2025年，中国户外市场悄然变天。曾几何时，始祖鸟（Arcteryx）还是中产阶层身份的象征，刷屏朋友圈和小红书；如今，登顶中国户外TOP1的，却是中国本土品牌凯乐石（KAILAS）。连最挑剔的专业玩家，都开始倒戈推荐这个曾经的“大牌平替”。
战略转型：断腕求生的精准定位
凯乐石的登顶之路并非一帆风顺。2020年，凯乐石曾一度陷入战略迷失的困境：一边做着8000米级专业雪山靴，一边却在卖牛仔裤、休闲服，结果亏得体无完肤。
创始人钟承湛——一个玩速降、攀岩到高位截瘫也未曾放弃的硬核户外狂人——下了狠心：“什么都要，就什么都得不到。”
断腕时刻到来。凯乐石毅然砍掉几个亿的机能风格冲锋衣生意，只专注“攀登”和“跑山”两大核心场景。这一战略调整被视为品牌发展的分水岭，从此凯乐石彻底告别“大而全”的模式，聚焦专业户外赛道。
转型带来惊人成效。2023年，凯乐石全渠道业绩暴涨90%；2024年发展势头依然不减。2024年，凯乐石收入已逼近40亿元大关，较去年实现了超过90%的全渠道同比增长。
产品策略：硬核科技与极致细分
凯乐石的产品策略围绕“专业”二字展开。作为全球三大全系攀登品牌之一，凯乐石致力于推动登山及探险运动发展，为运动员及专业爱好者提供高性能户外装备。
技术突破是凯乐石的核心竞争力。2025年初，凯乐石推出的FUGA EX330跑山鞋在耐磨性、抓地力和缓震支撑方面实现突破，百公里内无需换鞋，成为超长距离越野跑的“黑科技”。
凯乐石对产品功能进行极致细分。FUGA越野跑鞋细分到岩石路面、泥泞山路等不同地形。B站UP主@逃亡兔twt 实测“大坡王”后发现，上坡下坡抓地稳得让网友直呼“涨价也认了”。
凯乐石还突破性地自主研发攀登器械，打造出中国的攀登硬实力，荣获国内外大奖71座，专利29个。品牌使用Gore-Tex、Polartec、PrimaLoft等国际顶级材料，同时自主研发FILTERTEC防水透气面料，强调“越运动，越透”。
社群营销：深度绑定核心用户群体
凯乐石的营销策略与传统户外品牌大相径庭：不请流量明星，专搞“磐石行动”——带用户徒步、登山、攀岩。
这种营销方式更像一个硬核俱乐部，极大地增强了社群黏性。凯乐石通过举办各种攀登活动、赛事和培训，推广攀登文化，培养攀登人才，提高攀登安全意识。
凯乐石的员工全都是户外发烧友，公司甚至包车票住宿鼓励他们出去“玩”，玩出真需求。走进凯乐石的门店，导购不是推销员，而是户外向导——消费者报一条徒步路线，他们都能直接给出定制方案和装备建议。
在赛事赞助方面，凯乐石更是大包大揽。2023年，凯乐石联合朗途拿下深圳100，并签约巨人之路（Tor des Géants）越野赛成为其赞助商，2024年把巨人之旅落地中国。据悦跑数据研究院不完全统计，在国内越野跑的全样本赛事全组别跑者穿着跑鞋品牌占有率排行榜上，凯乐石FUGA越野跑鞋占比第一，为34.8%；HOKA屈居第二，占比24.6%。
市场环境：户外热潮与国牌崛起
中国户外市场的爆发为凯乐石的崛起提供了绝佳契机。2025年，户外运动在中国持续火热，国内户外用品市场规模已突破千亿大关，年轻群体的运动热情高涨，攀岩、跑山、登山等项目频频登上热搜。
淘宝天猫运动户外发布的《2025跑步圈层人群洞察报告》显示，2024年，国内跑步用户规模已超5亿。其中，越野跑人群占总跑步人口7%，超半数来自一二线城市，属资深中产人群，年均消费在1800元以上。
值得注意的是，越野跑人群的 “私域化”严重，对专业社区有强依赖度。他们围绕越野跑赛事及日常训练内容分享形成了社群及KOC文化，其中最为关注的三大话题依次为赛事训练、体能训练、基础训练。
与此同时，国货认可度的提高也为凯乐石创造了有利条件。魔镜洞察数据显示，2024年凯乐石以超过25%的市场份额位居线上市场品牌榜首；其产品平均价格远高于市场整体水平和海外品牌，成为唯一本土高端品牌。
消费者选择：从性能消费到身份认同
凯乐石的成功本质上是对消费者需求变化的精准把握。当下户外消费者购买行为已从单纯的性能消费转向价值认同和身份归属。
不同于始祖鸟作为中产的都市社交货币，凯乐石更像是户外发烧友间的身份识别暗号。这种差异化定位使凯乐石在核心用户群体中建立了强大的品牌忠诚度。
凯乐石的涨价策略也反映了品牌定位的成功。虽然部分消费者因价格因素转投迪卡侬，但销售额连年增长说明核心圈层用户认可品牌的价值主张。热销产品在800-1500元区间，如在短距离赛事中颇受欢迎的FUGA DU大坡王，价格在1300-1500元左右。
消费者对凯乐石的评价也反映了品牌的专业形象。小红书、淘宝评论区的高频问题是：“日常工作生活穿会不会奇怪？”这一问题恰恰印证了凯乐石在消费者心中的专业户外形象。
专业主义战胜潮流神话
凯乐石登顶中国户外市场TOP1的背后，是专业主义对潮流文化的胜利，是垂直深耕对广谱营销的超越。
始祖鸟代表的是户外时尚化、奢侈化的趋势，它将户外装备变为都市社交货币；而凯乐石坚持“只为攀登”的品牌理念，将产品性能和专业场景需求置于首位，最终赢得了真正户外爱好者的认可。
凯乐石的崛起也为中国品牌提供了宝贵经验：一是坚持专业定位，不盲目追逐市场风口；二是深度绑定核心用户群体，通过社群营销建立品牌忠诚度；三是注重产品技术创新，以硬核科技立身；四是把握国牌崛起机遇，抢占高端市场空白。
未来，凯乐石面临的挑战在于如何平衡专业性与大众化。
创始人钟承湛坦言：“我们在技术和品牌影响力方面还有差距，但我们有信心通过持续创新和国际化布局缩小差距。”
凯乐石已开始国际化布局，在欧洲、北美等地设立直营店和合作渠道。这个从中国山野成长起来的品牌，正带着它的专业基因和攀登精神，向全球户外市场巅峰进发。
