和资源支持这次改造，这是一个现实问题。
2、芯片业务能否成为第二增长线，还是未知数
探路者涉足芯片，要追溯到2021年李明变更为实际控制人时，他入主后，探路者从单一的户外用品企业转为户外+芯片双主业的模式，陆续收购了北京芯能、江苏鼎茂等芯片公司。今年初，探路者再次出手，收购了深圳贝特莱和上海通途各51%的股权。芯片业务也确实在增长，但是未来这个业务是否能撑起探路者的未来，仍然存在很大的不确定性。毕竟，芯片和户外完全是两个行业，两个领域很难协同，公司的精力和资金被大幅分散。
3、资金压力大，转型窗口期有限
目前，探路者主营业务能贡献的部分很有限，芯片业务虽然在增长，但是利润贡献也很难覆盖全部成本。与此同时，门店关停仍在继续，线下收入持续萎缩，现金流越发吃紧。公司的日常运营都需要依赖外部融资，这并不是一个比较好的信号。
户外市场的热度不会永远持续，当行业的增速放缓，头部品牌格局基本稳定之后，探路者想要再挤回这个赛道，就会比现在更难。主业没有好转，芯片还没成型，资金却快不够用了，转型的窗口期时间有限，探路者手中能用的时间，已经不多了。
结语
探路者曾经是户外的启蒙者，但是近十年，探路者走上了一条坎坷的道路。在户外市场最火热的这几年，探路者不是在深耕产品，而是选择了跨界芯片。探路者未来还能不能探到路？这仍然是未知数。
