曾以“全民衣柜”著称的优衣库，如今正面临中国市场的严峻挑战。迅销集团最新财报显示，2025财年第三季度（2025年3月-5月），优衣库在中国内地市场收益同比下滑5%，经营溢利下降3%，成为其全球唯一下滑的市场。而这一颓势已持续三个季度。

优衣库大中华区CEO潘宁将下滑归因于“高基数效应、异常气候、商场分化”三重外部压力。但分析师指出，2024年底创始人柳井正涉新疆棉争议言论的余波，叠加本土“平替”品牌崛起、女装尺寸缩小化、商品价格上涨及部分质量反馈下滑等因素，才是更深层诱因。

尺寸背叛：“全民衣柜”为何穿不进普通身材？

走进优衣库的试衣间，越来越多的消费者正陷入一种微妙的自我怀疑：“是我胖了吗？怎么连优衣库也穿不下了？”

这种困惑并非个例。2025年夏季以来，社交平台上涌现大量吐槽：一位身高165cm、体重55kg的女性拿起女装S码T恤，发现它竟比店内140cm的童装更窄小，领口“大得能塞进一只手掌”，腰部却紧勒得喘不过气。当她向店员询问宽松款，得到的回复是：“现在的设计就是偏修身。”

曾经以“无年龄感、无身材门槛”著称的国民品牌，如今让普通身材的消费者在货架前手足无措。

这种尺寸变化并非主观错觉。实测数据显示，2023年其女装XS码腰围已缩至57-63厘米，相比2010年的73厘米直接“瘦身”10厘米以上，相当于整体缩小了两个码数。

更隐蔽的是“标签欺骗”：同一款迪士尼联名T恤，中国版衣长比日本版短5厘米，被网友调侃为“裁掉一截的省钱术”。

而这种设计转向带来功能性失衡——短款露脐装抬手便露腰，低胸领口弯腰即走光，通勤族抱怨“上班像走钢丝”，而试图选购基础款的人发现，宽松T恤被挤到角落，断码严重，门店黄金位置全被紧身辣妹装占据。

当品牌不再提供安全感，老顾客开始另寻出路。部分女性转向优衣库男装区：“男款S码反而宽松舒适，口袋还更深”；有人翻出五年前的旧款，在二手平台抢购“古董级”宽松UT；更多人则彻底出走，转投国产UR、蕉下等主打全尺码包容的品牌。

优衣库的转型背后是流量经济的精准算计。2023年辣妹风T恤跻身销售TOP100，拉动大中华区同店销售额增长40%；小红书“辣妹穿搭”话题播放量破百亿，博主“挑战最小码”视频轻松收割流量。供应链层面，“短紧小”设计更利于清库存——批发商透露小码服装“一季可出货5万件”，而大码常滞销打折。更隐蔽的是“叠穿套路”：露脐装迫使消费者搭配高价开衫，后者定价149元比旧款涨50%；同款T恤基础版79元，辣妹版标价129元，毛利率立涨一大截。

然而短期红利难掩战略裂缝。2025年第一季度，尽管辣妹风销售额还在增长，基础款却同比暴跌18%，导致中国区收益整体下滑5%，成优衣库全球唯一下滑的市场。

更严峻的是信任崩塌。优衣库凭借“服适人生”理念崛起，强调“衣服是配角，人才是主角”，如今却让消费者为迁就衣服尺寸而焦虑。当门店用辣妹风筛选顾客时，也亲手拆毁了“包容性”护城河。

价格背叛：偷偷涨价，“性价比”优势遭受挑战

与尺寸争议同步出现的，是消费者对优衣库产品价格持续攀升的感知。自2020年以来，“优衣库悄悄涨价”等相关话题已多次登上热搜榜引发讨论。

消费者普遍感受到的价格上调路径分两种：一是部分同款商品直接提价；二是常规折扣活动的频率和力度有所减弱。有消费者调侃称：“以前500元装满购物车，现在只拎走两件毛衣”。

耐人寻味的是，优衣库的涨价与中国服装产业链的成本走势形成倒挂。一位供应链从业者揭露：本土服装生产成本因激烈竞争持续压缩，但优衣库的零售倍率（成本价与售价比率）却从2.5-3倍飙升至4倍以上。

这种背离在原材料端尤为明显——尽管聚酯纤维2023年亚洲价格同比上涨32%，但中国工厂通过规模化生产已将基础款T恤成本压至25元左右，而优衣库同类产品仍定价99元。

这一价格变化正导致部分核心消费者向更具价格优势的“平替”品牌迁移。

“同样的新疆长绒棉，优衣库基础衬衫卖299元，而国产品牌‘初棉’定价159元，版型更宽松。”——从事金融业的李薇在社交平台晒出对比图，引发上千条“求平替”评论。

这种替代逻辑已被行业验证：采用同等面料和代工厂的竞品，只需将毛利率降低5%-8%，就能截留优衣库流失客群。某电商平台数据显示，标注“优衣库同源”的商品近半年销量增长210%，其中30岁以上女性消费者占比达67%，恰是优衣库曾经的核心复购人群。

优衣库并非未察觉危机。其引以为傲的供应链升级确实创造价值：与东丽合作研发的防静电摇粒绒，通过规模化生产将单件成本压降40%；动态路由系统优化海运路径，使华东地区物流成本骤降。问题在于，这些“供应链溢价”未能穿透消费认知壁垒。当一件涨价的羽绒服吊牌上只印着“轻量保暖”，而未说明哪些地方进行了升级时，消费者看到的只是数字跳涨。

品质背叛：“耐穿”基因遭遇“次抛”现实

除尺码和价格外，优衣库部分产品的品质稳定性也成为消费者关注点。

社交媒体上，一位用户晒出两件同款UT的对比图：2020年购入的旧款历经五年机洗仍版型挺括，而2025年新款仅过水三次，下摆便扭曲成波浪状，肩线歪斜如抽象画。

更令人焦虑的是品控的随机性——有消费者购入三件同批次基础T恤，一件领口洗后松垮如荷叶边，另一件袖长莫名拉伸5厘米，仅有一件维持原貌，被戏称为“品质抽盲盒”。

这种波动直接冲击品牌核心价值。优衣库曾将“耐穿性”刻入基因：HEATTECH保暖衣宣称机洗50次不变形，牛仔裤采用“无压力弹力面料”满足通勤族长期穿着。如今却有消费者实测发现，2025年新款牛仔裤膝盖处仅穿着两周便鼓包变形，缝线处绽开蛛网般的毛球。

材料降级的蛛丝马迹藏在吊牌里：旧款棉混纺T恤标注“95%棉+5%氨纶”，新款悄然改为“82%棉+18%聚酯纤维”，后者虽降低成本却易卷边缩水。

一位代工厂员工透露，优衣库为配合辣妹风高频上新，将T恤生产周期从21天压缩至12天，后整理环节的“预缩水处理”被取消以节省成本。

而耐用性退化正引发连锁反应：小红书“优衣库避雷”话题中，35%的差评指向“次抛”问题——“129元买的设计款穿一季就报废，不如买39元平价货”。

更让人愤怒的是，同款摇粒绒外套，日本版洗后绒毛密实如初，中国版三次水洗后结块板结，第三方检测显示后者纤维强度低22%。

当品牌将资源倾斜向光鲜的联名款与辣妹装，那些沉默的基础款，正在看不见的角落经历着品质的无声坍塌。当消费者捏着那件洗过一次就缩成童装尺码的T恤时，质疑的不仅是产品本身，更是优衣库曾经引以为傲的“品质护城河”。

结语：

优衣库在中国市场的持续下滑，每一步都有迹可循。中国市场从来不缺服装品牌，我们有太多的选择，凭什么要为一个不尊重中国消费者的品牌付费呢？

优衣库若想重获中国市场信任，需要的或许不是更多花哨的联名或更紧的尺码，而是回归其赖以成功的根本：衣服本该服务人，而非人服务衣服。重建那被自己亲手松动的“包容性、性价比、高品质”三角基石，才是止跌回升的正途。