2025 年第二季度奢侈品财报季已至，市场情绪却前所未有地克制。
从 7 月 16 日的历峰集团开始，Burberry、LVMH、Moncler、开云、爱马仕、Prada 等将在未来两周内陆续披露财报。在经历一年以上的估值收缩与销售疲软之后，市场已经不再押注于 “反弹”。
换言之，这是一个没有乐观预期的财报季。在多家投行与资管机构眼中，“只要不比预期更差” 已经足以让部分股票企稳。这一轮财报也将成为检验全球奢侈品消费端韧性、中产结构变化、品牌护城河真实宽度的关键窗口。
汇丰银行预计奢侈品行业本季将下滑 1.7%，此前 Q1 仅录得微弱增长 0.2%。“从整体来看，奢侈品行业的前景依然颇具挑战，” 汇丰全球消费与零售股票研究主管 Erwan Rambourg 表示。他认为主要压力来源包括中国市场持续疲软、美元走弱导致赴欧的美国游客减少，以及关税压力上升。
不全是悲观与阴霾
历峰、Burberry、LVMH、Moncler、开云、爱马仕、Prada 等七大核心集团的表现正出现分化。爱马仕、历峰集团和 LVMH 仍是市场共识中 “最稳健的部分”，但稳定≠增长。
以 LVMH 为例，市场普遍预计其时尚与皮具部门在第二季度对中国消费者的销售将同比下滑约 15%，较 Q1 的 -11% 进一步扩大。主要原因在于境外消费下滑，尤其在人民币贬值背景下，中国游客赴日旅行的购物支出明显收缩。
图片来源：Celine、Loewe
市场普遍预计 LVMH 时尚与皮具部门 Q2 对中国消费者销售将同比下滑约 15%。
历峰方面，市场重点关注珠宝业务（Cartier、Van Cleef & Arpels）是否还能支撑住高增长预期。分析师认为该部门本季度可实现约 10% 左右的有机增长，但仍需考虑到金价波动、汇率风险及亚太市场疲软。
图片来源：Cartier
图片来源：Van Cleef & Arpels
爱马仕则将继续保持个位数增长，是少数仍被分析师 “结构性持有” 的资产。但仍有个别投行在本周高调下调对于爱马仕股票的评级，认为品牌不会展现出显著的加速增长，且长期过度依赖皮具品类的问题延续，多元化能力面临考验。
开云与 Burberry 则是市场对 “品牌力是否可以逆周期修复” 的典型博弈标的。市场普遍认为，开云的问题在于 Gucci 品牌定位依旧模糊，新管理层的战略尚未成形，预期中美两大市场持续疲软将拖累整体表现。
Burberry 改革已满一年，核心问题是新一代产品在全球市场未形成穿透力，尤其在中国、美国这样的关键地区。若本季度仍无销售提振信号，市场对其品牌重估逻辑或将彻底灰心。
爱马仕
Gucci
Burberry
Moncler 与 Prada 同属时尚高端定位，但路径差异显著。Moncler 此前靠户外美学与年轻消费者的崛起完成快速扩张，但随着去库存周期进入尾声，新一季增长动能明显减弱。
Prada 方面，集团的业绩增长主要由 Miu Miu 驱动，而主品牌 Prada 在中国线下门店和北美市场的表现低迷，拖累整体天花板。一旦 Miu Miu 增速放缓，市场对整个集团的估值必将调整。
图片来源：Moncler
中国消费是否存在结构性降级？
曾经最可靠的增长引擎，如今成了不确定性的最大源头。
从目前各大机构和品牌渠道数据来看，中国大陆市场的疲软已不再只是 “阶段性”，而有结构性的趋势迹象：
据瑞银、摩根士丹利等机构测算，LVMH 在日本的中国消费者支出下滑幅度可能高达两位数。而在中国大陆本土市场，6 月零售数据显示，与奢侈品最相关的品类的同比增速跌至个位数甚至负增长。
换句话说，奢侈品正在失去 “中间层” 消费者，这种缺口非但短期难以回补，还在深刻改变品牌对中国市场的定价与策略逻辑。
美国市场隐藏风险
与中国的结构性降级不同，美国市场的奢侈品消费下滑看似温和，但实则掩盖了更深层的周期性风险。
图片来源：Getty Images
2021 至 2023 年期间，美国市场大量 “超额消费” 已提前透支了高端商品销售。如今高净值人群对美股与利率波动高度敏感，持币观望情绪浓厚。而且，随着信用卡利率飙升、学贷负担重新启动，中产消费开始系统性收缩。
美国市场的现状对定位在 “accessible luxury” 的品牌而言，如 Tory Burch、Coach、Michael Kors，不得不全面陷入折扣化困境，这对欧洲传统奢侈品牌造成挤压。即使像 Prada、Burberry 这样的品牌，在洛杉矶、芝加哥等城市以外门店的坪效已出现同比负增长。
即使像 Prada、Burberry 这样的品牌，在洛杉矶、芝加哥等城市以外门店的坪效已出现同比负增长。
图片来源：Prada、Burberry
奢侈品消费金融化
成为价值破坏者
而在财报背后更值得深究的，是过去两年不断上升的奢侈品 “金融化” 趋势。
越来越多的年轻消费者通过信用卡分期、奢侈品租赁、转售套利等方式进入消费市场。这类模式一方面确实扩张了品牌的客群覆盖，但同时也带来风险，比如消费者忠诚度下降，对品牌的长期价值认同被 “工具化”；二手市场活跃度上升，影响品牌对价格体系的控制。例如，一些品牌定价逻辑开始围绕 “二手市场保值率” 调整新品策略。
金融工具将奢侈品变成 “可交易资产”，但也让 “身份与审美认同” 这种软价值被稀释。这一趋势对头部品牌影响尚可控，对腰部品牌而言则几乎是灭顶之灾。
图片来源：Getty Images
总体而言，资本市场现在并不期待漂亮的财报，而是在寻找能否看到 “趋势逆转的斜率”。在这个信心稀缺的阶段，真正守住定价权与品牌力，才能撑住估值的最后底线。
接下来两周的财报季，会比时装周还要更加精彩纷呈。
