靠“巴拉巴拉”稳坐童装头把交椅，森马服饰最新出炉的财报却透露了另一种信号。
3月最后一天，森马服饰交出了2025年的成绩单。全年营收150.90亿元，同比微增3.17%，依然稳中有进。但归属上市公司股东的净利润却降至8.92亿元，同比下滑21.54%。
“增收不增利”的尴尬背后，是这家本土服饰巨头试图跳出舒适区、押注长远的一次重投入。
一边是净利润超过两成的下滑，另一边经营活动现金流净额却大涨36.95%，达到17.30亿元。这组看似矛盾的数据，恰恰勾勒出森马此刻的真实处境：用利润换空间，用现金流的韧性为未来铺路。
利润去哪儿了？
从账面上看，蚕食森马净利润的主要有两座大山。
第一座是销售费用。报告期内，公司销售费用同比增长12.88%，远高于营收增速。这笔钱主要流向了两个方向：线上平台的流量投放，以及线下新店的开设。在流量红利见顶的当下，线上获客成本持续攀升，而线下扩张更是重资产投入。森马选择在此时加大市场投入，意图明显——在存量竞争中抢占地盘，无论是线上还是线下。
第二座则是资产减值损失。2025年，森马计提的资产减值损失高达4.53亿元，主要为存货跌价准备。服装行业，库存管理向来是生命线，如此大额的减值计提，反映出公司在扩张与库存之间仍面临压力，也直接侵蚀了当期的利润表现。
但值得玩味的是，净利润虽大幅下滑，森马的经营性现金流却表现亮眼。17.30亿元的净额，同比大增36.95%，与净利润走势形成鲜明反差。这说明公司的销售回款能力依然强劲，主营业务具备良好的“造血”功能。真金白银的流入，也让森马在战略投入期有了更多腾挪的空间。
童装撑起半边天，休闲服悄悄提利
分产品看，森马的双业务线呈现出不同走势。
儿童服饰依然是绝对的核心引擎。2025年，该板块实现营收108.00亿元，同比增长5.18%，占总营收比重进一步提升至71.57%。这意味着，森马对童装业务的依赖度不仅没有降低，反而在持续加深。作为旗下核心品牌，“巴拉巴拉”在童装市场的头部地位依旧稳固，为整个公司提供了基本盘的保障。
休闲服饰业务则展现出另一种韧性。虽然40.55亿元的收入规模相较童装差距明显，但其毛利率同比提升了5.02个百分点，达到40.50%。在服装行业竞争白热化的背景下，这一毛利率的提升颇为不易，表明森马在休闲装的产品结构优化和成本控制方面取得了阶段性成效。
渠道变局：线上成主阵地，直营凶猛扩张
分渠道来看，森马在2025年的渠道格局发生了根本性变化。
线上销售正式成为第一大渠道，实现收入69.72亿元，同比增长4.50%，占总营收比重达到46.21%。对于一家以线下加盟起家的传统服饰企业而言，这一比例具有标志性意义。电商已不仅是消化库存的渠道，而是真正成为主战场。
最引人注目的是直营渠道的表现。直营销售收入同比激增30.25%，达到20.16亿元。财报解释，这主要得益于新开门店和单店效益的提升。截至2025年末，森马在全国及海外共拥有7931家线下门店，其中直营店1028家，加盟店6872家，联营店31家。直营店的增速和单产提升，显示出森马对终端零售把控能力的强化。
与之形成对比的是加盟渠道。加盟销售收入为57.69亿元，同比下滑5.03%。这一升一降之间，折射出森马渠道结构调整的清晰脉络——强化直营掌控力，优化加盟体系，同时向线上倾斜资源。对于长期依赖加盟扩张的服饰企业来说，这种调整短期内必然伴随阵痛，但长远看有助于提升渠道健康度和品牌形象。
海外突破：全球化初显成效
在分区域数据中，中国境外收入的表现尤为亮眼。1.27亿元的规模虽然基数尚小，但同比增速高达58.06%，展现出强劲的增长势头。这也印证了森马“全球化”战略的初步成效。
事实上，森马在2025年的战略规划中，明确提出了“双主力、双潜力、全球化”的方向。所谓“双主力”，即巩固“森马”休闲装和“巴拉巴拉”童装两大核心品牌的基本盘；而“双潜力”，则是推动儿童运动品牌的创新增长，并优化MOP品牌的多渠道矩阵。海外市场的快速增长，成为这一战略中最具想象空间的一环。
数字化转型：AI能成为解药吗？
在本次财报中，森马特别强调了数字化转型的进展，尤其是AI技术的深度应用。
公司推出的自研AI平台“大森3.0”，集成了人机交互、智能创意设计等功能，已形成上百个实践案例。AI技术被融入设计、营销、库存管理等核心业务环节。从财报表述来看，森马对技术创新的态度颇为务实——并非追求炫技，而是希望通过技术手段提升运营效率，降低成本。
对于服装行业而言，库存管理和设计效率一直是核心痛点。若能通过AI技术真正实现降本增效，将对盈利能力产生实质性的改善。但从投入产出看，技术革新转化为财务回报尚需时日。
季度波动：现金流背后的节奏
分季度看，森马的经营节奏也呈现出明显特征。
第四季度成为全年的业绩高峰，营收52.46亿元，净利润3.56亿元，均为全年最高。这与服装行业的销售旺季相吻合。而第二季度净利润仅1.11亿元，为全年最低点。
值得注意的是经营活动现金流净额的分布：仅第一季度和第四季度为正，第二、三季度均为负。这一方面与服装行业的季节性回款周期有关，另一方面也反映出公司在二、三季度的投入节奏——这恰恰是秋冬装备货和新店筹备的关键期，资金流出较为集中。
结语
回到开头的问题：森马在打什么算盘？
透过财报可以看到，这家公司在做一个战略上的取舍——牺牲短期利润，换取市场份额和未来增长空间。无论是线上流量投入、线下直营扩张，还是AI技术研发、海外市场开拓，都指向同一个方向：在存量竞争时代，通过主动投入构筑竞争壁垒。
当然，这种打法也伴随着风险。销售费用持续攀升能否换来可持续的增长？存货减值压力如何缓解？童装依赖度过高的问题如何平衡？海外扩张能否从“高增长”走向“高盈利”？这些都是森马需要回答的课题。
但至少从现金流表现来看，森马仍有足够的弹药支撑这场持久战。17.30亿元的经营现金流，给了这家老牌服饰企业穿越周期的底气。
在消费市场整体承压的当下，森马选择了一条“先投入、后收获”的路。这条路能走多远，将取决于其战略定力和执行效率。而对于整个服饰行业而言，森马的探索也提供了一个观察样本：当流量红利消退、渠道格局重塑，传统巨头如何通过主动变革寻找新增长曲线。
答案或许就在下一份财报中。
