今年以来，韩国潮牌在中国市场的“首店效应”正密集上演。在 emis、MARITHÉ & FRAN?OIS GIRBAUD、Rest & Recreation、RAIVE 等品牌接连入驻中国后，这一趋势于近期再次被推高。
据韩国财经媒体《韩国经济日报》报道，已在今年年初被安踏收购了小部分股份的韩国电商平台 Musinsa，正计划与安踏继续在中国成立合资公司，其中安踏持股 40%。与此同时，其自营品牌 Musinsa Standard在上海淮海路百盛购物中心的中国首店预计将于今年年内开业，并与上海多处核心商圈展开接洽，线上官方旗舰店也预计将在 9 月上线。
这些旅游购物清单上的“必逛潮牌店”，正逐步将阵地直接搬到中国，瞄准潮流消费的核心地带，掀起新一轮的浪潮。
社交媒体先行的本土化运营
观察2025年进军中国的韩国潮牌会发现，几乎所有品牌都在“落地”之前，先在社交媒体上制造声量。
emis 小红书平台
图片来源：emis
以 emis 为例，这个成立于 2017 年的品牌，在进入中国市场之前，就凭借 K-POP 偶像同款棒球帽、温柔色调的少女风单品，在小红书和抖音等社交平台获得大量讨论。中国代理方在运营上非常擅长利用小红书的种草生态，利用 “一日店长”模式、明星上身同款穿搭等名人效应，结合各地快闪店打卡场景，精准触达了目标客群。
当然，更成熟的做法是直接建立中国本土化团队，负责线上传播与线下渠道管理，形成“韩国品牌+中国运营”的商业组合。因此不难预想到，在与安踏未来合作规划中，Musinsa 除了开设旗舰店，还将借助安踏的零售网络与供应链资源，让品牌在保留了原有调性的基础上，能迅速适应中国市场的节奏。
事实上在社交媒体时代，门店本身就是一条内容生产线。
相比部分欧美潮牌只把中国市场作为线上销售的延伸，韩国潮牌在中国落地时更重视线下体验。Gentle Monster早已验证了这一点——它通过极具艺术感的门店空间，创造出极高的社交分享价值，形成了独特的品牌资产。
如今，这种思路正在被GRVR、GROVE、MARITHÉ & FRAN?OIS GIRBAUD等新一批潮牌继承和演绎。它们的线下店不只是销售空间，而是融合拍照打卡、城市限定周边等元素的复合场景。
首尔街头的热度延续
不论是在线上或是线下，韩国潮牌的进军中国计划看似战无不胜，这当然并非偶然。
首先，中韩零售业态在空间布局、品牌叙事和产品定价上的相似，使这些品牌在跨境时几乎无需重构商业模式。而它们在本土积累的成熟零售经验——尤其是线上线下并行的运营方式——在落地中国时同样适用，这天然为品牌出海提供了“移植土壤”。
更为重要的是，它们在中国并非白纸一张，也远谈不上从零开始。近几年，首尔的圣水洞、弘大和狎鸥亭等地，频频成为中国游客的打卡地。emis 的棒球帽、Matin Kim的极简腋下包、Gentle Monster 的概念店，不只是旅行纪念品，更是在社交平台不断被晒出的时尚符号，为品牌在中国的扩张建立了早期心智。
这点不论是从线上还是线下的数据中都有所体现。2025 年，韩国 11 家 Musinsa Standard 门店中，中国大陆消费者的购买量占所有外国顾客的 18.4%，位列第一。以“小雏菊”图案闻名的 Mardi Mercredi，在“618 购物节”跻身更是天猫宝藏新品牌服装前十。
以“小雏菊”图案闻名的 Mardi Mercredi，在“618 购物节”跻身更是天猫宝藏新品牌服装前十。
图片来源：天猫
当签证便利化与社交媒体传播进一步降低跨境信息和体验的成本，这批在韩国建立情感链接的“老粉丝”便成为品牌入华后的首批稳定客群。他们的目的不仅是购物，更是重温在首尔的感官体验——氛围、陈列、限量款发售，缺一不可。这种由旅行体验延伸出的忠诚度，或许正是韩国潮牌在中国加速扩张的底气所在。
热浪背后的挑战
位于淮海中路的 Gentle Monster 与巨型 Bratz 装置联名的快闪空间。
图片来源：Gentle Monster
从目前的趋势来看，这波韩国潮牌的进入，恰逢中国年轻消费者对“个性化”、“小众感”追求的高峰期。相比欧美大牌的高价与门槛，韩国潮牌价格相对亲民，设计风格与东亚审美高度契合，加上明星同款的社交背书，很容易引发购买欲。
不过，机会的另一面是挑战。中国市场更新速度极快，社交媒体热点转瞬即逝。韩国潮牌要想在首店开业后的热度消退后依然保持增长，仅靠偶像同款或爆款单品很难维持热度，持续的产品创新、稳定的供应链管理和深度的本土化运营，将成为决定品牌能否长久立足的关键。
韩国潮牌的集体进军，意味着更多韩国品牌将通过电商平台与线下零售的结合，带了客观的商业收益，也是 K-POP 文化输出的延续。在首店一波接一波的热闹背后，真正的挑战才刚刚开始。
