中国市场，被Lululemon视为“全村的希望”。翻看过去财报，Lululemon在华业绩十分强劲，特别是营收增速表现，一直遥遥领先于其他市场。但最近几年，Lululemon在华发展略显疲态。2025年财年第一季度报告显示，中国地区营收同比增长19%，较前两年35%以上增速明显放缓。
为了加磅中国市场，Lululemon早已进军二三线城市，试图拉拢“县城贵妇”提升业绩。不巧，Lululemon的如意算盘，要被国产瑜伽服装品牌“敲碎”了。
策略后劲不足
随着县域经济的崛起，Lululemon盯上了“县城贵妇”，开始向下沉渠道进发。据不完全统计，Lululemon在华门店已在180家左右，其中非一线城市门店占比超过30%，其中不乏兰州、三亚、海口、南通、金华等城市。
与此同时，Lululemon开始发力电商渠道。去年1月份，抖音官方旗舰店正式运营，瞄准的就是当地还没有门店的更低线市场。事实证明，Lululemon押对宝了。
据第三方数据显示，Lululemon抖音旗舰店开店1个月内，预估销售额1000万元至2500万元，跻身户外大品类前50名。2024年整年，录得GMV约为6亿元。而在抖音消费群体中，近6成来自二线及以下城市，有效触达“县城贵妇”这一增量客群。
Lululemon财报数据，自然十分亮眼——2024财年最后两个季度，中国大陆市场营收同比增长平均42.5%，而整个财年营收同比41%。强劲的业绩表现，让Lululemon愿意投入更多资源挖掘下沉市场。但正如开篇所讲，Lululemon在华增速已经放缓。显然，押注下沉市场策略后劲不足。
“县城贵妇”不爱Lululemon了吗？大概，她们有了更好的选择。
对手发力布局
Lululemon入华之后，激活了沉睡已久的中国瑜伽服饰市场。没有谁不想吃蛋糕，于是MAIA ACTIVE、粒子狂热、暴走的萝莉、VFU等品牌相继创立。那段时间，只要是瑜伽服装链条上的公司，都是投资界的香饽饽。
起初，这些后起之秀主攻线上渠道，网店生意做得红红火火。但要规模化扩张，就无法只做线上生意。进攻线下实体门店，最头疼的是要面临与Lululemon正面交锋。除了卖身安踏的MAIA ACTIVE愿意硬抗之外，其余品牌几乎都选择避开锋芒进攻下沉市场。
在一线城市的非核心区域以及二三线城市，都有人流量可观的中高端商场。这些商场由于调性不高，基本上难以引进Lululemon和MAIA ACTIVE。JU ACTIVE等品牌抓住这个差异点，在下沉市场抢占中高端商场优质店铺。而且，鉴于瑜伽尚偏小众，商场往往只留一个瑜伽品牌店面。
也就是说，如果品牌能拿到下沉市场某商场店铺，基本上就是通吃这一片的瑜伽市场。刚刚提到的JU ACTIVE，就是吃到了这一红利。竞争对手在下沉市场积极布局，必定让Lululemon丢失了许多客户群体。毕竟，瑜伽服装的面料版型特别贴身，消费者往往上身感受之后，掏钱买单意愿才更加强烈。
但，更重要的是，消费理念转变，削弱了Lululemon的竞争力。
性价比更具竞争力
Lululemon入市激活了瑜伽服装市场，也让瑜伽运动逐渐走入寻常百姓家。不过，真正投入瑜伽运动的，主要还是一线都市女性，“县城贵妇”鲜有参与。瑜伽虽然没有完全得到普及，离大众运动还有一段距离，好在经过前些年的市场教育，瑜伽裤不再被定义为运动装备。
瑜伽裤专业运动属性逐渐被穿搭属性所替代，成为许多女性的日常穿搭单品。这种变化，在下沉市场更为明显。不仅是瑜伽裤，防晒衣、冲锋衣和鲨鱼裤等，都成为“县城贵妇”日常穿搭主流单品。她们不再一心追捧专业运动国际大牌，而是低成本变美。
对于“县城贵妇”而言，瑜伽裤已经是日常穿搭单品，相比于透气性、舒适度和品牌调性等属性，她们更在意瑜伽裤能不能凸显自己的魅力。而且，既然是一款普通的穿搭单品，她们消费预算自然也不会太高。更何况，县城领域也没多少人懂得品牌优劣。
以JU ACTIVE为代表的瑜伽服装品牌，主打的瑜伽裤等产品，价格基本都在200元左右。以MissWiss为代表的鲨鱼裤品牌，主打产品甚至可以做到百元以内。反观Lululemon，即便拉满折扣，主流瑜伽裤都在600元左右。遵循“低成本变美”理念，你说谁在下沉市场更吃香？
Lululemon的下沉之路，正遭遇国产品牌的“性价比围剿”。显然，Lululemon需要在高端调性与下沉策略间找到新平衡，或许才能重拾增长的可能。
