3月28日跌幅近14.2%，6月6日暴跌近20%。进入2025年以来，lululemon 股价逢财报就“崩”，连续引发市场恐慌。
关税及消费者信心疲软导致lululemon 在美洲承受着巨大压力，库存同比增加23%，现金流由正转负。尽管中国市场仍是增长亮点，但今年第一季度增速与2024财年四季度相比已经腰斩。两大市场增长遇阻，很多人开始质疑lululemon 这套“信仰营销”，还能撑多久？
随着女性经济能力的持续增强，加之女性意识崛起的文化环境，越来越多的女性愿意冲破阶层壁垒，为体验感买单。这为女性中高端品牌发展提供了契机。女性作为市场潜能巨大的消费群体，在当代社会消费生活中的话语权越来越强大。
Lululemon 的创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）将目标消费者虚构为一个名叫Ocean的女子——约32岁，年入10万美元，单身，很忙，有自己的公寓，爱运动和时尚，每天会花上一个半小时锻炼。”这样的Supergirls 成为lululemon 的受众预设。
Supergirls对大众消费观念、消费行为有着强烈的影响力，是将小众生活方式推向大众市场的关键力量。如今，这些人是美妆博主、健身KOL的理想人选，凭借着积极生活、健康自律的人设，对普通打工人形成精神鞭策与消费引导，成为“女性崛起”文化的代表。
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宗教式传播与信仰营销
产品有价，信仰无价。lululemon为品牌注入了很强的精神属性，因此品牌与顾客之间不是简单的消费关系，消费者也是品牌的代言人、信仰的追随者。
宗教式传播通常具备4个要素，包括树立观念、灵魂导师、组织、仪式感。
Lululemon的宗教感创设可以追溯到创业早期。20世纪90年代，由于北美职场管理层以男性居多，女性精英难免出现焦虑感，瑜伽成为精神需求的一个宣泄方式。
在其他品牌宣传还在强调产品功能的时候，lululemon 已经让心灵鸡汤与标语深入人心。创始人威尔逊十分推崇安·兰德（Ayn Rand）的著作《阿特拉斯耸耸肩》，认可安·兰德的个人主义哲学，lululemon产品包装袋一度印着安·兰德书里的名言——谁是约翰·高尔特？(意思是没有人能定义你是谁，除了你自己)，这成为了《圣经》一般的存在。早期lululemon的线下店铺都印着诸如“为自己而活”的标语，张贴在店内和印刷于品牌包装上，时刻提示品牌的精神价值。目标受众Supergirls作为女性中的佼佼者，极度在乎个体成就，恰是个人主义哲学完美的输出对象。
“布道”完成后，瑜伽教练无形中担任了“传教士”角色。同时，品牌赞助社区瑜伽课，为教练提供免费服装。学员发现，教练的运动裤不仅高颜值，还吸汗舒适，lululemon在潜移默化中完成种草，层层发展下线。在此基础上，lululemon经常组织活动，比如在某地标性建筑前集体倒立冥想做瑜伽，强化信仰的仪式感；在全球各大城市举办瑜伽和运动爱好者的大型聚会。
久而久之，lululemon搭建了以门店教育家、品牌大使、消费者为核心的社群体系。
在纽约布赖恩公园（New York Bryant Park），lululemon每周举办两次开放式瑜伽课程。在其他的一些城市，lululemon还会不定期地组织线下瑜伽、冥想、晨跑、女性职场解压、医疗健康等活动，宣扬积极健康的生活态度，百人场面的“人类高质量生活方式”感染力极强，正中中产女性精神诉求，给当时的美国精英女性带来了治愈力量，产生群体归属感。
其实，运动出汗、时尚生活、医疗保健等都体现了日常生活的简单健康理念，但当系列标签和品牌强捆绑之后，用户对品牌认同在各种活动中不断加固，在生活、美学、运动、健康、医疗、社交等不同维度强化。品牌围绕slogan打造的系列概念——健康运动，也在这种宗教式的精神交流中，促使用户为信仰买单。
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信仰营销的在地化发展
Lululemon高管曾表示：“我们不会硬性进入新市场。我们的目的在于了解消费者，在适当的时间提供合适的产品。”恰当的时机、合适的产品、需求明确的消费者是品牌地域化发展成功的三要素。
内卷环境下，身心疗愈成为热门社会话题，与之相关的需求不断崛起。冥想、正念、音疗等放松大法，不断出现在各社交媒体。英敏特（Mintel）发布的《2023中国消费者趋势：疗愈之年》报告显示，2023年中国消费者以“疗愈”为关键词，追求心身灵的平衡与健康，并重新恢复对生活的信心与热爱。
Lululemon财报显示，2024财年，中国大陆市场全年收入达13.61亿美元，较2023年的9.64亿美元大幅增长41.3%，占总收入比例从10%提升至12.9%。这一增速远超美洲地区3.9%的增长和世界其他地区26.8%的增长，使中国市场成为lululemon全球增长最快的区域。
2024年，贾玲成为lululemon品牌大使
契合社会情绪加之找准市场定位，推动了Lululemon 的在地化发展。
在目前的中国消费环境中，中产概念与消费紧密相连。Lululemon作为中产“三宝”之一，其品牌营销依赖文化赋能。继“车厘子自由”后，“lululemon自由”成为消费主义象征和新的社交符号。尤其在疫情期间，lululemon中国市场发展迅猛。伴随居家运动热潮的兴起、“健康中国”理念的普及，兼具舒适与颜值的lululemon一夜之间占领了B站健身区。在全民运动健康红利之中，lululemon定义了运动时尚新风格，网红名媛们靠它衬托颜值、凸显身材，自发买单、晒图，当起了“自来水”。除了吸引运动人群，lululemon还出现在了各种草平台，成为彰显消费品位的网红单品。
在2022年北京冬奥会上，lululemon作为加拿大国家队的队服，在开幕式上引起了广泛的讨论和关注。此前，lululemon品牌的拥趸主要为女性，在冬奥会的亮相收获了大批男粉。
Lululemon门店往往设在大型商场的一楼奢侈品与一线美妆店之间，给高定价合理化暗示。在进入中国的最初10年，Lululemon一向专注于上海、北京、深圳等一线城市。从2022年开始，lululemon向下渗透的态势明显，青岛、佛山、武汉等城市门店陆续开业。截至2024财年底，lululemon在中国大陆的门店数量达到151家。
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文化战略与母体文化嫁接
道格拉斯·霍尔特 （Douglas B.Holt） 在论述品牌塑造时指出，除了消费者心理占有率式塑造、情感式塑造、病毒式塑造，还有文化式塑造。文化式塑造中，文化母体的嫁接是关键因素。品牌嫁接文化母体有四大步骤：1. 找到文化母体；2. 实现母体寄生；3.创作符号载体；4. 持续衍生内容。
杨紫琼参演lululemon《新春，咏春》主题短片，通过舞蹈与武术的融合与平衡，重新诠释了“咏春”的精神——平衡。
图片来源：微博账号“lululemon”
2024 年，为庆祝甲辰龙年，lululemon 突破了以往“不找明星代言”的方式，携手国际影后杨紫琼和舞剧《咏春》的8位舞者，以充满东方美学的肢体语言呈现品牌新春主题短片《新春，咏春》。30 年前，杨紫琼成功饰演了独立且强大的侠女严咏春，而咏春拳正是得名于后者，并且一直以来通过对身心平衡状态的展现，将刚柔并济的精神内核传承至今。新春短片的发布，增加了lululemon的中式表意，为品牌的新春营销找到了品牌理念和中国文化母体的交叉点，通过文化共识与中国消费者产生精神联结，品牌的自我定义，也从过去“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”变成“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。
从这一波新春营销中，可以看出lululemon在中国本土化的决心与诚意。很多国际品牌在进入中国传统文化语境时，常常被指责为“文化挪用”。Lululemon的新春营销，虽然运用了常见的中国武术、亚裔明星等元素，但并非在潦草拼贴。与大量以龙为主题的春节营销做出了区隔，lululemon以“咏春”作为载体，塑造差异化品牌形象。咏春是内外兼修、凝聚“精气神”的动态练习，与lululemon一直以来强调的“好状态”不谋而合——让念头变成流动的力量，身心聚拢，指向春天。
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市场下沉与在地竞争
在lululemon影响下，国内诞生了主打女性市场的本土瑜伽服品牌。同时，自2019年以来，耐克、阿迪达斯、亚瑟士、Keep等品牌争相推出专业瑜伽系列产品，同样辅以社群活动以提升品牌在该赛道的渗透率。2023年10月，安踏体育宣布收购线上起家的中高端瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，该品牌爆款瑜伽裤售价约为lululemon的一半，同样具有创新面料、时尚设计，且为亚洲人量身定制，性价比更高。
曾经，lululemon把重心放在一、二线城市的白领上，通过社群活动不断“圈粉”，循环扩大忠实用户的体量。彼时，lululemon把主要的精力投入到了公众号、小程序商城、企业微信、微信社群的私域建设，以及天猫、官网等渠道。然而，天猫作为lululemon在中国电商的主渠道，2023年为lululemon瑜伽类产品贡献的销量同比下滑7.9%。
因此，lululemon寄希望于通过抖音打开下沉市场。早在2020年，lululemon就已开了抖音账号，但粉丝数的增长一直缓慢。如今，电商主渠道的乏力和直播电商渠道的红利，让品牌重度依赖抖音。从直播观众地域分布TOP 10的城市数据来看，自2023年10月lululemon抖音直播首秀到2024年2月，直播间吸引了一批当地门店数较少，甚至还没有lululemon线下门店的新城市用户，如泰州、镇江、潍坊、济宁、保定等。
曾经，lululemon用户分为两类：一是单身、高学历的“Supergirls”；二是追求生活品质的中产。当下中国的短视频平台集中了二、三线城市的享乐青年、下沉市场的全职妈妈，以及家境殷实的小镇贵妇为主的重度用户，这一媒介载体或许是lululemon下沉的一个核心渠道。
品牌在北美市场较多采用以独立站为核心的DTC模式，然而在中国市场需要进入平台电商赛道，这引发许多营销难题。比如，在平台开店难免陷入线上流量内卷，弱化品牌文化的差异化打造与沉浸式传播。加之中国作为全球制造供应链的中心之一，各品牌产品的同质化竞争异常凸显，lululemon通过在瑜伽裤这一细分品类中的材料优化打开市场。但在面料和结构上的优势，对竞争对手来说并非不可超越。
Lululemon在电商赛道扩张新用户的同时，竞争对手也在疯狂扩张。MAIA ACTIVE在抖音开设官方旗舰店两年，销量超32.3万，产品定价多在200~500元，被称为lululemon的平替。除此之外，低价仿款早已遍布各大平台，抖音上带有“lulu”关键词的商品数超万。如何在线上渠道里树立独一无二的品牌形象，激发在地消费者的文化共鸣与精神支持，推动线上销售与线下社群的在地推广，是lululemon品牌下一步发展需要思考的方向。
