安踏集团半年报还未释出，但与其关系紧密的亚玛芬体育已经交上了半年成绩单。
根据亚玛芬本月发布的财报，2025年上半年，公司营收达27.09亿美元（约194.57亿元人民币），同比增长23.46%；净利润暴涨3047%至1.61亿美元（约11.57亿元人民币）。
各业务板块和地区市场也呈现出全面增长的态势。
分业务板块看，户外功能性服饰（以始祖鸟为主）收入增长26%至11.73亿美元；山地户外服饰及装备（以萨洛蒙为主）同比增长29%至9.16亿美元；球类及球拍装备收入也有相应增长。
这份财报中最亮眼的依然是中国市场：中华区收入同比增长42%至8.56亿美元，占亚玛芬总收入的31.61%。亚太地区（不含中国市场）增长47%达3.11亿美元；美洲地区收入8.60亿美元，同比增长9%。
然而，需要注意的是，这份亮眼的财报背后有一个不可忽视的因素——政府补助。第二季度，亚玛芬收到了1900万美元（约1.36亿元人民币）的政府补助，这笔款项对其扭亏为盈起到了关键作用。如果扣除这笔补助，在不考虑补助带来的其他经济收益（如利息等）的情况下，亚玛芬在第二季度仍然是亏损状态。
手握萨洛蒙、始祖鸟几大运动品牌的亚玛芬，如今也是安踏集团双轮驱动中重要的第二轮，让其与中国市场天然多了几分密切关系。但如果我们回归到一个全球性公司的视角客观分析，亚玛芬的部分财务数据存在明显隐忧。
大中华区市场贡献了亚玛芬31.61%的收入，增速高达42%。这种对于地区市场的依赖程度在全球大型体育用品集团中颇为罕见。过度依赖单一市场会增加公司的经营风险。一旦中国市场增长放缓或出现其他政策变化，亚玛芬的整体业绩将受到巨大冲击。
从门店扩张策略也能看出亚玛芬对中国市场的侧重。以萨洛蒙为例，截至2025年二季度，萨洛蒙在中国的门店数达到234家，单季度净增16家。
这种扩张速度固然能够带来短期增长，但也可能导致市场饱和与单店营收下滑的问题。
萨洛蒙和始祖鸟之所以能在中国市场走红，其产品过硬固然是一部分因素，但作为一个有着百年历史的品牌偏偏在最近三年爆火，这背后离不开安踏的营销推动。
成功打造过FILA、迪桑特的安踏，确实是品牌运营和营销推广的好手。安踏为亚玛芬旗下品牌量身定制了一套中国市场打法。
一是精准的品牌定位和分层策略。始祖鸟被塑造为高端专业户外品牌，萨洛蒙则兼顾专业与潮流。继签约白敬亭后，今年萨洛蒙官宣赵今麦出任品牌户外风尚代言人，精准targeting年轻女性消费群体。
二是概念店和旗舰店的场景化体验营销。萨洛蒙在上海安福路开设了面积479平方米的三层旗舰店“萨洛蒙小白楼·福郡”。始祖鸟在北京王府半岛酒店开设全球首家ARC‘LOUNGE（出发地门店），与开在香格里拉松赞等地的“目的地门店”形成联动。这种从城市到山野的完整户外体验闭环，极大地提升了品牌形象和消费者黏性。
安踏的这套营销组合拳，确实让萨洛蒙和始祖鸟在中国市场实现了惊人增长。但这种增长能否持续，确实待时间检验。这其中还要考虑贸易政策的影响。亚玛芬首席财务官Andrew Page就在财报释出时谈到：“关税对部分业务板块的影响将略高于预期。”不过同时他也指出，集团旗下各品牌均已部署应对策略，对集团今年的整体业绩影响有限。
亚玛芬下一步持续的一个关键问题就是：中国市场能否持续托举始祖鸟和萨洛蒙？始祖鸟和萨洛蒙又能否继续托举亚玛芬？
这些问题的答案并不乐观。
始祖鸟的增长动能是在减弱的。2025年二季度，始祖鸟所在的户外功能服饰板块营收增长23%至5.09亿美元，增速较一季度下降5个百分点。调整后营业利润率下降了10个基点至13.9%。
始祖鸟在竞争中能明显看到的压力有两大来源。
一方面，中国户外市场竞争加剧。一大批国内外品牌都想来分一杯羹，通过代理或成立合资公司的方式布局中国市场。虽然短期内不会对始祖鸟造成直接挤压，但长期来看，始祖鸟能否一直保持领先地位存在不确定性。
另一方面，社交媒体上已经出现了对于始祖鸟奢牌化不满的声音。一部分消费者不希望被高溢价捆绑，认为品牌已经偏离了专业户外的初心。
亚玛芬体育面临的挑战不止于市场依赖和增长放缓，还有库存问题加剧和内部品牌竞争的矛盾。截至上半年末，亚玛芬库存总额达到15.97亿美元，增速远超营收增速。
库存危机前两年曾在阿迪达斯等多个品牌身上连番上演，甚至现在依旧影响着安德玛等一众腰部品牌。而要解决这个问题，往往都要依靠折扣和奥莱渠道，这对于靠高溢价建立高端形象的始祖鸟和萨洛蒙极为不利。
所以，始祖鸟今年开始积极卖鞋，成立了专门的独立鞋履业务部门，期待通过鸟鞋抵消一部分冲锋衣的销售压力。萨洛蒙在线下渠道展现更积极的扩张姿态，开始计划深入河南新乡、许昌等三四线城市，与胖东来等零售商合作。毕竟，中国市场，养不了始祖鸟太久；单靠始祖鸟，也托不起整个亚玛芬。
当然，这并不是一个迫在眉睫的问题，留给安踏思考、布局的时间很长。根据亚玛芬的预期，集团2025年全年收入将增长20%-21%，毛利率约57.5%，营业利润率在11.8%-12.2%之间。
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