黄金时代不再？
从持续失速到断崖式下跌，奢侈品牌与集团面对集体失守，已经不得不审视其底层逻辑的错位。然而，除却LVMH与开云集团业绩的困境，包括爱马仕、Burberry 等奢侈品公司通过对品牌资产的坚守或渠道策略转变，进而保障稳定性或实现止跌的业绩表现，市场复杂性也困住了奢侈品巨头们的下一步“自救行动”。
根据贝恩公司和 Altagamma 于 6 月发布的《2025 年春季奢侈品全球市场研究报告》，除新冠疫情外，奢侈品消费和个人奢侈品市场正经历 15 年来的首次放缓。当奢侈品不再是增长的代名词，传统奢侈品大牌的增长风向标经验也不再灵验。
正如 Hawkes 和 Verafied 的创始人Vera C Wang说的：“奢侈品疲劳是真实存在的，这不仅仅是价格的问题，而是一种重复。当传统品牌无休止地重复那些印满 logo 的款式时，情感上的冲击力就会消失。”
消费主体与文化现实的更迭，正令奢侈品牌曾经引以为傲的“文化优势”成为一种“拖累”。
7 月下旬，作为奢侈行业风向标的 LVMH 集团发布第二季度业绩。其中按照部门划分，时装与皮具有机营收下降 9%，低于分析师预期下降的 7.82%，利润率下滑至 34.7%，同比下降 4.1 个百分点，成为拖累业绩增势的核心部门。
同样开云集团在截至 6 月 31 日的三个月内，按报告汇率计算，集团收入下降 18% 至 37 亿欧元，净利润下跌 46% ，其核心品牌 Gucci 第二季度的有机销售额下降了 25%，Saint Laurent 下降 10%，Balenciaga 和Alexander McQueen在内的“其他品牌”则下降了 16%，Bottega Veneta 增长 1% 。
曾被视为奢侈品行业增长引擎的时装皮具业务，如今正从“支柱”沦为“拖累”。作为各大集团收入的核心板块，这一表现不仅拖累整体业绩，更折射出传统奢侈品巨头与消费者需求的深层脱节。
甚至有业内声音指出，LV 和 Dior 们正在重蹈 Gucci 的旧路。
无独有偶，根据爱马仕最新发布的第二季度财报数据，销售额按固定汇率计算增长 9%，但相比去年同期的 13%，增速已经有所放缓。另外 Moncler 也在截至 6 月 30 日的前六个月销售额持平，达到 12.3 亿欧元，按固定汇率计算，销售额增长 1%，但净利润已经下跌 15% 至 1.53 亿欧元，利润率由 21% 降至 18.3% 。
集团董事长兼首席执行官Remo Ruffini表示：“上半年再次提醒我们，世界是多么难以预测且错综复杂，企业在持续培育品牌的同时，必须保持警惕和敏捷。”
在快速迭代的时尚产业里，没有人能够做永远的王者。而“曾经的王者”需要的或许不仅是财务上的短期补救，更是对品牌价值的重新校准。
除了不可规避的消费周期和国际贸易局势，过去十余年来，奢侈品市场老生常谈的“年轻化”，正在倒逼其进行文化重构。
“在一个重视真实性而非可见性的文化中，标志性标识的吸引力已经减弱。这一代年轻人渴望拥有个性化、有内涵且能引起情感共鸣的品牌。这不再关乎地位，而是关乎故事、内涵和自我表达。”Hawkes 和 Verafied 的创始人 Vera C Wang 表示，“爱马仕的铂金包无疑是标志性的。但当它成为一种普遍的身份象征时，就会开始失去其独特性。”
贝恩公司最新的研究报告表示：“奢侈品正从纯粹的渴望转变为一种深刻的个人体验。它不再仅仅关乎价格或专属性；它关乎意义。人们想知道某样东西是如何以及为何被制造出来的。他们希望在使用时能有所感受。”
《Luxury Brands Are Getting Hit by a Vibe Shift》，认为奢侈品经历过去十年的过度扩张之后，稀缺性、排他性不再，尤其是年轻一代消费者已经开始敬而远之。同样《Forget Cartier: Made-in-China Luxury Captivates Chinese Consumers》采访多位消费者，讲述中国消费者已经不愿意买那些名气大、价格贵的产品，更愿意购买能够保值、拥有更高性价比的产品和品牌。
根据 Assembly 于 4 月发布的《奢华新准则》报告，千禧一代和 Z 世代的消费行为模式正在优先考虑体验、身份和意义，而不是排他性、工艺和声望。
不置可否，年轻一代消费情绪的迅速转向已经让奢侈品牌难以预判消费者的选择，而激进的营销策略与消费需求的深层错位，更凸显出品牌亟需完成营销重心的关键转向，即从“广撒网式的狂热输出”，转向“精准聚焦消费者对文化认同、工艺故事与可持续理念的真实需求”。
反观爱马仕虽然市场营销仍依赖“稀缺性”叙事，但通过对工艺共识的深度传递以及高端产能的把控，或也为当下的奢侈品牌内核价值的重塑提供了一剂解药。
正如 Guess 创始人 Paul Marciano 所说的：“你不应该认为你能为所有人做所有的事情。这是不可能的。这根本不存在。我们必须贴近我们的消费者，问问自己，他们为什么会购买我们的品牌，忠于我们的原则，并继续走这条路。”
当年轻化消费趋势与理性决策成为主流，奢侈品牌的价值内核却困在“经典重复”的框架里。这种“需求奔涌向前，价值停在原地”的错位，或许才是当下行业最本质的困局。
与需求错位形成叠加效应的是，近两年奢侈品牌的营销策略也在陷入“失守”。从密集官宣明星品牌代言人到时尚城市地标的打造以及社媒声量与流量的频繁投放......巨大的曝光量叠加后期互联网时代下的病毒式传播，已然将奢侈品牌引以为傲的“稀缺性”过度曝光稀释成“大众化标签”。
根据艾瑞咨询最新数据报告，2025 年 1-2 月，奢侈品行业网络广告投入同比温和增长 1.2% ，达近四年同期峰值。其中欧莱雅集团网络广告投入指数近 1.2 亿，蝉联行业首位，LVMH 集团、Prada 集团以及历峰集团等奢侈品牌也紧随其后。
高额流量投放未能转化为品牌的实际增长销额，投资者看到的不仅是“越投越亏”的恶性循环，更是品牌当下营销策略的失守。
虽然开云集团的运营支出，按报告数字计算下降了 11%，LVMH 集团营销和销售费用总计 147.32 亿欧元，同比减少 2% ，但此前病毒式营销的传播效果已提前透支消费者对“奢侈感”的感知，此时的“降本”，更像是为过去的“无效投入”买单。
稀缺的增长点，无疑是奢侈品巨头、乃至众多时尚集团们在 2025 年需要紧急把握的机遇。从核心市场、核心品牌的押注，到渠道和定价策略的调整，正在成为逆境下的关键“缓冲垫”。
就区域来看，北美、亚太以及欧洲市场在内的主要市场仍旧是各大集团进行策略发力的重点区域。
其中，LVMH 集团旗下的美妆部门 Sephora 丝芙兰作为唯一实现正向增长的部门，其精品零售部门有机收入录得 2% 的增长，经营利润增长 12% ，主要得益于丝芙兰在北美市场的零售网络扩张和独家品牌策略的成功；欧洲市场也成为唯一增长亮点，营收同比增长 1%。
LVMH 集团首席财务官 Cecile Cabanis 在财报会议中表示，今年年初受到了多层宏观不确定性的干扰，以及汇率波动影响，但欧洲和美国的本地需求强劲，中国市场第二季度环比也有改善。未来会继续专注于提升本地客户的服务质量，用创新产品打造持久的竞争优势。
另外，开云集团在财报中表示，集团第二季度在北美地区和亚太地区的降幅较 2025 年第一季度有所改善，分别下降 10% 与 19% ；历峰集团虽然亚太地区的实际销售额下降了 4%，但美洲（+17%）和欧洲市场（+11%）的强劲增长，在整体业绩表现上抵消了这一影响。
核心市场的本地化运营虽能带来局部增长，但本质上是用核心市场的韧性对冲非核心市场的颓势，而其中的增长也并非品牌价值内核与消费需求的深度匹配。
同样还有正在实现止跌的英国品牌 Burberry ，在截至 6 月 30 日的三个月内，集团零售收入为 4.33 亿英镑，按报告汇率计算下降了 6%，按固定汇率计算下降了 2%，而分析师此前预计会下降 3%。
汇丰银行表示：“随着高端欧洲品牌因缺乏创造力和贪婪通胀（价格难以合理化）而陷入困境，它们无疑在真实性和吸引力方面有所欠缺。Burberry 迅速利用其奥特莱斯网络，帮助将产品从过度定价、以手袋为主的策略转变为回归基础的、价格合理、以外套为主的策略。”
但若仅依赖价格定位以及缩减成本等策略，而缺乏消费认同的支撑，那么奢侈品牌仍会再次走回高价并非奢侈的循环，并将在这次行业周期的洗牌中彻底“下桌”。
此外，中型企业与新兴市场也在迎来填补细分需求、抢占差异化竞争的窗口期。汇丰银行指出，Burberry、Coach、Ralph Lauren 和 Longchamp “似乎从高端奢侈品品牌对许多有抱负的消费者来说遥不可及所创造的空白市场中受益匪浅。”
“面对当前时尚和奢侈品行业的低迷和不稳定，危机时刻正是重新审视自身的机会。”开云集团副首席执行官 Francesca Bellettini 曾在此前采访中强调，需要保持务实，专注于可控的事情，避免因恐惧和恐慌而做出错误的决策。危机是修复和改进的良机，而不是退缩的理由。
或许当下奢侈品牌更加需要的仍旧是“创造力”。能够作用于业绩增长也并不是简单的数字堆砌，而是消费者对于品牌价值的主动选择。奢侈品牌们仍需在危机中“审视自身”，为消费者创造“值得拥有”的理由。
