近期，国际快时尚巨头Shein接连遭遇欧盟监管机构的严厉处罚，引发全球商业界与学术界的高度关注。2025年7月，法国消费者监管机构以"误导性定价行为及未经证实的减排承诺"为由，对Shein处以4000万欧元罚款；时隔不久，意大利竞争管理局（AGCM）再次出手，以"虚假绿色声明"为由，对运营Shein欧洲业务的Infinite Styles Services公司处以100万欧元罚款。短短一个月内两次重罚，且均涉及环境声明的真实性问题，不仅凸显了Shein在可持续发展宣传与实践中存在的深层矛盾，更折射出欧盟在绿色监管领域的执法力度正持续升级。与此同时，《London Daily》8月16日的报道显示，欧盟委员会已正式启动对Shein消费者保护合规性的全面调查，并同步推出针对性监管工具以确保其符合欧盟标准——这一系列动作释放出明确信号：欧盟正以系统化、常态化的监管手段，强化对跨境企业可持续发展承诺的全链条核查。
1.虚假绿色声明的具体表现与监管逻辑
意大利竞争管理局的调查报告详细揭示了Shein在绿色宣传中存在的三大核心问题。其一，部分产品被宣称具有"完全可回收性"，但经核查发现，这些产品的面料成分与工艺设计根本无法满足全流程回收要求，所谓"可回收"仅针对产品某一局部部件，存在明显的概念偷换与范围误导。其二，在多款服装系列的宣传中，Shein夸大了"可持续材料"的使用比例，通过模糊"纤维原料可持续性"与"成品可持续性"的概念边界，让消费者误认为产品整体符合环保标准，而实际检测显示，其可持续材料的实际占比仅为宣传数据的30%-50%。其三，宣传内容片面强调"绿色纤维"的使用，却对产品全生命周期的环境影响避而不谈——从原料种植过程中的农药使用，到印染环节的污水排放，再到运输过程中的碳排放，这些关键环保指标均未在宣传中体现，构成了对消费者的信息不对称误导。
更值得关注的是，Shein此前承诺"到2030年将温室气体排放量减少25%"，这一目标不仅未配备清晰的基线数据与阶段分解指标，更与实际排放趋势形成直接矛盾。监管机构披露的信息显示，2023至2024年度，Shein的全球碳排放总量反而出现同比增长，这使得其减排承诺沦为缺乏实践支撑的"漂绿营销"。这种"承诺与行动背离"的现象，正是欧盟监管机构认定其"误导性"的核心依据。
从监管逻辑来看，欧盟对绿色声明的核查已形成"声明-证据-趋势"的三维评估体系：不仅要求企业的环保宣传有即时证据支撑，更要求其长期承诺与实际行动趋势保持一致，避免出现"嘴上减碳、实际增碳"的自相矛盾。这种监管思路的转变，标志着欧盟对"漂绿行为"的治理已从"静态合规"转向"动态跟踪"，从"单一声明核查"升级为"全周期履约评估"。
2.欧盟绿色监管的法规演进与执法特征
在Shein被罚事件中，一个值得深入探讨的细节是监管依据的法规适用问题。多数媒体报道提及Shein违反了欧盟2005/29/EC指令，但深入分析可见，该指令的核心是规范B2C商业交易中"不公平商业行为"，涵盖虚假广告、误导性定价等一般性商业违规，并未针对"绿色声明"作出专门规定。这意味着，监管机构是在现有法规框架下，将"虚假绿色声明"纳入"误导性商业行为"的范畴进行处罚，反映出在专门性法规缺位的情况下，欧盟仍决心通过扩大解释现有法律条文，强化对绿色宣传的约束力度。
事实上，欧盟曾计划推出专门针对绿色声明的《绿色声明指令》，但2025年6月欧委会一度透露可能撤回该提案，引发外界对绿色监管松动的猜测。然而，从Shein接连被罚及欧盟委员会启动全面调查的行动来看，这一提案的搁置更可能是为了优化内容——通过简化企业合规的行政负担、明确声明验证的标准流程、细化不同行业的披露要求等方式，让最终出台的法规更具可操作性与针对性。可以预见，未来该指令正式发布后，欧盟对绿色声明的监管将进入"专门法+一般法"的双重规制阶段，形成更严密的法律网络。
这种监管趋势呈现出三大特征：一是执法主体的协同化，从单一国家监管机构转向欧盟层面与成员国的联动执法，此次意大利处罚与欧盟委员会调查的衔接正是例证；二是处罚力度的阶梯化，从首次违规的警告到重复违规的高额罚款，再到可能的市场准入限制，形成渐进式惩戒体系；三是合规要求的透明化，通过发布指引性文件、公开典型案例等方式，让企业清晰了解绿色声明的边界与标准。
3.对中国出海企业的多维启示与战略建议
Shein的连续被罚事件，为中国众多出海企业敲响了合规经营的警钟，尤其在全球可持续发展浪潮下，如何平衡绿色营销与合规要求，成为企业国际化战略中不可忽视的课题。
绿色声明：从"营销工具"到"合规底线"的认知转变。
中国企业首先需要确立的原则是：不做虚假声明比做不完美声明更重要。在绿色消费趋势下，部分企业为抢占市场先机，急于贴上"环保""可持续"标签，却忽视了声明背后的证据支撑与实践基础。事实上，欧盟监管机构对"沉默的合规"持宽容态度，对"虚假的宣传"则采取零容忍政策。因此，企业应建立"声明即承诺"的认知，在发布任何绿色宣传前，务必经过内部多部门审核与第三方专业验证，确保声明内容的真实性、准确性与完整性。
具体而言，企业可构建"绿色声明五维核查体系"：一是概念清晰度，避免使用"可能""或许"等模糊表述，确保消费者能准确理解声明含义；二是数据支撑度，所有涉及比例、指标的内容必须有可追溯的数据来源；三是范围完整性，明确声明所涵盖的产品生命周期阶段，不隐瞒关键环节的环境影响；四是趋势一致性，长期减排承诺需配套阶段性目标与已达成的进展证明；五是第三方验证度，优先选择获得欧盟认可的认证机构进行评估，增强声明的公信力。
重点行业：紧盯ESPR法规的优先领域与动态更新
欧盟可持续产品生态设计法规（ESPR）明确将纺织品（尤其是服装）、钢铁、铝、家具、轮胎、床垫等列为优先监管产品，这些领域的中国出海企业需给予特别关注。以Shein所在的服装行业为例，ESPR法规不仅要求产品本身符合环保标准，还延伸至生产过程中的能源消耗、水资源利用、化学物质使用等全链条要求，未来可能进一步纳入产品回收体系的建设与废弃处理责任。
建议相关企业建立"法规跟踪-影响评估-流程调整"的快速响应机制：一是设立专职团队或委托专业机构，实时跟踪ESPR法规及各国实施细则的更新动态，避免因信息滞后导致合规风险；二是对照法规要求，对现有产品设计、生产工艺、供应链管理进行全面评估，找出与标准的差距；三是将合规要求融入产品研发初期，例如服装企业可提前采用欧盟认可的可持续面料，钢铁企业可布局低碳冶炼技术，从源头降低合规成本。
4.合规战略：构建"预防-监测-应对"的全链条体系
从长期发展来看，中国出海企业需要将合规管理从"被动应对"转向"主动预防"，构建系统化的合规战略。在预防环节，企业应将欧盟绿色法规要求纳入海外市场进入的可行性评估，在产品设计、品牌定位阶段就预留合规空间，避免后期整改的高昂成本。在监测环节，可引入数字化工具对生产、运输、销售等环节的环境数据进行实时采集与分析，确保实际表现与声明内容的一致性，及时发现潜在偏差并调整。在应对环节，建立与欧盟监管机构的常态化沟通机制，在收到问询或处罚通知时，以专业、透明的态度配合调查，同时借助当地法律资源维护自身合法权益。
5.在合规与发展中寻找可持续的平衡点
全球范围内，环境保护与可持续发展已从"道德倡导"上升为"法律义务"，欧盟在这一领域的监管实践正引领着全球绿色治理的方向。Shein被罚事件并非个例，而是全球商业文明向"负责任 capitalism"转型过程中的典型缩影。对于中国出海企业而言，这既是挑战也是机遇——挑战在于需要投入更多资源满足日益严格的合规要求，机遇则在于通过真正的可持续实践，提升品牌国际形象与长期竞争力。
未来，中国企业的国际化之路，必然是一条合规与发展并行的道路。唯有将绿色理念融入企业战略内核，将合规要求转化为技术创新动力，才能在全球市场的激烈竞争中站稳脚跟，实现从"中国制造"到"中国智造"再到"中国可持续造"的跨越，最终赢得国际社会的认可与尊重。
